如何在腾讯打造一场24小时社交直播盛典？

导语

达人直播、专家直播、明星直播、领导直播……2020年的这场新冠疫情，已然成为直播新经济产业的催化剂。

直播究竟是为品牌宣传还是卖货变现？在互联网造就的沸腾背后，商家该如何抉择何时入场？又该以怎样的姿态入场？腾讯广告携手重庆乳制品龙头企业天友，以一场24小时新鲜宠粉节直播给出了答案——既传递品牌价值，又给网友带来实惠，打造一场真正品效合一的直播变现经典营销。通过庞大的腾讯系流量和社交场景，帮助商家构建完整的直播生态链条，高效链接消费者，提高转化效率，最终形成产品、品牌与消费的共振，找到开启在线新经济和新零售的密匙，也成就了腾讯广告赋能商家域直播能力的新样本。

玩法：

借助腾讯社交优势引爆话题

打造24小时全球直播

与其他行业类似，乳品行业今年的营销策略也因疫情不得不做出调整。天友乳业原定于5月举行的新鲜战略线下发布会计划被迫放弃。不过，行业领导者总能在困境中看到机遇：宅家场景下，用户消费持续升级，线上消费习惯的培养和巩固，为品牌线上营销带来全新机会。天友乳业洞察到用户变化后迅速反应，携手腾讯广告区域发展部，决定将线下发布会转移到线上,传递品牌新鲜价值。

5月23日0:00-24:00，天友新鲜宠粉节的直播，带消费者见证了从牧场挤奶到透明工厂，从质检到冷链，从天友到家配送到用户收货的天友乳业24小时透明全产业链。这场24小时直播，运用腾讯看点直播平台，连接天友到家、永辉生活、京东到家等小程序商城，整合了腾讯广告全系资源，创造腾讯直播平台+内容制造+达人助力+小程序商城+社交流量+社群运营+全员营销+线下渠道全链路模式，帮助天友乳业线上线下全方位直接触达到用户，极大拉近了品牌与消费者距离，丰富了用户观看体验，提高了用户互动及小程序商城粘性。为天友乳业“留存拉新”，积攒专属私域流量，借助腾讯广告的社交优势，“营”、“销”兼顾，“品”、“效”结合，成功打造出“5.23天友新鲜宠粉节”24小时的全球直播大卖场。

最终，本场直播观看人气达1029万，销售额突破228.9万，直播总成交订单数2.3万笔，刷新了天友乳业直播销售纪录。社交场景直播工具+腾讯广告海量用户+社交圈层私域传播，形成一套完整的腾讯社交直播生态闭环。

优势：

区域流量深挖

从选品到选人的全落地服务

重庆天友乳业创立于1931年，作为源自重庆本土的知名乳品品牌，拥有极强的当地影响力和美誉度，很多重庆人的一天，从喝一杯天友牛奶开始。腾讯广告区域发展部旗下地方站大渝网与天友乳业合作多年，已形成从品牌策略，到线上传播，到线下活动执行的整合营销营销服务的成熟体系。在天友2020“新鲜战略”确定之初，大渝网便已深入介入其全案推广，当疫情之后天友战略发布活动受阻，作为腾讯广告地方直客营销团队的大渝网第一时间捕捉到需求，提出线上直播结合小程序商城购买的品效合一解决方案，得到天友认可。双方团队很快组成联合项目小组，开始国内乳制品行业首个24小时直播活动的打造。

爆款直播和爆款产品一样，原料、设计、工艺缺一不可。为了这场24小时全球直播，联合团队从选品开始，到主播挑选、议题设置、场景切换都进行了细致的思考和精巧的设计。

本次直播甄选了腾讯广告区域发展部地方站MCN旗下重点艺人弯弯、当地人气网红coco、马鑫、二博、小泥巴等8位主播；重庆都市广播鳅鳅妹、肖辉，重庆音乐广播张健等3位人气电台DJ，更有爱贝贝集团创始人&育儿专家coco，医学博士&营养专家杨剑，海派实业集团总裁元少林，超级女声&中国好声音选手吴雅琪，更有作家&自媒体人六神磊磊等5位大咖嘉宾倾力助阵。天友总经理费睿的直播首秀，也是直播嘉宾方的一大亮点。多位人气主播与大咖嘉宾的轮番上阵，本身自带流量，更通过个性化内容不断创作，为直播间持续带粉，而秒杀、抽奖、造句、唱歌、问答等多样化的直播间互动方式，引发了直播间用户积极点赞，主动分享，持续吸引新用户进入，输出24小时不间断的社交话题，实现流量沉淀。

除了直播环节的设计，当地社群的裂变传播也起到了重要的推动作用。百万级“大渝网”官方微信公众号资源和人群覆盖广泛的社群资源，通过公众号推文、垂直社群分发、朋友圈海报等多种方式，为直播提供了丰富的私域流量入口。区域达人+区域话题+区域用户集群，充分发挥了腾讯广告全面、精准、专业的区域落地营销服务价值。

模式：

赋能私域

构筑小程序直播电商新基建

直播不能是昙花一现，只顾看热闹，持续的变现能力才是商家关注的焦点。这种能力不是通过一次事件营销就能获得的，而是需要快速完成电商到直播的全链路基础设施建设。

本场“天友新鲜宠粉节”采用同一个直播链接，便同时实现跳转到天友到家、京东到家、永辉生活三大小程序商城，所有商品一键直购，轻松下单。在物流方面，保证最快30分钟送到，为消费者带来“边看直播边喝主播同款”的惊喜体验。针对不同时段、不同人群，围绕用户购买习惯与消费场景，匹配不同组合营养套餐，极大刺激了下单量和复购率的提升。同时，线上腾讯视频、腾讯新闻开机闪屏，微信朋友圈广告等全系广告资源引流至直播小程序平台，打通微信生态，成功打破直播带货最高纪录：直播总成交订单数2.3万笔，焕新升级鲜活时速全网热销数量突破1万+，“天友到家”销售额同比增长825%，“天友京东”销售额同比增加236%，“永辉生活”销售额同比增长410%！

腾讯广告的海量用户提供了强大的公域流量，腾讯广告区域用户集群及天友乳业自身的会员体系又提供了贴近性超强的私域流量，“公域+私域”让用户通过小程序直播导入商家平台，又在商家的小程序商城完成售卖，全部流程都在腾讯社交闭环中得以完成，并在商家的私域用户池实现沉淀和积累，实现了直播与社交链路的无缝衔接，跑出了独具腾讯社交特色的直播电商新样本。

结语

如今，直播既是众多品牌跃跃欲试的销售新模式，也是数字化时代消费升级的必然要求。赋能商业始终于人，腾讯广告以流量、技术、数据为能力基石，不断赋能商家，构建品牌营销升级的全新直播解决方案，搭建消费升级下的全新商业营销链路，以新的商业生态构建迎合消费升级和品牌线上需求，推动中国零售产业升级的同时，实现品牌与消费者的共赢。

为了更好的与区域客户共创腾讯社交能力下的直播运营模式，从直播内容定制到社群体系连接，从公域流量到私域流量，提供更深入的社交直播能力，助力区域品牌的线上直播营销升级，6月18日，首届腾讯直播节将火热上线！这将是腾讯广告联合微信小程序直播、看点直播等腾讯直播平台，联袂区域零售业、餐饮业、金融业、消费品行业等多业态多领域品牌商家共同打造的大型直播狂欢节。这次，直播带货与综艺娱乐、城市情怀的混搭，又会发生怎样的化学反应，一起来见证！

QQ广告丨腾讯体育丨腾讯视频

聚力战疫 | 实践者计划2.0 | 新国货 | 算法大赛