休闲零食下一步的胜负手，会是渠道融合吗？

这是新消费智库第1328期文章

作者：林晓

来源：新消费智库

 新消费导读

 
如今的线下市场，早已不是百草味在2003年开店时的模样。
渠道变革的本质是“人、货、场”的优化重构，而数据化系统、社群运营、社区团购、私域流量......都在为重建线下消费者关系和生意增长，带来新的想象空间。

6月，“百草味·零食优选”门店在温州开业，这是百草味全国首家加盟店。

开放线下门店的加盟，标志着百草味线上线下一体化发展加速。2003年，百草味第一家以散称坚果零食为主的实体店在杭州创立，此后一度达到160多家连锁门店，2010年在电商兴起之时，百草味果断抓住风口，转型线上，并在7年的时间里，实现营业额增长170倍，跻身中国休闲零食行业前三甲。在保持线上高增长的同时，百草味于2017年开始布局线下分销渠道，并在新零售的大环境下，于2019年创立第一家直营门店，开始了对线下门店模式的探索。

如今，积累了线上数据和线下经验的百草味，开放了门店的加盟，加速了全渠道的布局，力求实现“无限触达消费者”。18年里，百草味在渠道上的选择变化，正是中国休闲零食行业乃至中国快消行业渠道变革的缩影。

“百草味·零食优选”温州店

为什么休闲零食行业需要“回归”线下？

首先需要明确的是，虽然休闲食品线上发展红火了多年，但线下依然是消费主场景。

根据开源证券的数据显示，包括食品店、超市和便利店在内的线下渠道是休闲食品最主要的销售渠道，截止2019年，休闲食品线下渠道占比达86%。即便线上风生水起，在万亿的休闲零食市场里，线下也依然是沃土。

过去十年是中国电商飞速发展的十年，技术、消费习惯、物流的发展，突破了时间和空间的界限，带来了丰厚的流量红利，但发展到今天，即便是超过10亿网络用户，看似“取之不竭”，也依然面临着增长放缓和流量成本变高的问题。同时，伴随着消费者对线上消费的便利性不再新鲜之后，对于线下消费的即时感和体验感也有了更多的需求。

一直以来，休闲零食消费就具有冲动性、即时性和便利性的特点，线下消费的门店体验、服务流程，和 “随想随买”的即时满足感，是线上下单、等待送货上门场景之外的补充。

休闲零食的竞争力主要体现在渠道、品牌和产品三个方面，当产品研发已经不是技术门槛，品牌也逐步形成头部聚集效应，渠道在当下就显得尤为重要，线上线下融合的意义就更加凸显。

2017年就开始布局线下的百草味，此次首度开放线下门店加盟，正是持续深化线下布局的标志。

在着重用户体验的今天，线下门店为用户带来的亲身体验是无可替代，且是一个将获客、服务和品牌输出集中到一体的空间，具备强直观性和互动性，有助于口碑形成和多次转化。

开放线下加盟，

“回归”的百草味是怎么做的？

基于线下线上全然不同的市场规则，百草味充分利用超过10年的线上经验，从2017年布局线下，到如今开放加盟，摸索出了一套自己的线下之道。

首先，潜心布局，以质取胜。

2017年，百草味开始布局线下，通过分销渠道将品牌覆盖至全国20个省份。

2019年6月，百草味在杭州的湖滨银泰in77开出首家“百草味·零食优选”直营店，随后完成了商圈、写字楼、社区以及地铁等多个场景的直营探索。直到两年后才正式开放加盟，可以说是非常谨慎。离开线下近十年，百草味沉下心来去重新学习线下，摸清规则，输出运营标准化规范，为后续扩张期蓄力。

在注重坪效的新零售时代，相较于门店数量，效益对品牌而言更为重要。百草味加盟商的准入门槛较高，通过寻找有一定经营经验或资源的加盟商，可有效降低早期运营风险，也有利于百草味打造加盟和联营的样板，便于后期进行规模化复制。

门店礼包专区

第二，立足长远，互利共赢。

加盟这一运营形式在市场上并不特殊，对于线上转线下的品牌来说，不同的打法也带来了诸多挑战。通过梳理加盟市场的痛点，百草味对既有的业务模式进行了优化。

以价格管控为例，线上电商大促、直播折扣等节点，会带来线上线下价格差异，影响线下加盟商的产品定价及销售。百草味通过全渠道价格管控，对利润款产品及流量款产品做合理分配，为加盟商预留盈利空间。

而针对加盟商头疼的库存问题，百草味会分阶段对商品做风险定级，如销量较好的产品不拆箱配货，部分商品进行拆箱配货，来减轻加盟商库存压力。

可以说，这是线下市场最“有诚意”的考量。只有品牌方做好加盟商看重的动销率、库存等，切实保障利润，才能互利共赢，维持长期健康合作。

第三，线上数据积累和运营力赋能。

中国地域辽阔，各个地方饮食习惯不同，口味不同，消费水平不同，使得加盟店的选品范围尤其重要，借助线上大数据的分析和推荐，能够让选品更加准确。

目前，百草味在线上拥有1000+SKU，他们利用数据分析，筛选出销量较好、适合线下的500个SKU，为加盟商提供选品池。首次开放加盟，加盟商除了可以得到百草味在前期选址、选品、价格政策、营销支持、装修到开业后的日常运营的支持，还将得到在2021年免加盟费、多店客户给予装修补助和进货折扣优惠这样实在的帮助，也是百草味释放的“橄榄枝”。

据了解，已有近20家加盟商与百草味达成加盟合作。

线上线下齐头并进，

百草味的野心是全渠道无限触达

财经作家吴晓波表示，我们正处在世界最激进的消费品市场，没有一个国家的产业像中国一样，被互联网、新经济、大数据颠覆到像今天这样的地步。中国的消费品牌正在跟着消费者喜好和渠道的变化而不断演进和引领。

百草味自2003年线下起步曾拥有近160家门店，一时风头十足，但电商让百草味实现了第一个战略转折点——全面线上化，仅7年时间，年销售额增长到超过40亿元，收入暴增超170倍。在线上生意依然是大势的同时，百草味居安思危，开启第二个战略转折点——线下扩张，实现全渠道。

如今开放加盟，意味着百草味在第二个战略转折点上进入加速阶段。

11年前百草味全面转向线上，是中国电商飞速发展的开端，如今走向全渠道，也是当下中国新零售的推动。

“线上线下融合发展，全渠道经营是趋势。”中国商业联合会副会长傅龙成所做的行业判断，正在百草味身上得到体现和验证。优衣库提倡的“统治优势”可以作为一个标杆——其创始人柳井正认为，优衣库门店开的越多的地方，线上销售也会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。正如对百草味来说也是一样，同时发挥线上线下势能，产生1+1大于2的规模效应。

在过去十年里，百草味已经在线上获得优势。2020年双11，百草味全网销售额突破5.6亿元，零食类目预售首日业内登顶。其中，爆款产品每日坚果销售超19万件。2019年，百草味总营收突破了50亿，仅年货节1个月营收就达15亿元。并已在除了淘宝之外的抖音、快手等新兴电商和自有线上平台上布局。线上消费已经形成网民消费习惯，而渗透率的不断上升，线上依然具有广阔空间。

反观线下，百草味从2017年开始通过零售通、新通路等分销渠道入驻线下触达消费者，截止目前已经成功进驻50万家小店，覆盖全国20个省，累计交易金额超15亿。在门店业务上自2019年布局了首家直营店之后，通过在不同的场景下设置标准店和网红店的模式，逐步完成了对直营门店各种场景及模式的探索。直营店打造线下体验样本，加强消费者沟通，增强情感连结和品牌价值；分销让品牌与消费者有更加广泛的接触渠道；加盟模式借合作伙伴对本地的了解和资源更深入消费者产生连结。

凭借全面的线下布局和已有的线上优势，百草味充分发挥渠道优势布局全渠道。

据了解，百草味今年门店的布局以江浙沪皖豫为主，希望这些区域可以在短期内快速实现门店规模化，然后再向其他区域辐射和布局门店业务。未来将布局一二线城市开一些品牌形象的标杆店，让消费者通过线下门店能更好触达品牌。

消费者在店内进行选购

如今的线下市场，早已不是百草味在2003年开店时的模样。渠道变革的本质是“人、货、场”的优化重构，而数据化系统、社群运营、社区团购、私域流量......都在为重建线下消费者关系和生意增长，带来新的想象空间。

真正能够在线下生根发芽，并与线上业务融合，实现全渠道无限触达的品牌，才有机会突出重围。可以说，百草味正在展露这样的野心。