高热度+高契合，腾讯开心鼠英语高能pick创造营2020

2020年上半年，国内迎来了线上教育的大爆发，根据TMI腾讯营销洞察《K12与学前教育行业调研》，2020线上教育机构数量已达23万，其中58%的线上机构成立时间不足5年，教育品牌竞争进入白热化阶段。塑造品牌差异化影响力，快速打响品牌声量，因而成为教育品牌实现突围的关键赛点。

近年来，综艺营销因高关注度、高话题性、高内容承载力等优势，逐渐获得教育企业的青睐。腾讯开心鼠英语出于品牌本土化传播需求，“pick”腾讯视频能量女团成长综艺《创造营2020》进行深度合作，发挥其高热度、高契合的优势，并以“总决赛特别合作伙伴”身份，从创意植入节目、到创新互动花样有效传递品牌亮点，伴随节目人气与口碑的不断走高，强势实现从声量到转化效果的全面提升。

高热度、高契合

教育和综艺为什么“一起发光发亮”？

ABCmouse是美国领先的儿童启蒙教育产品，在美国有3000万孩子在使用。腾讯引入中国后，和美国的教研团队一起，针对中国小朋友进行课程开发，让它更适合中国小朋友进行英语启蒙。在今年4月，正式推出“腾讯开心鼠英语”中文名后，品牌亟需快速进行本土化传播，使其更好的融入中国教育市场，并在一二线城市的目标女性人群中需要快速提升认知，建立品牌印象。

为了高效抢占目标用户人群心智，腾讯开心鼠英语希望借势综艺营销迅速破圈传播，扩大品牌声量。对市场进行综合评估后，腾讯开心鼠甄选出了“最佳搭档”—爆款综艺《创造营2020》，不仅节目热度不断，双方受众人群在年龄、地域和关注点也高度契合。《创造营2020》作为现象级综艺，热度不断，节目总播放量达42.3亿，弹幕数破历史记录超3720万，微信指数峰值1855万，是近两年网综Top1。《创造营2020》主打女性主题，凸显“女团选秀”特色，广含“女性”、“训练”、“奋斗”等标签，吸引大批女性观众，而符合这些标签的女性群体同样也是腾讯开心鼠英语希望“俘获”的教育核心决策人群。

基于此，腾讯开心鼠英语选择《创造营2020》总决赛这一节目热度顶峰时段进行合作，利用总决赛直播4.1亿播放量和当天超6000万直播VV，收获更广泛的品牌关注，强力升级传播效果，打造创意植入和创新合作方式，有效抢占目标人群心智。

创意植入、创新互动

怎么打造“最最最重要”的品牌声量？

腾讯广告为腾讯开心鼠英语和《创造营2020》定制合作方案，突破常规的单次创意植入，不仅为品牌定制“总决赛特别合作伙伴”身份，以创意植入形式传播品牌特色，更创新应用多样化互动形式，完成了一次强曝光、高互动的整合传播，助力打造“最最最重要”的品牌声量。

创意植入

聚焦全网关注打造超强曝光

腾讯广告为品牌打造《创造营2020》人气偶像定制创意广告，并与超级品牌TVC共同占据总决赛广告口，不仅抓准创意植入，更抓准赛点播出，成团赛点前流量达到高峰，让品牌有力传播。

强化品牌定位：

张艺凡、朱主爱、希林娜依高三位人气偶像重新演绎品牌广告歌曲，朗朗上口、节奏精巧，以问答形式自然突出品牌卖点，强化品牌定位和品牌形象。

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升级传播效果：

王艺瑾为品牌拍摄的总决赛终极种草视频，将产品信息嵌入实际使用场景，利用口播引流至品牌公众号，信息传递一气呵成，完成了一次迅速、简短却内容饱满的传播升级。

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扩大粉丝效应：

希林娜依高在总决赛当天将创意视频直发社交平台，吸引垂直粉丝关注，发动“自来水式”传播，点赞数达3.3万；腾讯开心鼠英语进一步拓宽社交平台玩法，使用选手签名照与粉丝进行互动，聚拢粉丝注意力，增加品牌信息曝光量级，利于扩大新用户人群。

创新互动

多方新颖联动驱动新客转化

腾讯开心鼠英语创新应用微信朋友圈广告、腾讯视频OneShot等多样式多场景的互动方式，多维传播品牌亮点。

投放微信朋友圈轻互动广告，配合首条评论、裸眼3D形式新颖，鼓励用户群体积极互动，放大社交效应，为品牌带来正向行业反响。

投放腾讯视频OneShot定向女性第一刷，凭借较强的视觉冲击力第一时间抢占用户群体注意力，刺激用户群体点击，点击率达8.5%。

不止于女性主题综艺

教育品牌综艺营销的更多可能

因上半年大部分综艺被推后，各大综艺节目将集中在2020年年中及下半年释放，高质量、强话题、多角度的综艺将如雨后春笋般兴起，用户群体的综艺情绪被高度调起，综艺合作成为教育品牌提高品牌声量的重要渠道。推荐教育品牌广告主在下半年重点关注以下三类综艺合作机会：

1

女性主题综艺：

女性主题综艺的爆发，为教育品牌和教育核心决策人群的连接创造了更多沟通机会。2020年上半年，以《创造营2020》年轻小姐姐们的选拔开端，逐渐衍生发展到众多女性主题类综艺，全网话题度不断攀升。妈妈类综艺也在近期不断涌现，女性情感类慢综艺如《幸福三重奏3》等将在下半年悉数登场，帮助教育品牌更好地圈定目标人群，抢占心智。

2

全民向爆款综艺：

教育品牌在综艺主题的选择上更加开放，呈现“从垂直类到全民向、从慢生活到爆款类”的合作趋势，更加在意综艺的火爆程度，内容的新颖程度，以及合作形式的多样化。《脱口秀大会2》等全民向的爆款综艺，成为教育品牌扩大圈层，提升品牌形象的重要渠道。

3

体娱类综艺：

受奥运会延期影响，体娱类综艺节目能够补充奥运情怀，宣传积极阳光的运动理念与正向形象，契合教育品牌的品牌调性，值得重点关注。

面对教育品牌对提高品牌声量的强烈诉求，腾讯视频将在下半年开放丰富的综艺类合作资源，不仅包括《她说》、《心动的信号3》、《演员请就位2》等各类女性综艺，《脱口秀大会3》、《吐槽大会5》、《令人心动的Offer2》等爆款综艺，和《超新星全运会3》等体娱综艺，更有以“新锐深”为特点的《认真的嘎嘎们》上线，丰富教育与综艺的合作可能性，强力支持教育品牌拓宽沟通渠道，借势综艺营销“俘获”潜在购课人群。