宝格丽x腾讯广告：霸“圈”又霸“屏”，奢侈品行业跃入.com2.0时代

导语

2018年，中国奢侈品市场超过1100亿欧元，占全球奢侈品市场的33%。这一比例仍在不断攀升，预计在2025年提升至41%。同时，在中国消费者搜索奢侈品信息时，60%触点来自于线上，社交流量和数字媒体占据了50%的关注。

——《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》

“得中国者得天下”，似乎已成为奢侈品行业的共识，而在数字化进程飞速前进的中国市场中，如何更好地把握用户并与其恰当沟通，成为奢侈品品牌共同面临的重要课题。而近年来，随着微信小程序等私域流量渠道在中国市场的逐渐成熟，奢侈品行业也迈向了“.com2.0时代”，借助腾讯广告的全新增量业态，奢侈品品牌在中国市场的沃土上找到了属于自己的“营销弯道”。

▼宝格丽Divas’ Dream系列七夕限定款项链

今年七夕之际，高级珠宝品牌宝格丽携手微信小程序，推出Divas’ Dream系列七夕限定款项链、七夕限定款翻盖肩包等限量单品，为中国情侣们打造了一段专属浪漫剧情，不仅延续了以往奢侈品社交打法的品牌力构建，更利用腾讯视频、微信生态圈组合营销手段，构建品牌自身的私域流量池，并为品牌销量实现了一次靓丽的转化——在宝格丽小程序精品店，价值28000元的全新七夕限定系列单品3天即售罄。

七夕惊喜

全链路立体化触点为爱“连接”

传说喜鹊搭建鹊桥，以连接牛郎织女的爱情，而今年七夕，宝格丽则凭借全链路立体化触点为当代情侣们连起了一座爱的“鹊桥”。宝格丽在这个充满爱意的时刻，打造了一出怦然心动的甜蜜剧本——选择微信小程序作为承载渠道，独家售卖七夕限量款单品，有效借助腾讯广告强大的“连接”以及洞察能力，打通腾讯视频、微信朋友圈广告、微信好物圈分享等触点，形成全方位的流量旋涡，从而实现沉淀数字化资产并助力实质性的业绩增长。

▼宝格丽营造爱意七夕

本次活动中，宝格丽点亮腾讯视频超级闪屏OneShot，以此打通休闲娱乐语境下的流量触点。作为腾讯体系下备受年轻人欢迎的休闲阵地，一直以来，腾讯视频的受众都具备强大的购买潜力，而宝格丽在其所营造的休闲语境下进行投放，并与宝格丽小程序精品店巧妙连接，则更易激发用户的购买情绪，形成有效转化。一“闪”惊人，此次广告投放CTR达到了行业均值的2.4倍，效果十分可观。

▼腾讯视频上的超级闪屏OneShot宝格丽广告

在微信朋友圈进行广告投放，则为宝格丽打通了社交环境下的粉丝触点。依托腾讯对用户群体的分析和洞察，宝格丽可多维度触达目标人群。通过社交环境下的投放，宝格丽高效调动品牌粉丝的活跃度，借助轻互动广告外层创意实现了关注度引爆。本次朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍，同时，宝格丽官方公众号推文阅读量也二度突破10W+。

▼宝格丽的七夕朋友圈广告

而在微信好物圈的活跃，则是借助信任圈层的高效发酵。正如腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾所言：同伴之间的相互推荐对于品牌有着相当的价值。除了通过优质流量向微信小程序引流，用户还可以通过微信好物圈功能将宝格丽产品分享给微信好友。通过信任圈层之间的推荐达成“种草”，是高效激发潜在用户群体，从而带动销量的又一流量触点。

▼微信好物圈里的宝格丽

破局之道

.com2.0时代下的全新营销范式

.com2.0时代的到来势如破竹，如何活用社交玩法构建自己的品牌私域流量，是许多品牌，尤其是自带流量的奢侈品品牌迫切需要解决的问题。如腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾所分享：“不再仅关注某一社交平台，而是站在更全局的视角，通过四大流量渠道，以全触点连接用户，让社交成为盘活流量的关键。”此次宝格丽与腾讯广告的全方位立体化营销打法，也为奢侈品在.com2.0时代的营销探索提供了重要的参考范本。

▼宝格丽Divas’ Dream系列七夕限定款项链

如何在繁多的流量池中寻求最适合品牌的投放阵地，是社交时代带给每个品牌的难题。宝格丽运用腾讯广告的数据洞察能力，快速找到多个利于转化的用户触点，为成功转化提供了前提。范奕瑾表示：“腾讯广告为奢侈品品牌提供了Brand.com2.0模式。我们以小程序为核心，帮助品牌建立、并运营其在微信小程序上的自有销售渠道，帮助品牌实现全链路营销闭环。”Brand.com2.0让品牌不仅实现了轻量级的独立运营的销售渠道，更利用更多不同的流量渠道，以自有流量精准定位、社交流量裂变增长、广告流量更广泛触达的多个触点，为用户提供了更加丰富的消费体验。

▼宝格丽小程序官方精品店

而无缝的消费链路也为宝格丽带来了完美的销量转化。线上线下一体化的同步运营，能让消费者几乎在激起购买欲的同时，即刻下单出货，获得无缝而流畅的体验。此次宝格丽的七夕营销利用线上小程序商城牢牢抓住用户们随时随地会出现或冷却的购买欲，将购买转化这一流程缩短，为用户提供了更加优质的消费体验，从而有效避免了部分销量的流失。

不仅如此，宝格丽通过立体化的运营能力，将获取的社交流量引流到品牌的私域流量池，引发了微信小程序官方旗舰店和品牌微信公众账号的流量爆发，有效沉淀了品牌的数字资产，为未来与用户沟通互动打下坚实的基础。

▼宝格丽七夕限定系列翻盖肩包、风琴包以及信用卡夹

此次合作，宝格丽摆脱了奢侈品以往固有的单向信息传递的营销模式，利用腾讯广告与组合营销相结合的创新玩法，和用户进行全方位的巧妙互动，并多方位、多点位、多角度地为品牌带来了亮眼的流量与销量双重转化，促使品牌实现品销合一。毫无疑问，在这场大胆的迈步中，宝格丽为奢侈品行业提供了创新而宝贵的参考，更在.com2.0的历史长河中树立了又一个新的标杆。

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