服气！持续42天的BFC“家庭季”完整探班报告
“服气”是我在发朋友圈时对于这个主题活动的两个字评价，胜过千言万语，但是作为推文，还是要好好和大家聊聊。本文的始作俑者，来自前些天在微信小群中收到的一张图。👇
主要是那个密密麻麻的日程表，放大看是这样的。👇
一张来自BFC“家庭季”主题活动的日程表，从5月6日到6月16日，排得满满当当，我还特地看了几遍，中间有没有跳空，发现——没有。
对于这样一则可能胜过多数成熟商场的主题活动，早就立旗说要强推的我，自然希望去探究一下，挖掘其中亮点，分享给大家。
首先抛出个问题：为什么是“家庭季”？
我有和大家分享过其他项目的“时尚季”主题活动，上海也不乏以家庭亲子为明确导向的购物中心，作为BFC而言，此前在《定档今秋开业的BFC开始发力，聊几个你可能关心的话题》一文就有提及该项目的定位关键词是“设计、时尚、艺术”，这次把家庭拔高到如此显著位置，甚至要持续一个月，原因几何？
宏观层面，线索可能要追溯到复星集团官微上5月13日的一条推文《515复星家庭日全品牌快闪视频发布！》，文中提供了几个关键点——
1、5月15日是联合国发起的、旨在呼吁全球民众关注家庭幸福及促进家庭和睦的国际家庭日。复星会以此为契机，发布一项助力于服务全球家庭幸福生活的项目。
因此，“国际家庭日”（引申而来的家庭季）不是复星或者商场基于市场营销因素“自造”的，而是有据可循，且由集团牵头的。
2、50余家复星旗下企业会围绕“515”家庭日推出线下活动（至于涵盖了哪些领域、行业、品类、品牌，这里就不赘述了，有兴趣的朋友可以链接到原文进行了解），我所关心的BFC，是50余家企业中的一家，是基于商场端围绕“家庭日”核心做的定制。
你可以看到“515”家庭日的主画面背景与上文的日程表是一致的。👇
细化到集团旗下的各个品牌，又有结合主题的定制画面，此处稍微列举几个。👇
如果继续深挖这篇推文中的内容，会发现还内嵌了一篇《郭广昌：陪伴家人，不用等到“第八日”》，其中有一部4分钟左右的微电影，有兴趣的朋友可以看一下。👇
核心很简单，就是现在都市人都工作繁忙，少有时间陪老人、小孩，“996”不算什么，“007”才吓人，因此可能一周如果有了“第8天”，才有可能抽出时间来去陪伴家人。
这点我作为目前的角色感同身受，我的工作可以说就是“无止境的”，平时常和朋友开玩笑说，我每天要工作到晚上睡前，所有的碎片化时间，都在修图。陪伴家人，真的不仅要靠“挤”，还要规划好如何分配仅有的这点时间给不同的家人。
因此站在集团角度，家庭季可不仅仅是号召大家多陪伴家人这么简单，因为其实道理谁都懂。而作为一个跨领域的国际公司，复星的目标与自身资源更契合，即为消费者带来尽可能好的工作和生活环境，从侧面为家庭幸福助力。
例如旗下的医疗机构是为了家庭成员的健康，早教品牌是为了下一代的成长，甚至豫园，也是为了提供举家出行的目的地……总之，总能找到契合的价值观。
作为商业综合体BFC而言，就“家庭日”衍生的家庭季主题活动不仅仅是走商场传统的PR或SP定位路线，而是基于自身空间和内容，结合整个活动核心，试图将“家庭日”节点进一步延展开来，这就引申出了第二个问题：
商场如何把单个时间点事件，转化为持久性事件。
当然有些是以促销为导向的节点，例如情人节、女神节，商场可能就需要利用两三天的时间集中将“情绪”转化为销售；
有些本身就有持续性，例如春节、国庆长假，商场自然也是同步进行营销推广；
因时尚周而来的时尚季，是随宏观环境共同造势；
而家庭日引申而来的家庭季，就有所特殊性，它需要商场对其进行全方位的解读和延展，下一趴就来聊这个话题——如何把一个时间点做成一个事件。
1、概念的延展
首先BFC严格来说不是定位家庭亲子的商业体，上文已说到，关键词是“设计、时尚、艺术”；另一方面目前在周中主要还是以办公客群为主。
因此作为商场如果简单地把家庭日与家庭亲子划上等号就缺少了点逻辑性。BFC要做的，是把狭义的家庭延展为广义的家庭——即“家庭”不只是三口之家，也可以是情侣、朋友、同伴甚至是宠物。“We are family”这句台词出现最多的场合，往往都不是真正的亲属关系，但只要感情够深、心中有爱，都可以称得上family。
最终目的，无形中扩大了此次主题活动面向客群的范围——即使日常的办公客群也能找到足够的交集参与进来。
2、定位的延展
这是一个有趣的话题，因为每个商场各有原始定位，时尚、年轻、潮流、艺术、亲子……按传统的观点，可能只有亲子的项目才和家庭有强关联。
但如果我们看如今上海购物中心客流，工作日除了社区型项目外，其实客流都不能算多，且集中在两个饭点；而周末的客群形态，即使是年轻时尚定位项目，家庭也会占据重大比重。
另一方面由于上海商场实在太多，细化到每个消费者出行成本很低，但机会成本很高，周末举家出行又不是市调，往往每个商场都有足够的娱乐休闲内容满足家庭的一站式需求，因此家庭客群争夺战悄无声息已开始——不只是招商业态和品类，更多还取决于服务、体验。
对于BFC而言同样如此，固有定位依旧在，但市场推广和服务的面向对象范围需要再广一些，才能抓住更重要的周末客流。
没有人规定草间弥生大展只有未婚青年才能来看，举家打卡为何不可，因此商场需要主动敞开胸怀“夹道欢迎”，每一个“设计、时尚、艺术”爱好者，都是有“家庭”的。
3、期限的延展
“515”国际家庭日，只有1天；BFC家庭季，持续42天，这41天如何延展？
还是打开日程表，往前看，5月12日母亲节，往后看，6月1日儿童节（日程表中进行了黄色标注），6月16日父亲节。这几个亲情属性的节日，简直是为“家庭季”量身定制，构成了前后期限的框架。
而最显著的红色标注日期——5月18日，是“515”家庭日该周的周六，是商场的活动常规“开启时间点”，因此虽然整个系列活动持续40天有余，但其实“518”之前更类似预热，“61”后更类似缓冲（主要是家庭影像展的延续），从单日活动密度来看，项目也是在5月18日设置了最多内容（下文会详解）。
所以如果真的推敲这一个多月的日程表，并不是夸张到每天都会有不同的内容上演，否则工作量太大，性价比也太低。从不同的色彩和标签，能看到有节奏的发力点，以及维持整个活动持续四十余天的逻辑，最终实现了把“一日主题”延展至一个月的愿景。
4、场地的延展
筹备中的BFC做市场营销活动本身就有先天挑战，这也是我分享此篇内容的原因之一——日常就会有不少商场的朋友问我未开业项目如何做预热宣传。我相信BFC足以作为标杆案例带来借鉴，其中重要因素来此“场地”的挖掘。
首先需要明确该项目商业部分的组成：
（1）来自品牌逐步进场装修、开业中的南区，近日前往看到的是类似超级物种、麦当劳等主力品牌悉数登场。👇
（2）北区地面主要以餐饮业态为主的街区部分，近日开业的是由此前“魔都第一brunch”Madison餐厅主理人Austin Hu经过4年蓄力后重装新开的Heritage by Madison。👇
（3）去年就已经分享过的文创里，如果关注其中的品牌，会发现在内容层面正在往更具活力的业态进行调整，也更符合年轻办公客群喜好。
（4）复星艺术中心的加持，毫无疑问是整个综合体的加分项——一档有号召力的展能带来精准的目的性消费群体。
除此之外，还有户外广场、屋顶花园等公区，项目是大的，场地是多元的，如何将不同性质的空间在筹备期间发挥出最大功效、扬长避短，同样彰显水准。
我们先来看看过往的案例，在一个春暖花开的周末，筹备中的BFC，场景是这样的：
南区中庭搭建了集装箱快闪店👇
外场针对草间弥生作品的互动👇
户外轻松惬意的草坪演出👇
喷泉两边的大型市集👇
屋顶空间的利用👇
我其实很少周末去BFC，更偏向于盒子型购物中心的一站式安全感，但难得一次前往，体验到了复合型商业项目所能带来的可能性和营造的氛围。这组照片在朋友圈中获得了今年以来最多的点赞，而它们得归功于对现有场地的有效利用。
购物中心讲究的是空间，我常说“内容”是最重要的，但对于筹备期项目，没有内容怎么办，那就只能率先利用并充分挖掘空间（例如屋顶部分）。
5、内容的延展
空间做得再好，也不能改变“内容才是商业项目核心”的原则问题，但对于筹备中的项目，做市场推广只能用大量的活动内容进行弥补，这一趴之所以放到最后，也因为它是相对最有价值的部分，是值得借鉴的部分，是有点丧心病狂的部分。
如何将上文所述的所有对于“家庭季”的延展转化成消费者实际能感受到的体验，这趴我们拆解日程表一一来讲。
（1）文创里
作为BFC目前已呈现的最完整的商业部分，在42天的活动日程中，占据了33天，时间段之长无可厚非。但是基于该区域的商业内容和调性，其实比较难呈现完全以家庭为导向的互动活动，主要还是以与该项目定位关联性比较强的展演为主。
追溯到场地延展方面，文创里近日也有动作，新开辟展演空间，专注用以呈现各类静态以及互动展。👇
这里在整个家庭季期间几乎“不打烊”，陆续会呈现：
乐满外滩：声音记录收藏展
《撞死了一只羊》电影主题展
周日央《人民观察员》插画展览
故事星球《童年与幻想》绘本展
这些不间断的展览从日程表来看一直会持续到5月底，我相信6月也会有内容更新。
在文创里客流量较大的公区，商场也设置各种较为轻质但容易引起消费者参与的点位，营造互动氛围。👇
除此之外每周三、五，以及周末都会有类似黑胶下午茶、影像放映等偏影音艺术以及文艺导向的沙龙交流活动。从目标客群的延展来看，举家前来亦或是文创艺术爱好者，都能在此找到些许乐趣。
（2）南区商场
此前已说过这里是该项目的主力商业部分之一，也是正在紧锣密鼓筹备中的部分，对此市场推广端会如何将其玩出内容花样？
《尚未开业的BFC贡献了一出棒呆了的围挡案例》一文已经贡献了两则传播度颇高的精彩案例，上文也有看到在南区室内中庭做的集装箱主题快闪店。
在此次“家庭季”活动中，则有些变本加厉，原先精致具有仪式感的幕布围挡，成为了“家庭影像展”的布展空间。👇
所有的影像作品均来自此次家庭季参加活动的素人家庭，颇有UGC观感。“未完待续”的字样，会让你遐想影像画面究竟会填满多少幕布空间。而该主题活动也将会从5月11日起一直贯穿整个“家庭季”。👇
在影像画面中，你可以看到商场对“家庭”概念延展的最好诠释，除了亲子外，同事、伙伴、姐妹、宠物……等等有爱的场景都有所呈现。
与此同时，公区的集装箱主题快闪店，由此前的设计师品牌为主改为了家庭亲子业态品类，以符合“家庭季”整体调性氛围，让此前的内容得以延展。👇
与文创里异曲同工，商场在南区B1层也新增设了一个“白领工作坊”区域，旨在为项目周中的主要“家人”——办公人群提供花艺、陶艺、创意生活美学等各类手作互动体验，在“家庭季”的每个周五晚6点半到8点半，丰富办公族的业余生活。由于我并非周五前往，因此只看到一张满满当当的日程表。👇
（3）北区广场
该大型户外区域，只要不遇见下雨天，都是BFC如今最聚客之地。周末集市一直是BFC的保留节目（上文有过画面呈现），只要活动场地不冲突，整个“家庭季”期间依旧会按时奉上。当一件工作在消费端形成习惯，就有可能营造出“品牌感”。
但如果说周末集市更多是为家庭以及友人定制，“家庭季”期间每周一到四晚上5点到9点的Happy Hour则是更多考虑到的还是上文所述的办公客群，在此时间段参与活动的餐饮商户提供饮料买一送一，以及女性消费者在周三的女士之夜可享免费赠饮一杯等各种福利，下一阶段还会推出LIVE SHOW演出。👇
（4）屋顶花园
在上文“场地延展”部分，已经有看到该项目屋顶空间的活动场景，但其实该区域日常非对公开放，只有活动期间可组织消费者前往。因此随着夏季的到来，如果需要让更多消费者体验到场地延展所能带来的可能性，就需要有更多活动内容的尝试。
例如在“家庭季”，商场就以“爱在浪漫剧场”为名开启露天电影放映，520期间选片都是爱情电影，面向的对象毫无疑问是情侣档。家庭季后会有什么其他类型的影片呈现拭目以待了。👇
在“家庭季”最核心的5月18日，商场甚至将东方购物的直播现场“搬”到了屋顶空间，呈现了一期“复星超级品牌日”。当天所有售卖的均为复星旗下品牌，而产品，则是基于“家庭”意义的考量，精心挑选出适合家人、朋友、爱人间的赠礼之选。👇
（5）5月18日的“515”复星家庭日·BFC国际幸福家庭嘉年华
以上四点，是商场基于场地延展后带来的可能性，在“家庭季”期间所推出活动的大致框架。它们有的几乎贯穿整个主题季，有的只针对周中或者周末，总体而言足以撑起这42天的丰富内容。但主题活动还是需要有一个爆点，或者说类似开幕式，而BFC将这天定在了5月18日，原因上文在“期限延展”部分已经有说到了。
而这天的活动内容，主要是回归“家庭”本质，针对亲子为主的家庭客群，推出“BFC定向寻宝大赛”。
活动规则为：
STEP 1：以家庭为单位，必须包含一名儿童；
STEP 2：在签到区域领取护照和臂贴；👇
STEP 3：在分布于BFC和豫园的18个打卡点完成指定任务，并由工作人员拍照打卡。集满6个、12个、18个均可分别获得级数不同的礼品。
这些打卡点几乎位于整个项目的各个可以利用的空间，是上文以及最近几篇关于BFC推文所提及内容的集大成。
例如北区外场👇
文创里的展演空间👇
文创里的小型集市👇
此前在扫街日记中有为大家分享过的位于南北区地下部分的“奇幻森林”主题连廊👇
南区商场中庭集装箱快闪👇
当天我由于去得比较晚，所以并未能完整体验完整个定向打卡的18个点位，不过好歹也是收集到了几个，大致对流程以及参与方式有了感性认知，已经玩得蛮开心了。
想必就商场端而言，毫无疑问是期望通过这次活动，让消费者（而且一组家庭一般都有两至三人了）能够体验到BFC以及复星的价值观，当然从更现实层面讲，能够更好地认识到该项目现有的内容以及今后可能会有的想象空间，甚至是感受到BFC与豫园千丝万缕的联系。
说实话这篇内容我是没有提纲直接出文的，本来只是想说BFC作为一个筹备中的项目，在市场推广端做得蛮“丧心病狂”的；但在出内容的过程中，我也尝试梳理其中的内在逻辑以及外在呈现，期望为同样是筹备中的项目带来一则值得借鉴的标杆营销案例；完稿后，个人感觉这次主题活动不论是原创性、规模化、氛围的打造……各方面都堪称我所见过的最佳商场活动之一，还是那两个字，服气！
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