专访小鸟音响刘崧，在手机厂商「强势」进军 TWS 市场的形势下，相对「温和」的传统音频厂如何迎战？
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一个一年前发布、仅在今年更新了空间音频的 AirPods Pro，一个发布了订购不到的 AirPods Max，一个没发布却持续爆料了一年的 AirPods Pro Lite，能让苹果的耳机刷屏和霸榜一整年。
在苹果和各家手机大厂大放异彩的 2020 年，传统音频厂商的发声显得微弱很多。
小鸟音响于 2020 年 10 月官宣完成了逾亿元人民币的 A 轮融资，12 月发布新品 Libratone AIR+ 第二代降噪真无线耳机，对去年年初发布的国内首款真无线降噪耳机进行了全面升级，多项卖点几乎涵盖了旗舰产品所应具备的最好的技术和体验。作为一家中国企业，小鸟音响自创立初期便希望成为国际化高端音频品牌，通过收购丹麦音响品牌 Libratone，并融合北欧工业设计、中国领先的工程技术和高端电子制造能力，为大众消费者带来高品质的产品和自由的听觉体验。
过去几年中，小鸟音响推出了高端无线音响、便携蓝牙音箱、头戴式降噪耳机、颈挂式耳机和真无线耳机等产品。2018 年，小鸟音响产品获得苹果公司认可，入驻苹果全球的直营门店，成为中国仅有几家进入苹果全球直营店的品牌之一；2019 年，小鸟音响发布多款 TWS 真无线耳机，成为全球最早发售真无线主动降噪耳机的品牌之一。截至目前，小鸟音响旗下产品已覆盖了中国、欧洲和北美等十几个主要国家和地区。
2020 这一年，经历了疫情，经历了苹果一边倒的竞争格局变化，经历了融资，经历了公司十周年，经历了新品上线，小鸟音响创始人刘崧感慨和收获了很多。继去年的专访后，近日深圳湾与小鸟音响创始人刘崧又进行了一次长谈，共同探讨了关于资本、关于行业、关于技术和产品的诸多话题。
年初的时候小鸟音响做了一次小鸟音响成立十年周年的推广。虽然相距十个月，但在这两个时间点，我们发声其实是一致的，都是希望向大家传递一些关于小鸟音响做高端音频品牌的想法。
两件事情的差异在于，十周年是小鸟音响对自己的认可，而融资则是外界对小鸟音响的认可。再放大而言，融资更代表了社会化和市场化的资本，对于音频产品品牌化和国际化的机会的认可。过去我们做品牌的时候，资本市场并没有那么在意品牌，更多在意的是模式和生态，更多的是从互联网硬件这些角度。而现在，资本市场比以往更加关注硬件科技和品牌趋势，和我们想要做的事情，契合度更高了。资本市场认可具有核心竞争力的品牌，是一个必然。小鸟音响只是市场的早期进入者之一，从未来更长远的时间来看，中国出现具有核心竞争力的品牌，是必然的。
境外收购 Libratone 品牌，出于怎样的思考？全球化的主旋律有起有伏，但我们当初并没有想那么远，我们更看中的是工业设计能力。中国的工业设计能力与世界领先的工业设计能力，其实差的还是很远。而工业设计能力的短板恰恰是因为缺少自主品牌。相反，中国不缺代工，不缺模仿，不缺山寨。拿来主义——拿来重新设计，通过模仿去学习，这样做出来的产品，或者外观看着像，或者体验看着像，但产品内在都是低价版的替代方案。小鸟音响从一开始就意识到这一点，所以才希望走出去，整合原创设计。机缘巧合，我们收购了一个北欧的品牌 Libratone，通过收购我们既有了丹麦的设计团队，又有了一个境外的品牌。同时，这也是一个很好的国际化的起点。
过去一两年，小鸟音响一直聚焦在真无线耳机上，因为真无线耳机是当下的热点，而对于其他品类的音频产品，则会保持较低频次的更新。有了资本助力后，我们会持续聚焦真无线耳机，拓展更多真无线耳机产品，同时也会加快其他音频品类的更新和迭代，未来会有更多更丰富的音频产品上市。尽管小鸟音响定位高端音频品牌，但它还只是一个初创的音频品牌，消费者对于品牌的认知还比较有限，与成熟品牌相比差别还是非常大的。消费电子产品的商业模式很简单，把产品推向市场和渠道，完成成交，才能实现闭环。目前小鸟音响的渠道有线上也有线下，将来我们希望我们能在渠道上深耕。
全球音频市场的体量有多大？小鸟音响又聚焦在哪一个细分领域？纵观整个消费电子市场，呈现出无线化、智能化的发展趋势。音频市场也如此，无线耳机和无线音响将成为主流的产品形态。具体来说：目前全球无线音响市场的体量大概是 2 亿台，包含智能、蓝牙、Wi-Fi 等各种形态的产品，其中有 1 亿多台是智能音响。而无线耳机市场的体量大概是 5 亿只，其中包括真无线耳机、颈挂式和头戴式无线耳机，而真无线耳机占到市场的 7 到 8 成。同时，真无线耳机的增长，会带动无线耳机市场的整体增长。其实耳机市场的总体体量一直很大，只是因为耳机是手机厂商免费送的，因此很容易被忽略掉。作为参考，预估过去「in-box」耳机的市场体量大概是 10 亿只（远远大于无线耳机市场的体量）。今年从 iPhone 12 开始，苹果不再送耳机了。人们过去对于耳机的需求将会逐渐转化为购买新耳机（未来主要是无线耳机）的行为。近两年无线音响的增速放缓，甚至一些品类还在下滑，2 亿的天花板难再突破。但是无线耳机就不一样了，5 亿只的市场体量是会持续增长的，而真无线耳机一定是这个市场的主流。
在个人音频设备市场，手机阵营和传统音频阵营一度出现了「对抗」的局面，相对「温和」的传统音频厂很像是「被迫」应战。如何评价两大阵营的「战事」？过去手机厂的耳机产品，其实并不是以单独销售的显性方式存在的。以苹果为例，每年有 2 亿部手机卖出去，就有 2 亿副耳机（EarPods）通过 in box 送出去，其耳机用户布满全球。在这 2 亿用户中，很多是耳机的小白用户，我们称他们为「白耳机用户」，他们的数量之庞大，逐渐形成了累计效应，成为高端耳机销售的潜在用户。
到了真无线耳机时代，尤其随着 iPhone 12 开始取消「in box」耳机赠送，手机厂商开始大卖无线耳机，手机厂的耳机演化成为显性销售的产品。你刚刚问到的问题，手机厂杀入耳机市场以后，传统音频厂商如何应战？这也是我常常思考的问题。手机厂其实一直是在耳机领域的，尤其是拥有巨大用户数量的玩家。比如在诺基亚时代，诺基亚实际上就是全球最大的蓝牙耳机供应商，只是因为与手机捆绑销售的关系，那个时候的蓝牙耳机，更多是作为通话使用。而到了苹果引领的无线耳机时代，一年 2 亿部手机累计下来能转化多少亿的无线耳机用户，千万级的真无线耳机用户肯定是有的，这是一个特别合情合理的量级。
其实，耳机从有线转化为无线，背后的最大推动力来自于手机厂商，从过去送几亿副耳机到希望卖几亿副耳机，这个变化也是合情合理的。
手机厂商取消标配耳机后，TWS 玩家的格局会出现哪些变化？传统音频厂商所占据的高端优势会有哪些变化？手机厂商推动了耳机的真无线化，并带动着整个真无线耳机市场逐渐分化，高、中、低不同的细分市场，用户对于耳机的诉求是不一样的。一些工厂生产很便宜的真无线耳机，满足的是用户基本的从有线到无线的升级需求，支撑起了整个真无线市场的体量。但在高端耳机市场，目前来看其格局并没有太大变化的。过去我们说的所谓的高端耳机用户，其实只有百万级的体量，甚至再高端一些的市场，只有几十万级的体量。此外，对于高端耳机有需求的人群，其实没有多大变化。传统高端音频品牌的粉丝们，在意的还是设计、性能、音质，这其中有长期以来的口碑积累，更有粉丝们对于品牌的认同。而手机是亿级的，手机配件则是千万级的，购买手机配件的用户，他们对耳机的诉求又是不一样的。我一直认为，手机厂商所占据的真无线耳机市场，其实格局和过去送「in box」耳机相比，并没有太大变化，只是从非显性的销售转化成了显性销售。
手机厂商纷纷拓展耳机产品线、抢占细分领域后，传统音频厂商所主打的个性化设计优势，将会出现哪些变化？手机和时装不一样。买衣服包包的时候，会讲究个性化，但是买手机，大家却一窝蜂的都买一个样的，都用一个样的。手机是玩家高度集中垄断的一个行业，没进 TOP5 都会很艰难，更不用提那些过去靠小众设计品味搏出位的手机厂商。再看音频行业，为什么这么多年来音频产品没有出现集中和寡头垄断？全球年销售超过 1 亿美金的国际品牌超过几百个，并且长期存在，它们当中大多数，并没有什么被大牌吞并或活不下去的迹象。这是什么原因呢？ 1、首先，人们对声音有很强的个人偏好，就像青菜萝卜各有所爱。2、其次，耳机毫无例外的都会涉及到人体工学的问题，而一个人的左耳和右耳都很可能差异很大，比如左耳戴得舒服，右耳可能就觉得松了或紧了，就更不要说人和人的耳廓差异。人体工学千差万别，就会对耳机有很大的差异化需求。苹果 AirPods 凭借单款设计能满足 8 成甚至 9 成的人，但是有 1 成到 2 成的人就是戴不住。全球有那么多用户，就一定有细分市场的需求。3、再有，除了音频的主观体验、人体工学的千差万别，耳机还有一个特有的属性，即耳机越来越像时尚穿戴，人们对于耳机的个性化穿戴需求是很大的。所以，回答你最开始的问题，未来耳机会不会是手机厂独大的局面？我觉得不会，手机厂从来是主力的玩家，从诺基亚时代的蓝牙耳机，再到苹果的 EarPods 和 AirPods，它们一定是数量最多的存在。但无论是哪个时代，人们对于高端耳机的需求是很稳定的，对于个性化的耳机的需求是多样化的。
手机厂商正在强化耳机作为配件对于手机的依赖，耳机对于手机系统的依赖可以有多大？手表和手机的连接协议是可以高度私有化和客制化的，但所有蓝牙耳机与手机之间的连接则是有行业标准的。智能手表，还有未来的智能眼镜，对手机系统有很大的依赖性，甚至是手机系统能力的延伸；但耳机则不同，耳机只是将听筒和麦克风向耳畔拓展，是手机音频能力的延伸。毫无疑问，蓝牙耳机可以和市面上所有手机连接并发声，但智能手表则不能，至少做不到不用手机 app 不用手机适配，更不要说基于手机系统的定制体验。耳机对主系统也有一定的依赖性，但这是在标准协议下的依赖。手表不能没有 app 的支持，但耳机没有 app 并不影响听音乐、打电话、开启和关闭主动降噪。
手机厂商通过手机端的系统级优化可以实现耳机端更好的体验，独立音频厂商怎么办？手机厂商这样做的确会对无线耳机的延迟有一定的改善，但时延的核心问题并不是靠手机系统优化就能够解决的问题。换句话说，无线耳机的时延在整个耳机行业可以做到 50 分的样子，通过一些技巧，可以做到 60 分，但要实现更大的突破做到 80 分，则需要依赖于耳机芯片和底层协议的升级。当下，手机厂商在努力提高配件对手机的粘性，但是随着技术的演进，我不认为它是一个必然的门槛。
智能音频的进步推动了行业快速发展，您认为哪些技术最为关键？传统音响市场在过去十年的发展非常平稳，真正为这个行业带来变化的是 2014 年年底亚马逊 Echo 的发布，它引发了整个智能音响行业的高速增长，从 0 到 1 亿台，仅仅用了几年的时间。
但 Echo 激活的是传统音响的智能化，并不是无线化，因为传统音响很早就在使用蓝牙和 Wi-Fi 来实现远距离的音频传输。音响市场的增长驱动力不是来自于无线化而是来自于 AI 智能，在 AI 经历了各种机器人和人机大战后，终于可以在家庭音响这样的场景下落地、并被普通人所体验和运用，并反过来助推了音响的智能化。所以说，AI 是影响无线音响市场增长最重要的技术。毫无疑问，这个市场的爆发起点是苹果 AirPods 的发布。智能音响是一个单独长出来的新市场，亚马逊、Google、国内的百度，这些互联网公司以前从来没有做过音响。但无线耳机市场与智能音响市场完全不同，苹果在 AirPods 之前一直在做 EarPods。耳机的增长来源于从有线到无线内部的转化，它并不是一个新的市场。
互联网厂商推动了音频产品的智能化，手机厂商则推动了音频产品的无线化。过去十年，小鸟音响见证了整个音频行业的智能化和无线化的变革。音响产品最核心的是模组能力。因为芯片已经是标准了，各家差别不大，结合参考代码，调通了就能用。但模组设计则需要结合产品的需求来做。比如，集成谁家的生态，谁家的语音能力，这取决于模组的设计。再比如，设备间的互联互通，也是通过模组设计来实现的，打通底层协议、调整时延精度等。还有，麦克风陈列的设计，在多个小鸟音响产品互联的时候，如何实现就近唤醒，这些私有化的协议是要通过模组实现的。音响的产品力就体现在对模组的软硬件和私有协议的设计能力上。而蓝牙耳机最核心的则是音频技术。其中，声学信号处理的算法非常重要，包括前端语音处理、回声消除、语音增强，还有智能主动降噪、三麦克风通话降噪等。 小鸟音响区别于其他厂商，会持之以恒的钻研这些技术。
尽管市面上有很多第三方模组供应商，第三方算法软件供应商，甚至第三方的设计公司可以一站全包，双麦主动降噪、三麦通话降噪，这些基本上都会成为通用能力，但落实到产品体验，就不是一回事了。固然集成第三方的技术可以加快产品迭代速度，降低产品研发成本，并且灵活性会更高，但小鸟音响始终认为，高端品牌从来是卖体验，而不是卖功能。
想要差异化的体验，第三方的技术方案永远不能满足你。重点是，小鸟音响在模组和声学两个领域，已经有足够的技术积累，我们甚至有足够的自信，我们的技术如果作为方案提供给其他厂商，是一点问题都没有的。更重要的是，我们掌握了这些核心技术，才能做到真正的差异化体验。
今年小鸟音响新品中的 Libratone AIR+ 采用了高通最新的旗舰芯片 5141 系列。但小鸟音响的芯片合作伙伴不止高通一家，我们还会推出和其他芯片厂商合作的产品。
高通的旗舰蓝牙芯片 + ADI 的高端纯数字主动降噪芯片，这是 TRACK Air+ 最早的架构，采用的都是高端芯片，之后也有很多人借鉴。真无线耳机到来之前，高通是稳坐高端蓝牙芯片的第一把交椅的。但是当新的市场机会到来的时候，台系、大陆系的芯片厂商都在发力做中高端，未来中高端的竞争格局将很快被打破，不再是一家独大的局面，这是历史发展的必然。前面我们已经论述了，中高端市场有很大的发展空间。而涉及到蓝牙主控芯片的市场格局，高通天生高端，台系和大陆几家争夺激烈，也有足够大的施展拳脚的空间。即便是在手机行业，主芯片也是多家竞争的局面，各家都野心勃勃。
这两年蓝牙芯片在不断的升级迭代，迭代的速度也很快。未来单芯片化是成立，但还需要一些时间不断的整合。其实，苹果已经给行业做了示范，H1 芯片只有一颗，蓝牙音频、语音助手、主动降噪，都被集成进去了。
小鸟音响曾经推出了国内首款真无线降噪耳机，时隔一年，主动降噪功能几乎变成了 TWS 耳机的标准能力，如何持续保持竞争力？如前所述，对于做产品的人来说，选择功能还是体验，这是一个非常重要的问题。其实，整个消费电子行业在产品功能上的门槛，很早就已经只有最多 3~6 个月。小鸟音响首款真无线主动降噪耳机 TRACK Air+ 的上市，也是比行业其他竞品早了 3~6 个月。长期一看，并不存在什么技术门槛。那么厂商之间比拼的，就是产品体验。小鸟音响的模组已经更迭了好几代，声学信号处理算法也在持续精进，智能主动降噪和三麦克风通话降噪都已经做到了第三代，这些都是持续打磨的过程。
小鸟音响不是一家注重新技术噱头的公司，很多技术就在那里，但是否给到了用户更好的体验则是另外一回事。比如小鸟音响一直都有智能主动降噪技术，已经做了三代产品了。第一代的产品，我们就实现了四级可调节降噪，而当时竞品只有打开/关闭降噪的功能；第二代产品，我们做到了半智能，可以根据外界噪声大小，通过算法提供适当的降噪等级；第三代产品，可以根据噪声频谱的特点，提供佩戴者更舒适更精准的降噪。关于真无线耳机降噪这件事，我一直认为，过去大家做得太简单粗暴了。直到最近，国内才有厂商开始打出多级降噪的卖点。在我看来，很多产品还只是实现了一些比较有噱头的功能，但实际上并没有给到用户更好的体验。
我最满意的音响产品是 ZIPP2。虽然大家把它归类为智能音响，但在我看来，它已经有了未来智能家居中高端无线音频体验的雏形。
ZIPP2 的多音响同步时延非常低，立体声、多声道，完美可以满足。语音助理也能做到走到哪儿，唤醒哪儿的设备。我最满意的耳机的产品是刚刚上市的第二代真无线降噪耳机 Libratone AIR+。其实第一代产品的耳机本体部分，我们做的挺好的，只是充电盒的开合手感、品质，整体反馈还是不够好。另外，芯片还不够成熟，同步性、稳定性、时延等，下一代芯片的成熟度会有很大的提升。所以，方方面面，第二代真无线降噪耳机都做到了更好。
好的产品，从来都不是「先进」技术和「高级」设计的简单集成，而是对产品核心诉求的坚持不妥协，以及在市场上的不断的锤炼和打磨。最初「Total Design」这个词实际上是建造悉尼歌剧院的丹麦建筑师 Ove Arup 提出的，那个年代能设计出悉尼歌剧院的人是惊为天人的。但是当他设计完成之后，又碰到一个新问题，所有的人都说这东西建不出来——你可以这么画房子，但我盖不了这房子。 再后来就有了「全面设计」的概念，就是从设计开始就让所有专业人士参与进来，英文版：Join all the professional right from the start。诚然，这其中有理想主义的成分，更现实或经验主义的做法，就是要懂得如何做平衡。你有好的设计，你有好的技术，你还能够实现量产制造，其中很多时候是矛盾的。比如，要让 TRACK Air 拥有小巧漂亮的外观，在声学性能上就要接受挑战；产品设计的很高级，技术选型又很激进，那么制造就会很困难。
所以，在小鸟音响的团队看来，必须从一开始就要有平衡各个专业的能力，从一开始就让所有的专业人士参与进来，让他知道你要做一个又小巧又漂亮的耳机，让他们站在你的角度去审视各自的专业。在遇到两两矛盾的时候，还能寻找一个平衡点。
去年小鸟音响曾经总结过 TWS 四大痛点——不美观、不稳定、不牢固、不隔音。先说不美观的问题。小鸟音响的第一代 TWS 耳机是 2019 年年初上市的，虽然一年半快两年过去了，市面上真正有差异化、有足够精致设计的产品，其实是不多的，倒是小鸟音响的设计被多次的「借鉴」。再说连接不稳定性的问题，通过芯片升级已经可以很好的解决了，在未来不会是痛点。佩戴不牢固的问题，未来的痛点可能在于长时间佩戴还不够舒适。越来越多的场景会要求长时间佩戴 TWS 耳机，但因为有主动降噪，有环境音切换，要达到长时间的佩戴无感，还是有一些挑战的。 这四点之外，我认为还有一个痛点在短期内可能还不能得到很好的解决：在很吵闹的情况下的通话效果，依然做得不是很好。尽管有不少厂商鼓吹已经实现了更好的通话降噪，但我觉得还不够好，不能实现和手机通话效果一样的好。所以，小鸟音响真无线降噪耳机设计小巧美观、长时间佩戴舒适、有更好的芯片支持、主动降噪和通话降噪都能给到用户更好的体验。// 年度盘点 //
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