70%复购率、4倍客单价，场场卖爆的【美则】原来是做了这3件事！
这是创刊于2015年1月1日的 有赞说 第 788 期
美则Honeymate，创立于2014年，主打年轻女性生理周期呵护，以零化学添加和高颜值潮牌设计卫生巾为卖点，2015年“护你妹系列”最美卫生巾更是在90后中爆红。美则已累计收获了160万粉丝群体，年销售额达数千万。
很多人都认为卫生巾市场已经固化，在传统大牌的把持下新品牌根本毫无机会，可是美则却能做到把每一项新品都打造成网红产品，即便是四倍客单价，仍然场场卖爆，诀窍在哪呢？
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打造达人IP，短视频0成本引流
美则目标用户是以80、90后为主的年轻小资人群。美则根据对用户群体的分析得出，这批人群不易迷信传统大牌，在消费上也更忠于自己，同时也更容易在KOL的引导下消费。
因此，为了高效快速地吸引到这批目标用户，美则在前期采取了打造达人IP+短视频引流的方式，获取第一批种子用户。
█ 寻找达人，打造IP
美则早期的运营基本都是通过口碑营销，在产品得到用户的认可后，美则希望能够让用户更直接快速地了解品牌的定位，于是想到了打造“粉丝达人”这个包装点。
达人定位：
① 花艺、美妆、健身等跟女性生活贴近的领域的红人；
② 有自己的产品或背靠品牌的，且一般都是品牌创始人或品牌代表。
达人征集方式：
① 初筛：
公众号、粉丝群报名招募
粉丝群推荐
品牌报名
② 终选：
美则找到属性相近的品牌并最后筛选出粉丝最感兴趣、跟美则品牌调性最相符的进行接洽。
达人包装：
美则的视频团队会给达人定制极具创意和美感的视频；
挖掘达人的故事，引起粉丝共鸣，进而挖掘达人背后的粉丝群体。
这样选出的达人，除了是粉丝圈子里有影响力的红人和KOL，还能跟美则进行更深一步的合作。
例如，利用彼此的流量进行品牌互推；通过产品组合搭售的方式，丰富美则的产品种类。
这样的达人IP打造方式，不仅让粉丝在美则找到了归属感和自豪感，还给美则吸引了Nice in、陈幼坚大师的Killer等合作品牌，推出了卫生巾+月经内裤、卫生巾+口红的搭售组合。
█ 多平台投放视频，扩大品牌曝光量
美则首先选择在腾讯视频、优酷、快手、抖音等平台上开设一个品牌账号，将品牌相关视频都上传到这个账号中，包括达人短视频、品牌宣传视频等。
上传的视频美则并没有进行推广，主要是靠自然点击来传播。从投放开始至今，美则的视频在各大平台上获得超过2000万次的点播量，平台上粉丝15w+，并且为公众号带来了6~8万的粉丝关注。
短视频的曝光和传播也让KOL和合作品牌更乐于和美则合作，例如幸福西饼、薄荷APP、美丽修行等。微博上的视频投放，更是为美则吸引了同道大叔这样的大V粉，带来了1000w+的阅读量。
另外，美则还基于微信开发“经期助手”轻应用，并开通轻社区功能“美则Club”，深耕超级用户。
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围绕品质营销，激发用户复购
针对目标用户的特点，美则采取了类似小米的销售策略，通过靠谱的产品质量和设计感圈定种子用户，然后通过口碑进行扩散。
█ 突出展示产品检验证书
所以在产品的包装和宣传上，美则都紧紧围绕着“产品品质”来营销。例如在产品介绍、推广文案中突出展示产品的质检证书、检验证书，给消费者直观的传达：美则卫生巾材料安全、质量可靠、体验舒适的产品形象。
█ 免费试用活动
每次推出新品时，美则都会在公众号推文和粉丝群里进行免费试用体验，比如“十万片姨妈巾免费试用”活动。
活动步骤：
① 用户需添加客服个人微信好友；
② 向客服申请试用装；
③ 支付9.9元邮费，填写收货地址即可获得试用装；
④ 客服引导用户给予使用反馈。
美则的免费试用并不是“包邮送”，而是设立了一个9.9元的邮费门槛。这个门槛也是一个帮助美则筛选用户的工具，因为愿意支付邮费的用户更可能是美则的目标用户，且给出的建议也会更加真实可信。
通过免费试用活动收集到的用户反馈，也有助于美则之后的产品改进。
█ 把成本直观呈现给用户
美则还会在推文中给用户呈现产品的研发方式，把产品的成本直观地呈现在用户面前。
这样不间断的品质营销，培养了用户对产品的信任，所以即便是拥有同类产品3倍甚至4倍的客单价，美则也依然有70%的复购率，高客单反而成为了产品质量的依据。
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内容运营层层把关
推文是品牌宣传的一个重要工具，为了让推文内容跟年轻受众产生共鸣，有感情、温度和代入感，美则对内容运营层层把关。
文案内容会由一个主文案先根据大纲拟出初稿，然后放在内容群里由6个审核人员分别提出修改意见。每一轮修改都要过审，每一次推送后会在数据上进行反馈复盘。
标题会进行3轮硅谷奉行的AB Test，一般是内容运营组先给出60条标题选项，在文案群里进行第一轮测试，然后在粉丝群里进行第二轮测试，得到优化建议后最终从公司内部投票选出合适标题。
经过测试后的文案在用户留言互动和点赞率上有明显的增长，在持续增粉的情况下点赞率上涨了25%以上。
为了更好地跟年轻用户沟通，美则还打造了活泼逗趣的猫头鹰漫画形象，拉近和年轻群体的距离。
用年轻受众喜闻乐见的语言和形象跟他们沟通，帮助美则更易获得年轻消费群的青睐。
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