音乐商业化新生态，品牌市场增长新机遇

3月18日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）宣布了与阅文集团达成战略合作协议，进军长音频市场，将获得阅文集团庞大的网络文学内容库的授权，用于制作特定的有声书。这些有声书将在双方平台上共同发布，从而覆盖更广泛的用户群体，进一步释放多元化内容体系的核心价值。

纵观国内音乐赛道的发展，各在线音乐平台在音乐商业生态中旨在以更丰富、优质的多元内容生态为内核，为用户提供更多优质的音乐体验。同时音乐场景在不断被延展，TME进军长音频蓝海市场这一举措也意味着音乐场景的商业价值日益凸显。

日前， TME发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示，2019年四季度TME在营收、净利、付费用户数、在线音乐ARPPU等几个关键指标上，均获得增长。在全球市场被疫情悲观情绪影响下，为行业打上了一针强心剂。

版权：在线音乐平台的商业地基

在TME的财报中还有一些数据值得关注。第四季度TME音乐订阅收入同比增长60.1％至人民币11.1亿元（1.6亿美元）；在线音乐付费用户达到3990万，同比增长47.8％，环比上一季度净增加450万；在线音乐ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付费用户平均收益）同比增长8.1％，达到9.3元。这不仅意味着TME的业务正在健康增长，更体现了国内在线音乐板块的商业潜力。

从TME的财报数据我们可以看出，国内用户音乐内容付费习惯正处于稳步形成阶段，消费意愿与对消费内容接受度逐渐提升，音乐付费内容的范畴主要包括平台会员、音乐包、数字专辑等，这从一个侧面体现出版权作为数字音乐行业的基建，决定了音乐平台往上层搭建商业架构的起点。

随着2015年“最严版权令”的发布，音乐版权在音乐行业中变得越发重要，各音乐平台也是以此为重塑行业的契机，将版权资源作为平台的核心竞争力，尽己所能拓展曲库版图，自此，曲库丰富度成为了用户选择音乐客户端的首要考量因素。

在此大背景下，TME通过与全球数百家唱片公司深度合作，打造了3000万首歌曲的内容曲库，其中包含内地、港台、欧美Top榜单歌手众多独家版权资源，成为行业之首。在版权与触点的优势加持下，音乐可以跟用户产生互动，产生从声音本体到全生态延展的玩法，让整个音乐生态的优势得以更好发挥。

增长放缓

百“音”争鸣深耕存量市场

随着用户量的日趋饱和，音乐行业已从增量红利时代转向存量红利时代，版权这一单一维度已然不足以持续支撑平台业务的健康增长，深耕用户、提升平台的商业价值成为了行业发展的重心。

另一方面，互联网用户的注意力日趋分散，需求多样，兴趣圈层愈发细分。对于音乐平台而言，需要平台强化自身内容生态的建设，构筑立体化的内容玩法，实现多场景、多圈层的内容覆盖，以增强用户粘性。只有用户在平台留存，品牌才能依托平台实现商业价值增长。

在线音乐平台都不断在内容产出和玩法升级上做着尝试。长期耕植于生态的TME也在围绕着“发现 - 听 - 看 - 唱 - 演出 - 社交”六位一体的方式去构建的立体化“声”态，在满足用户对音乐的全方位需求的同时，帮助品牌联动和延展音乐场景，以细分圈层搭建消费者触点，以更丰富的玩法推进“音乐+”商业模式的创新。

在今年春节，巧克力品牌好时就携手TME，打造了一场别开生面的音乐营销。其与上海彩虹室内合唱团定制的春节神曲《你家过年咋拜年》，在QQ音乐上线，围绕品牌歌单这一核心玩法，结合TME全链路场景覆盖的核心优势，从开屏到听歌再到分享，在多个场景实现曝光；另外，通过歌单直接跳转至全民K歌进行唱歌互动，进一步刺激社交分享；与此同时，邀请彩虹合唱团与明星进行联动发声，吸引粉丝关注，激发品牌话题热度，从听歌到唱歌再到社交分享，帮助品牌实现强有力的出圈效果。根据TME披露的数据，有近7万人通过品牌定制H5收听好时品牌歌，在QQ音乐平台，该歌曲的总播放量更是接近80万。

从此次合作可以看到，立体化内容“声”态给品牌带来直观可见的营销增益，同时TME于今年年初宣布对品牌歌单玩法进行全面升级，旨在为用户与品牌提供更多优质的音乐体验。

另外，在场景延展上，除了进军长音频市场外，TME依托生态优势，与其他产业进行深度联动，根据最新的《2019华语音乐数字年度报告》数据显示，TME将“音乐+影视”、“音乐+综艺”、“音乐+国漫”、“音乐+游戏”等多种内容场景进行创新破壁跨界。如TME与《中国新说唱》、《我是唱作人》、《梦想的声音》等多个爆款音综建立合作关系，为用户带来更丰富多样的音乐体验；与《王者荣耀》、《新笑傲江湖》等多款知名游戏进行音游联动。伴随着多年积累，音乐与泛娱乐场景的火花愈发耀眼。

左右滑动查看更多

与此同时，TME也在着力推进音乐现场演出线上与线下场景融合的发展，为此推出了全新全景音乐现场娱乐品牌“TME live”，打破了传统的演唱会模式，为用户提供跨越时空的高品质沉浸式演出体验。在3月14日白色情人节这天，TME live迎来了重磅首秀——杨丞琳“删拾 以后”线上音乐会，在QQ音乐等平台进行在线直播。一个半小时的直播时间里，共累计了近150万观众参与在线观看与互动，超现场的演出体验在微博引发了超2300万的讨论热度，开拓了音乐直播线上化的先河，充分展示了音乐玩法创新的广阔空间。

在圈层影响上，去年，TME携手江小白进行了一次潮流圈层营销的探索。一方面，TME拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大音乐平台，聚集了遍布全国的海量年轻用户，为江小白潮流说唱营销策略提供了坚实的流量基础；另一方面，TME通过平台大数据能力在QQ音乐中精准圈定中文说唱音乐，为江小白定制了中文说唱音乐流派的翻转广告，精准有效帮助品牌触达目标圈层人群，通过说唱音乐不断强化品牌的潮流属性。

不难看出，基于用户价值最大化的营销，无论是对平台还是品牌来说，都产生了积极正向的收益。音乐场景的延展与打通为品牌在音乐营销中获得了多层次的内容展现，保证了品牌的价值跨圈层的传播。而在线音乐平台需要更深度打造优质内容，不断延伸音乐场景的边界，为品牌创造出更新的商业整合空间。

不止于音乐，激活生态的力量

实际上，随着生态的发展，在线音乐平台正在逐步完成对音乐产业链的上下游延伸，从音乐创作到音乐服务，再到音乐消费，品牌也在寻求更加深度链条参与和更深度的用户沟通。在愈加丰富的内容生态和愈加立体的玩法基础上，基于音乐全产业链的商业整合能力也成为在线音乐平台吸引品牌营销时的差异化考量指标。

2016年7月，腾讯与中国音乐集团共同宣布合并各自旗下的数字音乐业务，在完成了这一次重大整合之后，TME在音乐产业链条上积极开拓，已经全面覆盖了从内容生产到内容消费的全部环节。同时对于音乐娱乐赛道的生态能力构建和精细化运营也为品牌带来了更生态化的整合商业价值。

在音乐创作生产方面，如腾讯音乐人计划已长期、稳定地扶持了众多音乐人，在自有生态下为品牌提供优质内容共享池；在音乐内容服务方面，依托腾讯整体生态版图，能够撬动艺人经纪资源，同时也囊括版权代理、演出票务等服务；而在音乐消费方面，依托于TME在社交场景和娱乐场景的优势，同时在不断探索消费者需求，延展出更多的音乐场景，使得品牌在多个触点能实现对用户的全方位触达。

产销链条已经在同一平台上形成了互通，消费场景的全面整合也为产业商业价值的最大化提供了可能。

2019年9月，EXEED星途汽车以“音乐合伙人”全新身份，携手TME与腾讯广告进行一场“音乐+科技”的全方位跨界合作：联动平台资源为EXEED星途打造“星乐季”， 全方位为其带来四场融合了“听、唱、玩、零距离互动”的线上线下音乐活动，使品牌能深度参与到音乐产业全链条当中。其中TME依托艺人资源与平台跨界能力，为品牌力邀华语天后张靓颖担任“星途LX星推官”，为品牌定制同名主题曲与MV，《星途》上线后，登上各大音乐榜单，获得巅峰人气榜权威榜单第一名。同时联动全民K歌平台启动《唱响星途》挑战赛，收集超过6万件作品，播放总量超过63万。随后,星途LX作为此次盛典的独家冠名品牌现身首届腾讯音乐娱乐盛典，进一步强化了“音乐合伙人”的品牌印象。

从整个音乐产业发展趋势来看，越来越细分的定制化内容能为品牌内核提供差异化展示的渠道，品牌也可通过音乐气场的不同打造出了差异化形象。而TME作为涉足音乐全产业链最全面、最深入的在线音乐平台，也将持续在商业拓展环节深化整合生态营销价值。

除此之外，音乐创作、音乐服务与音乐场景同时趋向多样化，这也意味着，围绕整个音乐生态的商业整合也将变得越来越丰富、越来越错综复杂。未来，将有更多新颖的商业模式为中国的音乐产业提供长期、可循环的全面支撑。

平台产品丨腾讯音乐丨腾讯视频

聚力战疫 | 实践者计划2.0 | 新国货

约创 | 对话 | 营销不服气 | 营销洞察