本土美妆如何制胜数字化增长？腾讯广告携手剧星传媒圈地“她经济”

随着用户的全面数字化和注意力碎片化，品牌传播已经从以媒体为核心发展为以用户为核心，数字化营销能力的竞争正在成为品牌制胜的关键。对本土美妆行业而言，随着女性逐渐成为消费主力军，如何在“她经济”时代快速吸睛，实现品效协同的增长？

8月28日，腾讯广告携手剧星传媒在上海举办了“品效协同，实力带货”美妆日化行业营销沙龙。剧星传媒董事长兼总裁查道存、腾讯广告渠道管理部总监周磊等双方领导、众多美妆日化品牌营销专家、近百位品牌主们共聚，基于内容营销与全链路营销等话题，探索了“她经济”时代下，本土美妆的品效增长方式。

▼活动现场合影

作为与腾讯广告共同深耕数字化营销多年的合作伙伴，剧星传媒将美妆日化列为重点拓展的战略行业。剧星传媒董事长兼总裁查道存现场表示：“在‘品效协同’已成为品牌营销共识的形势下，剧星传媒拥有专业的服务团队，将与腾讯和广告主携手，共同探讨和共建行业营销方法新论。”

▼剧星传媒董事长兼总裁查道存  现场分享

关于与剧星传媒的长线合作，腾讯广告渠道管理部总监周磊谈到，腾讯大生态为营销的品效协同发展提供了天然土壤，剧星传媒则在创意策略和客户服务上有丰富的经验。双方将持续为美妆日化行业创造新价值，帮助美妆品牌主乘势增长。

▼腾讯广告渠道管理部总监周磊  现场分享

腾讯广告消费品行业全国本土日化总监金苔在会上表示：腾讯广告以精准连接用户、内容影响用户、智慧零售转化用户，以数字化用户驱动人货场融合，实现品牌数字营销智慧增长。

▼腾讯广告消费品行业全国本土日化总监金苔  现场分享

丰富产品矩阵

美妆营销场景全覆盖

基于在互联网社交格局中的重要地位和创新的产品能力，腾讯广告可通过丰富的产品矩阵和创新的广告形式，助美妆品牌实现社交场景、娱乐场景、家庭场景等多场景的用户触达。

社交场景全触达：

基于微信生态创新的产品能力和多样化组合玩法，美妆品牌可灵活选择创新的产品形式和流量组合。在朋友圈广告方面，品牌可通过明星朋友圈+互动朋友圈结合收割关注、以明星加手势/多图/全幅等多样化组合提升曝光质量、尝新体验落地页直链话题、腾讯直播边看边买等创新玩法。同时，针对不同的营销场景，还可自由选择营销周期，针对性满足多样化营销需求。

娱乐场景全触达：

通过沉浸式高端闪屏、One Shot超级闪屏等创新闪屏，以及QQ生态体系即将上线的信息流生态内创新的广告样式，品牌主可实现对用户娱乐场景的全触达。

家庭场景全触达：

腾讯视频OTT云视听极光覆盖54%新婚有幼儿家庭，尤其适配家庭营销场景，可助品牌发掘客厅场景的潜力。且数据显示，OTT日均使用时长达到普通传统卫视的2倍。

可以说，腾讯产品矩阵所具备的连接用户的能力，是美妆品牌品效联动的第一步。

优质IP链路

内容营销驱动品效协同

美妆品牌用内容打动目标群体的趋势在不断增强，腾讯广告建立了全链路IP内容矩阵布局，满足品牌多样化内容营销需求。

正如腾讯广告美妆行业策划负责人杨朔在会上介绍，腾讯的全平台强效运营可满足品牌多样化内容营销需求，但品牌必须找准目标TA聚集平台与消费内容，用内容影响用户，实现优质IP全链路营销。大剧与综艺依然是内容能量场；动漫、游戏、纪录片、大事件成为品牌破壁出圈的新方式；以《创造营》为代表的新偶像合作也掀起了“带货”热潮。

▼腾讯广告美妆行业策划负责人杨朔  现场分享

以M.A.C与王者荣耀的跨界合作为例，通过朋友圈的定向推广，总互动点击率高于行业均值，其中评论率高于行业均值185%，并使用QQ AR互动等多样化腾讯内容平台助力拓展人群体验，小程序、智能主题门店成功助力线下销售转化。

全闭环链路

助美妆日化行业全渠道联动

人货场的全方位数字化，驱动营销进入品效协同新时代。“帮助零售商更好地触达消费者，同时帮助品牌更科学地撬动渠道能量，实现效果转化及数字化沉淀，”腾讯广告零售行业负责人龚晨在会上展示了腾讯广告的全渠道联动品效协同解决方案。

▼腾讯广告零售行业负责人龚晨  现场分享

广告+场的数字化：广告+线下零售商渠道联动

传统的线下渠道正发生营销触点的数字化全面升级，升级后的数字化渠道通过线上广告投放、多样广告创意形式、派发电子优惠券的营销链路，建立品牌与腾讯的双会员体系制度沉淀数字化客户。屈臣氏已通过小程序沉淀7000万+会员，目前有15家以上的零售商开启数字营销变现道路，以小程序和会员体系进行品牌合作。

品牌主可以通过CRM数据精准洞察投放触达人群，使用腾讯公众号等社交流量平台达到强曝光和发放电子优惠券，并进行门店线下渠道核销转化体验，达成线上引流线下销售反哺数据的营销链路。以施华蔻和屈臣氏的品牌零售商联动带货为例，领券率高达15%，相比行业均值提升70%。未来优屏还将作为线下数字化流量新入口，联动IP为品牌提供场内转化解决方案。

广告+场的数字化：广告+线上零售商电商联动

腾讯提供的数字化连接可通过多渠道获客，放大品牌社交影响力，并通过私域流量的数字化运营，助品牌实现品牌资产沉淀。以丝芙兰为例，多渠道触点引流至小程序，通过线上触点、商业触点、社交触点等多渠道触点，引流至小程序专享活动，实现社交裂变拉新，参与活动新客占比达70%。

广告+货的数字化：广告+优码无场直连让营销与产品联动

微信扫一扫功能通过扫码，让品牌线上营销可通过免费入口沉淀用户。针对美妆快消品会员沉淀难、消费者购买行为随机等痛点，微信提供一键授权、微信卡包等功能可降低会员入会门槛，并可建立CRM会员管理系统助品牌实现个性化运营。

IP内容+无场核销的营销组合方案，助力纯甄小蛮腰实现优惠券直连，用户通过在IP剧中领取优码卷，即可兑换鼓励金。节目开播两周后，核销率高达60%。

未来，腾讯广告将携手剧星传媒，助力更多本土美妆品牌实现人货场的融合，开启品效协同时代的营销新篇章，助力品牌在“她时代”乘势带货。

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