万豪旅享家的“沉浸式”F1之旅，单站飙出上亿曝光

自从2004年F1（世界一级方程式锦标赛）启动了上海赛道，这项最能诠释“速度与激情”的赛事，在国内吸引了越来越多的车迷。虽然相比足球、篮球，F1目前仍然属于小众体育IP，但F1观众整体呈现高净值、高消费力的特点，成为诸多高端品牌关注的营销阵地。

去年8月，万豪国际集团整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和统一会员礼遇，推出新常客计划，并于今年2月正式更名为万豪旅享家（Marriott Bonvoy），与F1锦标赛及梅赛德斯AMG马石油车队成为市场合作伙伴。适逢本赛季上海站成为F1历史上的第1000站，“万豪旅享家”希望借力F1里程碑式1000站的势能，通过一轮营销活动强化自身与F1及梅赛德斯AMG马石油车队的形象捆绑，并在国内F1受众中实现“万豪旅享家”的品牌触达和形象认知。

腾讯作为2018-2019赛季F1新媒体独家转播平台，手握赛事资源、专业转播和强大的赛事周边内容创制能力，成为“万豪旅享家”此次F1千站之旅的首选营销阵地。考虑到F1赛事受众更高的专业鉴赏水平和内容需求，腾讯广告与腾讯体育综合运用腾讯营销生态的多种资源，基于目标受众的需求洞察和兴趣预判，为“万豪旅享家”打造了一场横跨赛场内外、线上线下，全景一体的“沉浸式”营销，以高品质的原生内容配合短期高频次的品牌曝光，实现品牌价值与受众之间的冲击与共鸣。

核心阵地全景预热

社交裂变聚合受众

从4月5日起，即F1 1000站10天倒计时，“万豪旅享家”以腾讯体育F1专题冠名合作伙伴的形象，出现在腾讯体育和腾讯体育App的通栏、头图等醒目位置上，从品牌角度强化二者的关联印象。同期，“万豪旅享家”×F1的信息流广告，登陆腾讯体育、腾讯新闻等腾讯报道F1赛事的核心平台，实现赛事热点与品牌输出的协同推广。

在4月13日与14日的两个比赛日，微信朋友圈上线了“万豪旅享家”与F1的跨界广告，配合“万豪旅享家”的软文植入，吸引国内车迷的关注。两天的投放触达用户超过1300万人，用户平均停留时间超过8秒，并收获超过14万次的广告点击和互动。经过一些用户对广告的分享，又使品牌获得21855人的额外触达。

通过赛事报道平台与社交平台的全方位曝光，“万豪旅享家”与F1的跨界合作获得良好的告知效果，广告总曝光超过1亿，广告点击量超过130万次。

直播权益覆盖全程

打造品牌营销“主场”

从中国车迷的情感角度洞察，F1上海站几乎等同于自己的“主场”。高品质的赛事直播与品牌的无缝结合，势必更容易引发受众对品牌的接受与认同。

4月14日正赛当天，腾讯体育在赛事直播中为“万豪旅享家”提供了覆盖直播全程，且场景丰富的品牌权益。从直播间布景到赛场布景中品牌形象的曝光，从节目中插到转场切换，“万豪旅享家”伴随126万观看直播的用户共同见证了梅赛德斯车队的刘易斯·汉密尔顿捧起F1第1000站的分站冠军奖杯。

恰逢F1第1000站，恰逢在中国，恰逢梅赛德斯车队的明星车手夺冠，“万豪旅享家”又在赛事直播中实现全方位的深度品牌植入，腾讯的赛事资源与品牌权益，让“万豪旅享家”占尽天时地利人和，将F1的千站赛事转变为品牌的营销“主场”。

赛事周边视频创制

品牌、IP深度融合

无论是足球、篮球等大众赛事，还是赛车、高球等小众IP，“真爱玩家”们从来不仅满足于观看赛事直播。丰富的周边内容创制不仅是推高赛事热度的精彩看点，有时甚至能够“喧宾夺主”，为赛事吸引更多关注。F1车迷会更加青睐哪些周边内容？赛事精彩集锦、车队幕后、大牌明星车手......这些在其它赛事中屡试不爽的花絮内容，也同样适用于F1。

因此，腾讯体育在F1上海站的赛前赛后，制作了一系列内容集锦视频与专题视频栏目。3条全场集锦与6条梅赛德斯车队的集锦中，为“万豪旅享家”提供了品牌广告与转场贴片的品牌曝光机会，进一步提升“万豪旅享家”与F1和梅赛德斯车队的品牌绑定。9条视频通过腾讯体育官方微博、腾讯体育官方微信发布，共计获得近1700万次的点播。

腾讯还与“万豪旅享家”共同进行了F1周边栏目《玩转F1》三期的内容定制。在栏目中，除了为万豪国际集团旗下浦东丽思卡尔顿酒店举办的汉密尔顿见面会提供报道，也融入了酒店展示、高层访谈等内容，让品牌在赛场之外同样能够借势F1第1000站的话题热度，与受众进行基于原生内容的沟通。

在用户圈层化的当下，小众体育IP的影响力不但不能忽视，而且还为精确触达核心受众进行圈层用户的精细运营提供了绝佳机会。“万豪旅享家”借助腾讯体育营销生态，让小众IP制造了大影响，这说明通过广告与原生内容结合，深耕赛事IP，就有可能激发出小众IP的营销大能量，让不同量级的IP都能成为品牌的营销舞台。

回复以下关键词，了解更多

我是创益人丨约创丨10w+好文

助成计划/区域营销峰会丨新国货

财报丨京腾计划丨有奖问卷丨服务商