全域数字时代，美奢品牌如何借助内容引擎实现突破创新

2022年，在市场的不确定性和易变性逐渐成为常态化的趋势之下，奢侈品及美妆行业较于2021年及以前的快速增长模式迎来了市场规模及增长势态的小幅降温。尽管如此，美奢行业整体人群购买力仍呈上升态势，年轻客群持续涌入也在加深美奢行业整体受众的年轻化，同时随之而来的是新的消费者需求变化与用户场景升级。

年轻一代的消费者更加重视个性化语境与个人社交价值表达，这为美奢品牌们在数字化时代的新一轮增长指明了方向并拓展了发展空间。身处市场与需求的变化洪流之中，如何借助数字科技创新的能量引擎，以多元化的叙事方式与年轻圈层同频共振，并进一步累积品牌资产稳健长效发展，成为美奢品牌们在数字化新时期实现有效增长的关键要点。

在此次腾讯广告与WWD国际时尚特讯、波士顿咨询公司（Boston Consulting Group, 以下简称“BCG”）联合举办的“美奢风尚 域见未来”FASHION TECH·T SUMMIT 2022时尚科技创新峰会暨《2022美奢市场数字化趋势洞察报告》发布会上，作为美奢数字化全域经营平台，腾讯广告集合腾讯音乐、超级QQ秀、腾讯视频等腾讯内容生态平台的创新与升级，为美奢品牌带来了能够把握数字营销创新趋势、从容应对市场与消费变革的系列适配性内容和玩法，助力品牌凭借艺术与潮流兼具的内容触手，充分释放品牌时尚美学调性，积累品牌美学资产，缔造品牌与消费者间的数字时代美力新连接。

听见美的伟大

“声”动细腻的品牌营销新语言

在触达消费者的万千途径中，音乐凭借其独特的艺术表现性和传达性在品牌心中占据了一席之地。音乐构建的营销场域有别于其他的内容场景，当消费者闭上眼睛便能够感受到美与美所带来的触动。腾讯音乐商业广告招商负责人刘郑表示，腾讯音乐娱乐集团（简称TME）作为腾讯生态的第一环内容，与美奢行业有着天然的链接：“TME通过注重人与自然的交流，专注做有温度的事情，用音乐和艺术去翻译现在社会中人们应该有的情感。TME希望用音乐表达生活辽阔的美，通过优质的内容用自然来做对话。”近年来，品牌们乘借音乐的治愈力和渲染力，与TME联合打造出一场场具有情感温度与精神力量的沉浸式音乐艺术演出。例如，在与梅赛德斯-奔驰合作打造的She's Mercedes“造乐计划”《繁花有因》专辑及音乐会中，以女性各自绽放的繁华美力沟通女性群体，在与LA MER海蓝之谜在世界海洋日共同推出的「寻声蔚蓝 向海而生」2022共愈新生线上公益音乐会中，以蔚蓝海洋的生命力唤起品牌受众与自然的沟通。除此之外，音乐与消费者生活中的每个场景皆可连接，这也为品牌营销打造了更庞大的创作地图，为拓宽合作形式与主题边界奠定了基础。

与此同时，音乐也在数字科技升级的加持下实现了多维度、多次元的“声”长。在今年，TME推出的国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND就为消费者带来了在虚拟世界里沉浸式享受音乐娱乐的先锋体验，通过M-Pets音乐养宠、Music Zone用户个人空间、VR Room VR体验空间、KK Show K歌空间四大板块，用「音乐+社交」引领着年轻圈层的音乐潮流风向。在未来，TMELAND与微信小程序的完全打通，也将帮助品牌们开展更全面的全域营销布局。

此外，TME不仅通过将音乐与数字场景营销的结合提升年轻消费圈层触达，还在今年8月与Billboard达成深度战略合作，力求以全球卓越标准为国内外乐迷打造独特多元的音乐娱乐体验。面对未来生机勃勃的年轻市场，刘郑在大会中分享道：“TME携手Billboard共创“引力计划”讲好中国故事。我们汇聚优秀的国际音乐人，以专业数据和优势传播渠道，把中国年轻人的音乐和故事与国际进行交流。”

放飞想象力

虚实结合的品牌营销新基地

如果音乐是品牌与消费者产生意识与感官联动的文化交流途径，那么互动则是能够满足现代年轻人社交语境与自主表达特征的潮流玩法。伴随着科技的不断加码，“新次元”浪潮也为品牌营销布局提供了打入年轻圈层并与之产生交互共创的新机会。借助腾讯生态强大社交积累的先天优势、软硬件齐备的技术优势以及海量内容储备的生态优势，超级QQ秀融入腾讯视频、腾讯音乐等多种腾讯生态，将娱乐基因、社交基因和沉浸体验进行融合，打造出升级一代的现象级社交虚拟空间。其中，QQ作为中国互联网最早、规模最大且备受年轻人喜爱的社交产品为超级QQ秀引入亿级流量，并开放多个顶级流量入口全方位引动Z世代用户参与，同时丰富的技术及开发经验还为超级QQ秀虚拟世界的开发制作提供鼎力支持。

超级QQ秀面向用户打造了一个社交、互动、共创的新次元世界，将最终落点聚焦到每一个用户个体上，从用户Avatar的个体出发并从室内到室外进行空间级的逐层扩展，不断构建用户潮流多元的新次元世界体验。服饰、配饰、妆容的任意潮搭满足了Z世代的追潮需求，同时小窝和小岛作为用户的次元新家也可以通过各种样板间主题并结合用户自主“装修”完成Z世代的个性化风格表达与想象进阶。

超级QQ秀还将以更强的技术能力、更好的内容展示能力以及更佳的推送算法推出Q-City，这不仅为用户升级更大更立体的空间和领域，也为品牌的多元化营销诉求升级助力。对此，超级QQ秀商务负责人郭兆临表示，“从短线来讲，超级QQ秀助力品牌提前布局以Z世代年轻用户的市场，抢占新时代的场景流量，为品牌提供和消费者创新营销与互动交流的机会；从长线来讲，超级QQ秀助力品牌价值的长期沉淀与整体提升。”

美是一种远见

长期塑造的品牌营销新格调

技术升级与玩法创新缔造了品牌更广泛的消费者触达，实现更高效的单次情感共鸣与价值传递，但从品牌的长期发展来看能否将吸引而来的消费者转化为品牌的长期持有者同样至关重要，而这则需要以持续沉淀的品牌资产提升消费者的品牌感知力与认同感。正如腾讯视频销售行业服务中心负责人陈格致在大会中所阐述，品牌对于美的塑造与追寻是一个更加长远、需要不断积累和承载的生意经营。基于品牌的长期发展诉求，腾讯视频拥有着众多垂类IP的内容品类，并在IP铸造和IP影响力深化方面不遗余力地积极且长久地投入，陈格致在大会中分享道，“腾讯视频在IP的基础上提出了IP+的概念，是往多元化、精品化、定制化三个方面去做努力。我们提出的概念‘以纵横之力造品牌之势’，是通过多平台、多场景的IP分发和IP深化体现出IP的价值叠加，打造在过往认知里一个很重要的词——品牌力。”腾讯视频正是秉持着长期主义，为美奢品牌们营造优质的叙事环境与语境氛围。2022年，在腾讯视频中的高奢时尚美妆日活用户同比去年同期增长37.8%，腾讯视频正在以美学内容访问多频次、核心人群高消费、用户群体年轻化三大平台优势成为美奢品牌长期沉淀品牌资产的优质土壤。

腾讯视频的腾讯时尚频道也正在通过平台自身的专业能力与独家权益，为美奢品牌提供多元创新的合作模式，携手品牌IP走向深度与长线的资产建设，共创能够穿越周期的品牌美学。2023春夏国际时装周期间，腾讯视频以中国区独家官方合作平台的身份打造了一次全民云看秀，并通过邀请不同行业名人及明星推出全面、趣味、深度的系列时装周相关内容。此外，腾讯时尚频道还获得BVLGARI宝格丽高级珠宝系列官方纪录片电影《Inside The Dream》的中国区独家播放版权，以定制的品牌九宫格海报展示人物金句及品牌技艺，全方位、多主题、高颗粒度地展开品牌向的内容运维。

除了在美奢时尚赛道的长线深耕外，腾讯视频还通过电视剧、电影、综艺、纪录片、体育、动漫等在内的多元品类资源及IP营销的持续升级，借助构建外向探索的多种途经为美奢品牌提供前瞻与远见，助力品牌差异化的美学资产沉淀与全域传递。品牌在腾讯视频既能借助虚拟偶像的营销热潮跃入虚拟空间，充分释放营销想象力，也能为品牌的线下场景体验做到线上化的辅佐，加强品牌与用户的真实交互体验。在线上线下联动的基础之上，腾讯视频还在小众细分内容赛道上积极破圈，使得品牌以更年轻态的内容呈现形式与沟通模式加深消费者连接。

结语

数字科技正在进入加速迭代与升级的发展阶段，美奢品牌们也在积极拥抱数字浪潮的过程中拥有了更丰富的连接触点、更多元的内容输出以及更前沿的创新玩法。品牌与音乐的内容结合通过独特的触动力与感官体验带来沁入消费者心脾的情感连接与心智渗透；“新次元”领域则在更加融合的虚拟与现实技术下，促使品牌与消费者共同完成超感体验并在共创共建中塑造品牌认同感；而在视频渠道多元丰富的IP玩法与大小众内容赛道的繁华发展下，品牌不仅能够全域放大高端独特的调性与影响力，同时可以事半功倍地建立品牌资产，拓宽品牌时尚美学全域传递的深度与广度。

未来，作为美奢数字化全域经营平台，腾讯广告将持续整合腾讯生态力量，借助全域多元赛道、场景、内容、流量为美奢品牌提供更丰富的数字营销创新玩法，为品牌的全域长期实效增长持续蓄力。

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