新健康消费的未来是科学循证：「原本自然」，做消费者信任的长期品牌

这是新消费智库第1416期文章

作者：MMMolly

来源： 新消费智库

 新消费导读

2020年见证了众多中国新消费品牌在资本市场和消费市场的爆发。2020年被称作中国新消费品牌投资元年。据IT桔子的数据，新消费赛道的投融资规模在2020年近450亿元，其中有286起投融资项目。而2021年上半年，新消费领域的投资总额已经超过了390亿元，有280起投资项目。投资规模和数量在不断增加的背景下，新消费品牌也交出了看似不错的成绩单。2020年底，国货美妆之光完美日记和中国盲盒第一股泡泡玛特分别在纽交所和港交所上市，市值分别一度超过790亿元和1000亿港元。
喧嚣浮华的另一侧，也有众多新消费品牌因为不健康的增长模型而陷入品牌发展困境。流量成本的走高增加了企业的营销成本，却没有留住高粘性的目标用户。而健康的品牌增长，不仅有品牌溢价，还有健康的复购。众多新锐品牌也在不断探索：如何静下心，做更长期的品牌。

新健康时代来临，

拿什么抓住多变的消费者

大健康是万亿赛道。营养健康品不再是可选必需品，而成为了新时代的刚需--这意味着新健康时代的来临。随着国民收入的提升，人们健康意识的不断加强，消费者越来越关注自身健康，开始积极购买健康消费品。与此相对应的，是潜力巨大的健康消费市场。据艾媒咨询的数据，自2013到2020年，中国营养健康市场规模持续增长，2017年开始加速增长，预计到2021年的市场规模增至2708亿元。其中，针对中青年的健康消费市场，也在保持着高速持续增长，预计2021年市场规模将会达到758亿元。

然而与发达国家美国和日本相比，我国的营养健康品在市场集中度及产品渗透率上，仍有很大差距。据Euromonitor，2019年我国营养保健品市场的CR3为14.6%，CR5为19.8%，CR10为28.9%，市场竞争格局分散。这主要因为过去市场监管不够严格，导致大量食品商家进入市场。而在渗透率上，根据IQVIA的数据，我国各年龄段的渗透率在11-29%左右，均远低美国市场的30%-73%。

在营养健康行业巨大的发展潜力之下，市场上涌现出众多新锐健康消费品，并呈现出轻养生零食化、「开袋即食」便捷化的方向，满足新时代下消费者的新需求。个性定制的维生素、低热量瓶装代餐、熬夜补肝软糖、益生菌固体饮料等产品玲琅满目涌现出来。

而年轻消费者也有着新的消费场景与消费需求。互联网原住民90后00后更懂精致生活，不迷信权威，更看重产品的实质效益。年轻消费者不再将营养保健品视作「中老年人智商税」，而是「精致生活的刚需」。年轻消费者不再盲从权威品牌，而是更为看重产品功效。年轻消费者不再满足「吃药」的乏味体验，而在积极探索好玩有趣的食用体验。

在这样的行业格局与新消费需求之下，新健康消费品牌应该如何才能抓住消费者呢？做品牌的根本还是在于做产品与服务，而只有差异化，才能抓住消费者。今天我们来看以市场渗透率低的肠胃益生菌产品来切入新健康消费赛道的「原本自然」：2021年成立，第一款益生菌产品6月份上线，8月份已经实现单品单月500万的销售额。今年年中，原本自然又获数千万元融资，获得了资本市场的认可。在这背后是怎么样的商业逻辑呢？

唯有「科学有效」，消费者才会买单

在中国市场，营养健康品曾被戏谑为「智商税」。而最有效建立消费者信任的方法便是「科学循证」，通过严谨的科学实验来证实产品的「专业有效」。新健康消费品牌「原本自然」的做法便是以「专业有效」的产品为核心根基，来建立消费者信任。那么如何讲好「专业有效」这个故事？

新健康消费品的一切都基于专业成分与有效配方。专业的药企背书，是「原本自然」的差异化产品的底气，短时间内很难被超越。原本自然选择与顶级的医药机构北京新华联协和药业(以下简称：协和药业)、华熙生物等战略合作，产品研发依托于药企的强大科研团队，严苛医药级的产品标准。

经过市场调研，「原本自然」团队发现相比日本美国市场，国内的肠胃益生菌产品渗透率相当低且市场高度分散，尚没有出现头部的国货品牌，也没有价格大众化且更加适合国民的饮食习惯的肠胃益生菌产品。而现代中国人的饮食中，膳食纤维含量偏低且多油多辣，这便影响了肠胃道微生物的平衡，进而影响人们的身体与情绪。

于是，原本自然选择了肠胃益生菌这个细分品类，基于协和药业的数据研究与科学循证，联合专家团队开发出适合中国人的营养保健品配方，推出首款主打调理肠胃道益生菌，科学减脂。

健康消费品的根基，还在于产品成分与配方，有真实的健康功效，消费者才会买单，才会复购。为了达到最佳的效果，原本自然在非常挑剔甄选「专业成分」：优质、热量更低、更适合国民。在产品上市前，原本自然做了大量实验来筛选有效菌株菌种，并且「锱铢必较」去权衡每一种成分的热量来选用最低热量的成分，所有成分均可溯源。

以「协和纤丽」为例，产品的每一项成分均为专业成分，比如核心成分美国杜邦的专利菌种益生菌乳双岐杆菌B420，同时获得美国FDA认证和中国食品新资源认证，临床试验证实益生菌乳双岐杆菌B420能直达肠道，干预肥胖机制。比如产品中所添加的低聚木糖，则是人体必不可少的功能性聚合糖，有助于益生菌的高效增殖。配方添加了膳食纤维Fibersol-2，解决国民饮食中国膳食纤维含量少的问题，抑制餐后血糖上升，并能通过包裹胆汁酸和脂肪颗粒，抑制体内脂肪的吸收，降低餐后脂肪积累，促进脂肪排泄，从而改善脂质代谢。

有时候，仅仅每一款成分有效，混在一起却有可能有其他的生物活性互相抑制。本着科学严谨的态度，原本自然团队联合药业专家团队合作开发专利配方：极简、兼容、公开。原本自然团队依据大量循证数据而不断改善的配方，通过有效组合菌种，保证菌种之间的互相兼容、相互促进，以达「有效」的健康功效。同样，「协和纤丽益生菌」的配方中，水溶性纤维Fibersol-2是益生元，能为肠道菌群提供营养，促进益生菌的增殖；而低聚木糖则能有效促进益生菌中双歧杆菌的增殖，调节肠道的微生物菌株环境。

在科学的道路上，原本自然提倡「科学循证」，通过客观的临床试验数据来说明产品的有力功效。比如，著名的同卵双胞胎的实验证实了肠胃道的菌落对体型的影响，这样消费者会明确意识到补充益生菌不是「智商税」，是实打实的健康消费品。产品配方中的所有菌种，都有临床循证科学依据，从体外试验、动物实验、再到临床试验。

（乳双岐杆菌B420与白芸豆粉的临床实验数据图）

严谨的产品成分是基础，那么灵活的产品形态则是锦上添花。补充营养品不是在「吃药」，而是在趣味生活。

药给人的联想是不健康、苦口，而年轻人想要的是「吃零食」般轻松与精致。在产品形态的细节上，原本自然兼顾了「零食外貌」与「严谨营养补给品」的平衡。原本自然的第一款产品的形态是益生元固体饮料，因为「喝」是一种非常容易被消费者接受的体验-喝奶茶、喝果汁、喝咖啡、喝益生菌，就这样轻轻松松。

而原本自然的膳食补充剂产品线则采用了软糖的形式，融入了基于国民膳食结构而调整的微量元素、维生素、矿物质等成分。基于专家团队多年以来对于中国人膳食结构及膳食结构不平衡引起的慢性疾病的理解，原本自然开发了多款蓝帽子膳食补充剂，补充每日日常膳食中的营养缺口这种事情，只需要一颗糖的几秒钟就解决了。

原本自然团队表示，接下来会做的10个软糖系列的蓝帽子膳食补充剂，将为年轻人提供高性价比、高便捷度的膳食营养。在定价策略上，原本自然采取大众化的定价策略，也是看准了「大众价位」这个定位空缺，更能满足当下的消费趋势。

没有夸张的卖点宣传，只是在踏踏实实做产品，回归健康消费品的本质，这是原本自然的初心。

如何做有机增长的新健康消费国货品牌

品牌的长期增长，需要消费者信任和及时的消费者沟通。近年来新消费品牌的典型打法就是占比巨大的营销费用，品牌的销量看似在增长，但盈利却没有增长。慢慢的，资本的钱也烧不动了，而品牌的后发展却不再明朗。那么怎么做有机增长的长跑品牌呢？

有了产品力，接下来是复购。有复购，才有品牌的持续增长与发展。复购来自确实「专业有效」的产品，也来自品牌方的内容建设，如透明公开的信息与积极的消费者沟通。有医药巨头作科学专业背书的原本自然主要通过科学循证的客观数据来进行市场教育，及低调的产品基本信息宣传。

原本自然依托有价值的健康、营养内容进行目标用户沟通。在消费者沟通方面，原本自然依托于聚焦年轻人的新媒体（快手、抖音）的短视频内容来进行。保健品是“健康”这个命题的延伸，而健康的核心是信任。通过内容形成信任，是健康产品的关键，而健康的命题具有高度内容属性。通过公域及私域的专业营养学专家内容深度沟通用户，形成信任，这正是由互联网营销、宝洁系组成的原本自然核心团队的优势。原本自然表示，目标消费者为90后00后这批互联网原住民。这些年轻消费者主要在抖音、快手、B站等短视频平台，讲科学讲循证，对于这一群人，健康又是一个格外重要的命题，这里存在产品的“科学红利”。

除了线上推广，原本自然还会投入专业的线下渠道。众所周知，线上流量越来越贵，而线下渠道正在被低估。找准线下渠道，更能找到垂直用户。未来，原本自然会凭借「蓝帽子」的专业资质，进入医疗体检和高端国际医院的渠道，与线上渠道相互补充。

有效的营销推广是有力的招式，而更长远、更有机的是内容沉淀。原本自然会静下来沉淀内容，传播健康的生活方式，打造营销的健康闭环，实现品牌的有机增长。原本自然表示会联合专家团队，打造专家IP，推广严谨的健康科普、轻松的健康生活方式等内容，通过内容营销的形式做品牌价值传播，也能有机促进品牌的营收增长。  

展望新消费健康赛道

在日趋严谨的新健康消费赛道，未来肯定是科学的。在下半场，做品牌的根基肯定要回归到本质：做有差异化的产品与服务。只有专业有效的产品和内容，才能建立消费者信任，才有消费闭环，不断沉淀优质用户，品牌才走的更长远。

「原本自然」表示，对用户真正有价值的产品、内容与服务，才是长期品牌的基础。