CEMC大满贯！腾讯广告树立娱乐营销新标杆

7月26日，由上海市网络视听协会支持、今日广告主办、上海戏剧学院协办的第三届CEMC娱乐营销大会在上海盛大举行。腾讯广告凭借众多出色营销案例，包揽CEMC麒麟奖全场大奖、金奖、银奖及铜奖，成为大满贯得主，并为行业树立了娱乐营销的新标杆，也带来了网综营销的新启示。

CEMC娱乐营销大会是专注娱乐营销的专业论坛。今年大会以“重塑内容商业”为主题，设立了网络综艺营销、品牌娱乐营销、短视频/KOL营销、娱乐IP营销四大主题专场，邀请了数十位来自一线的营销从业者，共同解读2019年娱乐营销发展趋势。

腾讯广告行业高级策划总监蔡劭应邀参会，在论坛的网络综艺营销专场上，围绕“网络综艺的数字化营销”主题展开分享。

2018年是网络综艺的井喷之年，共有263档网综上线，市场投资规模高达68亿元，同比增长了58%。蔡劭指出，与台综相比，网综具有五大营销优势：用户圈层更加垂直；观众更偏年轻；互动性强；可进行数字化整合营销；能够积淀用户数据。

在网络综艺强劲的发展态势下，腾讯广告基于数字化营销能力，从三个方面为广告主提供了营销解决方案。

精准选择IP

节目数据的实际应用

网络综艺兴起之后，越来越多的广告主选择网络综艺IP进行品牌营销。但难题在于：什么样的综艺IP才适合你的品牌？毕竟，每档综艺都有想要传递的价值观，也都有对应的核心受众，品牌只有充分了解IP的属性与受众的特点，才能让IP营销带来理想效果。

关于如何选择网综IP，蔡劭提出三大核心问题：“第一，节目受众与品牌关联度如何？第二，受众的商业兴趣在哪里？第三，节目观众能不能覆盖品牌线下渠道？”

凭借数据的加持，腾讯广告为广告主的选择提供了更多理性分析。以《忘不了餐厅》为例，基于客户的需求，腾讯广告对用户的行为、喜好、关注区域建立深刻洞察。经分析发现，《忘不了餐厅》的观众主要为年轻购买力群体，与品牌营销目标一致，节目观众的日常线上渠道与品牌的营销矩阵匹配。

基于用户商业兴趣的洞察，广告主得以充分了解节目受众是否为品牌兴趣客群。基于此类数据，腾讯广告也能向广告主提供更加精细化的营销建议。例如，在《忘不了餐厅》的观众商业广告点击浓度中，食品饮料超过了500，而节目冠名商农夫山泉的TGI指数（用户关注程度）也达到了最高。

腾讯广告在帮助品牌进行节目选择时，还会考虑更深层次的节目观众常驻地和品牌线下渠道的重合度。《忘不了餐厅》的节目受众浓度在北上广深相对较高，单拿广州一个城市来说，节目观众浓度在核心CBD和生活区最高，这些数据都有助于品牌进行节目选择。

创新品牌植入

数据助力内容生态

今天的年轻人不反感广告宣传，但反感简单粗暴的“填鸭”式宣传。因此，在这个年代，简单的冠名和植入并不容易获得消费者认同，要想长久占据消费者心智，就要与节目内容进行深度融合。针对当代消费者心理，腾讯广告特别总结了两大内容营销方法：

品牌植入可以更强调使用场景

以京都念慈菴冠名《心动的信号》为例，蔡劭指出：“京都念慈菴作为百年品牌，非常希望吸纳更多年轻受众，而网络综艺可以满足品牌这一需求。”

在此次冠名合作中，腾讯广告帮助京都念慈菴进行了多处的营销创新，比如结合《心动的信号》恋爱主题，在恋爱场景中将品牌产品枇杷糖作为“发糖”道具。在生活场景中，将枇杷膏泡水作为日常养生产品，拓宽了使用场景，让枇杷膏不再只是喉咙不舒服时才使用的药品。在节目内容外，京都念慈菴邀请了杨超越演唱养肺主题曲。在整个节目外，腾讯广告将节目IP授权给了品牌，京都念慈菴在线上线下都可以使用节目IP进行延展。

品牌可以突破冠名，

与节目共建内容生态

以OPPO冠名《创造101》为例，品牌作为节目的超级粉丝进行应援活动，成为了节目、明星、粉丝间的链接。

OPPO出现在整个节目的过程中，陪伴少女们第一次登台、进宿舍、任务发布和公演，这些场景中品牌作为应援形象出现，和选手产生强关联。在音乐内容上，品牌邀请了多名头部选手拍了创意广告，均集平均播放量达到了4.7亿。最后OPPO社区成为粉丝聚集地，拉动更多粉丝的投票热情，形成以节目和品牌为核心的内容生态。

实现营销割草

腾讯广告的数字化工具

电视综艺囿于传统的观众调研方式，通常节目结束后，品牌和观众之间还存在明显割裂。但网络综艺在节目进行期间就积累了大量的用户数据，在节目结束后，可持续帮助品牌实现营销转化。

对广告主来说，只了解曝光量、点击率等数据是远远不够的，而腾讯广告的数字化工具可以帮助品牌进一步了解广告对销售转化及品牌口碑带来的真实效果。具体而言，腾讯广告为品牌提供了四大营销工具，帮助客户解决内容营销难以衡量的痛点，打造品牌广告评估的新度量衡：

Brand Lift：

通过问卷调研，对比曝光组和控制组（镜像人群），评估广告对品牌认知度和态度的提升作用；

Up Lift：

评估广告曝光对用户购买决策的真实影响程度；

LTV：

结合京东后链路数据，识别用户从潜在-认知-意向-转化-拥护的各个阶段的流转程度来评估广告价值；

Social Rise：

关注品牌长期资产沉淀的价值，对品牌的社交资产进行衡量和诊断。

蔡劭表示：“腾讯广告的数字化工具可以帮助广告主判断每一个用户所在的营销阶段，以及如何进行二次营销。这也是腾讯广告多年来在提升传统广告行业评估体系的成果。”

在网络综艺营销领域，腾讯广告经过多年时间积累的方法和工具正在不断被验证和使用，也将娱乐营销向科学、精准、品效合一的方向推进。

▼CEMC麒麟奖颁奖现场

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