全域进阶！美奢品牌借力数字化创新焕活行业新风尚

乌卡时代，正在成为影响美奢行业创变风向的重要因素。“2022年美奢行业是非常具有表现力的一年，越是挑战越是辛苦的年代，消费者对于美好生活、对于更有价值的经典越有很高的期待。我们即将迈入2023年，在这个当头，相信2023年上半年会面临VUCA时代，充满易变性、模糊性、不确定性，所有的数据都在显示即使面对大挑战，中国的中产阶级依然在成长。”WWD China联合创始人暨副董事长杨玟谈到，市场的不确定性不仅带来了挑战，同时也提供了品牌跃进的可能。全域经营正是品牌在乌卡时代下走向长期主义的重要探索和机会。

为了帮助美奢行业品牌更全面的分析洞察市场趋势风向，及时把握数字化营销创新浪潮，从更广阔的市场中获取更多消费者的青睐。2022年12月12日，腾讯广告携手WWD国际时尚特讯、波士顿咨询公司（Boston Consulting Group, 以下简称“BCG”）联合举办“美奢风尚 域见未来”FASHION TECH·T SUMMIT 2022时尚科技创新峰会暨《2022美奢市场数字化趋势洞察报告》发布会，围绕“美奢行业数字化创新”议题与来自品牌、平台、权威媒体、专业咨询机构等美奢行业相关从业人士，共同解析全新市场发展趋势及数字化前沿思考，助力美奢行业品牌以数字化创新玩法全域传递时尚美学。

全域数字经营

走向长期主义的战略选择

“未来这一年通过新科技的手段，品牌整个服务系统的部分会面临更大的一个跳跃性的升级，整体的整合，全域经营从品牌叙事一路到品牌文化到品牌消费以及售后服务整个服务体验上的提升。”正如杨玟在开幕致辞中所说，当数字化创新进程不断加深，在数字世界中创造更多增量机会、寻求长期主义价值已经成为新常态下的品牌必考题，独具前瞻性的美奢行业品牌正在积极拥抱更加多元的数字化创新玩法，并更加重视全域经营能力的打通，旨在以更创新、更全面的营销打法释放更大的品牌能量。

腾讯生态作为奢美数字化全域时尚经营平台，多年来见证并推动着美奢品牌的数字化经营创新历程，用户心智持续升温。而支持数字增长的源动力，来源于腾讯生态的不断进化与升级。腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人疏璇提出：“长期看来，品牌力是最重要的事情没有之一。如何用好市场上最全面、最优质的内容，帮助品牌做好跟用户情感的连接，建立品牌力，是我们一直在思考的事情。”腾讯广告将在内容科技、触点互联、全域交易三大方面持续发挥所长，助力美奢行业品牌拓展营销边界，并在持续优化与升级中帮助品牌引领美奢科技风尚。

在过去一年中，为了帮助品牌加深品牌力建设以及与用户的情感连接，腾讯生态基于自身先锋的技术水平，不断革新品牌内容营销玩法，携手GUCCI、浪琴、Dior、欧莱雅等行业品牌在数字藏品、虚拟偶像、游戏等领域大胆展开前沿尝试，成功帮助众多美奢品牌跨圈层释放品牌影响力。

与此同时，除了已经非常成熟的朋友圈、公众号等产品能力，腾讯生态在营销场景上也进一步扩充版图，实现全域触点的高效互联。根据数据显示，微信用户浏览视频号时长超过朋友圈总时长80%；40+品牌已开通超级品牌专区。由此可见，在美奢行业迎来“线上化”新语境变革的趋势下，背靠微信强大社交及流量优势的微信视频号和微信搜索，将充分发挥互联价值，满足c端用户更多元的需求、创造更好的营销场景，从而进一步激活品牌营销潜力。对此，疏璇还提到，为了能够进一步强化品牌大事件在腾讯生态的短时曝光能力，2022年腾讯广告以视频号为主要阵地，整合腾讯生态全域资源触点，推出了专门针对奢侈品大秀的直播解决方案——T-Live Masion，打破高奢大秀与大众生活的壁垒，在助力奢侈品品牌更广泛的传播品牌美学理念的同时，打开后现代奢侈品大秀直播新节奏。

而随着用户习惯和注意力极大地碎片化，用户在微信生态里的行为也发生了变化，所以用户在微信生态的交易是散落在小程序、公众号等各个内容私域场景中。“去中心化的交易就是要顺应用户的习惯，在每一个用户可能会产生交易的场景上为他提供高效的解决方案，这才是我们所提倡的去中心化的本质。”疏璇提到，正因此，除了内容营销玩法的不断创新以及全域触点的打通，腾讯广告还在持续不断的拓展全域交易模式，希望在未来，腾讯生态可以通过将小程序直购与内容私域、社交私域、达人带货、线下门店等场域结合，并以腾讯营销云为数据支撑，共建选品机制，在强化人货匹配效率的同时帮助品牌腾讯生态构建更完整的全域经营布局。

解码消费趋势

把握市场机遇的决策支持

为了能够帮助美奢行业品牌及时捕捉行业趋势，助力其全域传递时尚美学，缔造美奢数字化新连接，今年，腾讯广告再次携手波士顿咨询（BCG）发布《2022美奢市场数字化趋势洞察报告》，并从市场趋势、品类结构变化、细分人群机会和渠道沟通特征四大层面为与会嘉宾对报告内容进行分析解读。

对于奢侈品行业而言，2022年，中国内地奢侈品市场规模虽较21年的强劲增长有所降温，但市场规模预计同比去年有所增长，虽然存量客群消费有所减少，但新客群还在持续进入。BCG董事总经理，全球合伙人、BCG消费者领域专项中国区核心领导安琳女士在分享中表示，“奢侈品市场在中国经过多年发展，随着悦己风潮的显现，国内购买渠道越来越丰富和便利，另外消费奢侈品已经成为很多消费者的生活方式，我们认为这些都会是带动奢侈品未来发展的主要动力。”在渠道方面，安琳也提到，“品牌的线上官方渠道，包括私域的运用在兴趣激发和分享复购上越来越扮演了一个非常重要的角色。”以游戏电竞、虚拟营销为例的创意渠道也在潜移默化中悄然影响更广泛圈层的消费者趋势。

与此同时，在对重度客群、00后客群、男性客群三大重点客群进行深入分析后，BCG项目经理、BCG消费者领域专项中国区核心成员丁毅提到，“在选择品牌时，品牌代言人、品牌与00后消费者的个性相匹配是消费者最看中的因素。所以从品牌的角度来看，进一步充分利用线上触点，全渠道与消费者沟通表达品牌理念最为关键。”因此，品牌在营销过程中，也可以基于对于不同类型消费者的偏好了解、风格喜好等方面，提供更具有个性化的商品组合，帮助消费者多元化的消费需求。

而针对中国高端美妆市场，虽然在经历持续快速增长后2022年整体预计-2%小幅减速，但整体保持稳定。报告中指出，在对高端护肤、高端彩妆和高端香水品类研究分析后发现，高端美妆市场未来消费预期向好，随着经济和社会发展，中国消费者将更加注重个人形象提升。得益于消费者理念的进步和悦己、精致风潮的出现，男性客群和00后客群比例升高以及消费者对内容的专业性、趣味性和参与感的需求升高，丁毅认为，“总结三个细分品类的新机会，高端护肤的消费者关注专业性，消费者更多通过体验、试用选品；高端彩妆的关键词是流行，消费者仍然会被爆款和潮流所影响；高端香水最重要的属性是悦己、自我表达，消费者易于与品牌故事、品牌精神建立情感共鸣。”对于品牌而言，通过综合考量自身想要触达的客群具有哪些特点，从而选择重点发展品类，设计面向消费者的互动、体验与购买的全链路，或许将为品牌带来更广泛的消费者人群以及更长效的生意增长。

全域创新共振

缔造品牌与用户的创新连接

正如报告中所呈现的，用户在美奢消费中涌现出了新的风尚，产品专业性、用户体验度、人群多元化、品牌信赖感等多元趋势的出现，都在推动着美奢行业的营销创新。腾讯生态作为美奢行业品牌链接用户的重要纽带，通过触点的持续经营与升级，帮助美奢品牌全方位、创新化连接用户。腾讯广告美妆&奢侈品行业策划负责人谢振达表示，“品牌信赖感、产品专业性、用户体验度、人群多元化是奢美行业的消费新趋势。而品牌力是客户最重要的资产没有之一。如果我们去给总结，核心体验是品牌的长期主义，是对于更广泛用户的连接，以及最后是全部交易点的创新。这其中最重要的词语就是韧性，面对挑战和外部环境变化的时候，一个具有韧性的品牌是具有更强的生命力，而腾讯的触点互联和全域交易都是为了服务我们品牌韧性服务的。”因此，在微信生态内，美奢行业品牌可以通过微信朋友圈广告、视频号、微信搜索、小程序等微信域内触点全方位互联，让营销从广告投放演进为触点经营、从单点延伸至全域，借助精细化运营打开更多营销想象空间。

而面对新的发展趋势，品牌在微信的使用和布局上也有了新的变化，DLG（Digital Luxury Group）客户发展总监张忆表示，“这几年我们会员体系的架构更注重在整个消费者心智旅程前期的培养，不单单针对品牌现有的消费者，而是更多面向意向客户或者是目标潜客，在认知和兴趣方面，传递品牌的价值和内容。”由此可见，从早期的品牌价值传递，到后续的经验和转化，微信生态都拥有独居优势的组成部分。

与此同时，除了在不断创新中已经相对趋于成熟的朋友圈，微信生态内其他触点例如搜一搜、视频号也在今年纷纷加码发展商业化版图，对此，腾讯微信广告美奢运营负责人蔡绮思认为，“我们发现用户的搜索习惯正从自己在一个全局搜索往社交化、垂直化应用类迁移，这是一个大的趋势。有 50% 的微信用户都在微信里面搜索过品牌，在调研里我们的数据其实非常占有优势。我们的会员、小程序、支付都建设的很好，所以用户在这里搜索，可以得到想要的内容和服务。这是我们在微信搜索从 0 到 1 的考量。商业化之后就是从 1 到 100 。”未来，整个微信生态还将继续与更多美奢行业品牌一起，持续共建、不断深耕，以更加丰富的触点帮助品牌不断迭代创新。张忆也在论坛中提到“现在所有奢侈品或是美妆品牌已经布局了非常完整的微信生态，品牌更多关注不单单只是一个单点触点的爆发，而是在触点中找到协同的作用，做到流量最大化的曝光，帮助品牌获得更高的影响力。”面对美奢行业品牌和消费者不断迭代的数字化营销需求，谢振达总结到，“对于腾讯全域经营的未来，不管是单点运营，整合营销，还是从前端可视化广告，到后台商品库的链接，相信这些都会赋予品牌与腾讯未来更多的合作机会。”

此外，全域经营还在一定程度上创新了用户与品牌之间的连接方式，让用户能够更深度的参与到品牌当中。BCG董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人、BCG时尚与奢侈品业务领域亚太区负责人杨立女士在论坛中表示，“品牌和消费者对品牌共同的打造会变得越来越重要，即便奢侈品牌有引领的作用，但是消费者希望能够更多地参与到品牌的塑造里去，包括产品的设计，甚至是品牌精神现代化、相关性的铸造。”而针对品牌价值的长期经营和情感输出，品牌在过程中不仅仅是展示自己，而是给消费者提供探索的空间，对此，资深奢侈品营销顾问黄建雄认为，“行销人员要避免为了效果过分炫技，消费者的需求其实没有我们想的那么复杂，太复杂反而造成体验不佳。复杂的科技应该作为惊喜隐藏在简单清楚的步骤里，让消费者在过程中自己发掘。”

结语

回顾2022年，随着美奢行业数字化水平的不断提高，品牌进入了数字化营销探索的关键时期。杨玟总结到：“无论今天品牌的新科技有多厉害，无论营销上有多少新方法在和消费者做互动，最核心还是要回归到品牌本身的价值与文化的核心。”作为奢美数字化全域经营平台，腾讯广告未来还将继续从内容科技、触点互联、全域经营等方面深入探索数字化营销创新玩法，以更前沿的科技力量与更多美奢行业伙伴携手共同打造美奢行业数字化创新全域营销新图景！

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