跨界噱头到价值跃升，“音乐+”创新品牌营销试验场｜洞察

前不久，在一次论坛上，音乐人阿肆分享了自己2018年以来开始接广告歌创作的感受，“每个音乐人在做音乐的时候都没有想过它能够成功，而是想要通过这首歌表达自己。”

今年上半年，由阿肆创作的广告歌《热爱105度的你》率先在营销界爆火。紧接着在初夏，蜜雪冰城以一首朗朗上口的主题曲再度出圈，引爆了一整个夏秋。

回溯今年品牌营销破圈的范例，都可以看见音乐场景的助力。无论是蜜雪冰城和屈臣氏广告歌对用户心智的影响，还是像英雄联盟牵手陈奕迅，以“音乐+游戏”的方式联手打造《双城之战》主题曲《孤勇者》，越来越多打破行业边界的成功案例，都证明了音乐具备击穿所有圈层的能力。

其实过去这些年，大家已经开始关注到“音乐+”营销，但多少还是将其作为跨界营销的一种噱头。直到今年，随着“平台+内容+场景”的深度融合，音乐生态不断开放，音乐和新消费之间的边界被打破，音乐营销场景化发展的趋势更为明显了。

那么，为什么音乐场景会成为品牌出圈营销重镇？当“音乐+”在行业内被再一次认知，音乐开放生态是否会成为品牌新的流量密码？

 Z世代超级个体崛起，

音乐场景价值跃升

回看每一个营销出圈案例，或许很难找到可完全复制的模版，但从诸多的营销复盘中，我们可以洞见，品牌的“流量密码”似乎在发生着新的变化：他们不再将通往营销罗马的路径仅归因于“天时地利人和”，而是更注重通往的路径如何更短、更快。

换句话说就是，在新消费品牌不断涌现，老牌国货穿越历史周期焕发新生的新时代背景下，品牌需要面临的课题在于，信息的丰富产生了注意力的贫乏，品牌去抢夺哪部分用户注意力的效率会更高？什么场域会成为他们突围的捷径？

从前者来看，随着Z世代超级个体登上历史舞台，争夺年轻一代注意力，努力扩大在Z世代中的知名度并建立忠诚度，已经是品牌的一种共识。而对品牌而言，深究这群Z世代注意力的流向，也就意味着将摸清品牌未来突围捷径的脉络。

据《95后年轻人注意力洞察报告》显示，音视频与游戏，是95后年轻人注意力承载的主要形式，就参与度而言，位居首位的是听音乐，占比达59%，其次是看视频，打游戏排在第三。相比较其他形式，显然音乐陪伴了更多的年轻人，在覆盖广度和影响力深度上，都超过其它娱乐形式。

因此，音乐一直都是品牌年轻化营销重镇。2005年，面向年轻群体，蒙牛不仅花重金冠名音乐选秀节目，同时还将《酸酸甜甜就是我》广告歌与新品酸酸乳形成强绑定，时至今日，当这首歌再次响起时都会让人不自觉联想到蒙牛品牌。

然而伴随新消费人群变化，这些年，音乐营销的发展也经历了不同的阶段。

在初期，营销玩法通常是品牌邀请歌手代言，唱一首广告歌，或者冠名一场音乐活动，合作形式简单。2010年后，音乐营销衍生出了更多玩法，除了可视化宣推、趣味带货、主题冠名、定制化露出、线上线下跨屏跨联动，还有“音乐+”等跨场景玩法，为品牌营销注入了新的发展思路。

在这背后，其实是营销圈的思路在变，首先是年轻超级个体的崛起，Z世代的喜好与年轻表达，是品牌建立与年轻一代沟通的捷径；其次，在降本增效营销背景下，品牌主也需要以音乐这样的高注意力场景作为营销切口，来打造更有价值、更有效率的链路。

显然，这种来自用户端的变化，正倒逼营销方式的变革。音乐作为最小的内容单位，从年轻人玩起，一路发酵，击穿了圈层与场景樊笼，以高效营销场域实现人群扩圈，暗合着品牌营销脉搏。

   音乐开放生态，

创新品牌营销试验场

音乐的价值正在得到重视，而在“平台+内容+场景”的深度融合下，音乐生态也正在变得更为开放，并助力品牌去贴近自己的营销目标。

今年QQ音乐大牌现场LIVE X 浪琴的案例，就是一次“音乐+奢侈品+Live”的典型案例。不同于往常的腕表发布会，这一次浪琴表将新品大秀搬到了Live House当中，联动三组音乐人，在线上线下同步开启这场音乐派对。

过去，奢侈品营销的主流方式是举办品牌发布会，邀请VIP客户、经销商和媒体到现场，更像是一场线下的小圈层狂欢。但现在，通过网络直播，并融入音乐Live，QQ音乐大牌现场LIVE将浪琴新品发布会打造成为了泛大众的音乐盛会。

更为重要的是，依托QQ音乐18-30岁用户占比过半的年轻势力，“音乐+奢侈品+Live”的开放生态，还将音乐高价值年轻人群，与奢侈品消费者持续年轻化的趋势高度匹配了起来。

不过，音乐开放生态，不仅仅是通过自身业态内的边界延伸，去触达到品牌目标年轻受众，以音乐为内生动力，通过联动“音乐+游戏、音乐+综艺、音乐+影视”等多个内容流量池，还实现了营销场景的深度融合，为品牌带来破圈传播。

以“音乐+游戏”为例。在《最强蜗牛》游戏上线之前，就和反差萌大叔腾格尔展开合作，共创了游戏主题曲《蜗牛与黄鹂鸟》。

这首儿歌对于大众来说十分熟悉，经过魔性改编后，高传唱度的音乐让这款新游一上线就出圈走红。据了解，当时这首歌5天内播放量就破了400万次。

“腾讯音乐作为腾讯集团大文创的一环，一直在构筑音乐开放生态，与微信、游戏、体育、时尚、公益、新闻等产品和内容形态都有非常紧密频繁的合作，以此共同推进音乐的发展。”在2022年腾讯音乐娱乐集团（TME）音乐营销峰会上，TME商业广告副总裁刘宪凯进一步勾勒了“音乐+”的声态版图。

纵观2021年，从年初OPPO Enco 联合QQ音乐，邀请唱作人袁娅维与听障小朋友组建“听不见的乐队”，一起推出公益单曲和MV，直至接近年末，英雄联盟动画主题曲《孤勇者》的好评如潮，可以发现已经有越来越多的品牌通过“音乐+公益”“音乐+电竞”等跨场景玩法，进入到了音乐开放生态的试验场中。

音乐内容加持

稳住开放生态基本盘

陈春花教授在2022寄语中谈到，在蓬勃发展的数字经济和数字生活下，“寻求竞争优势”的概念已经被“协同共生”的思想所替代。

迎合这一商业趋势，蕴含着内容共创、场景融合等营销价值的音乐开放生态，无疑也将会与“协同共生”这一股浪潮共潮而生。

站在这个新旧思想交替更迭的始端，我们还未能窥见这股浪潮到底去向何处。但在不确定的市场变化中，可以确定的是，内容始终是音乐生态持续发展的基本盘和生命线，由此音乐平台方对于来年的内容战略布局就显得尤为重要。

据了解，在2022TME音乐营销峰会上，TME共发布了五大资源线，通过重点布局歌手线、主题线、校商线、演出线、节典线，平台将全面升级“一体两翼”战略，并把音乐内容的重要性提升到一个新的高度。

基于“一体两翼”内容与平台的双擎驱动，品牌不仅可以布局在线音乐、直播、音频、K歌等主流业务，在说唱、国风、电音等垂类音乐内容中，品牌还可以进行更深度的内容共创，实现价值破圈。

对于新消费品牌，或者需要刷新品牌印记的广告主来说，可以选择撬动当下最活跃的说唱乐迷群体，通过与平台定制品牌环节，或者以“线下+线下”品牌多维露出，让品牌形象焕新。

对于需要打“事件营销”的品牌主，除了可以依托TME线上电音内容和社区运营，还可以借助TME Live“EC潮音节”，以沉浸式的音乐现场，让品牌共振破圈。

在国风方面，TME创新了国风国潮战略，打造了“中国潮音”“国潮音乐季”等内容IP。这对于想要借助国风音乐内容，来传递品牌调性的国货国潮品牌再合适不过。

总的来说，TME已经构建起了一站式的娱乐体系，并以平台多元内容的打造与开放生态的进阶，真正反哺到了品牌“流量密码”新思路当中，即通过提升品牌与用户连接效率，让品牌步入了通往营销罗马的快车道。

进一步来看就是，着眼于当下，依托音乐平台海量内容，品牌可以在极短的时间内影响目标人群心智，推动短期流量增长；从长期来看，音乐作为不同圈层间建立情感沟通最快的内容单元，对于品牌主来说，无论是围绕高流量人群做圈层营销，还是积蓄爆发力掀起全民狂欢，通过音乐情感价值的沉淀，基于其在空间与时间上的韧性，都将进一步缩短品牌与潜在用户之间的连接效率。

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