大悦城全新街区上线！见证西安商业IP原创力

疫情改变着产业格局，也意外加速了实体商业变革。

后疫情时代，实体商业面临的将不仅是“复苏”的挑战，更是如何做出正确的商业创新与迭代的命题——如何以富有内容的生活场景、持续创新的商业形态，即时洞察消费者需求变化做出相应服务，构建新实体商业。

继全国首个西游文化主题街区“勿空街区”之后，西安大悦城又一块与本地文化相融合的美食街区：不戒食巷正式开放，在这里，我们可以看到现代光影设计与古风元素的相互融合。

师徒四人取经归来的立体壁画

大悦不夜城，场景搭建的新尝试

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谈到优化及改造原始动线，大悦城一直在空间感知方面具备丰富的经验，包括对建筑死角的处理方式，对不可移动的支撑结构进行美化等等，而此次开放的不戒食巷，则由此前的重口味博物馆改造而来。

重口味博物馆所在的大悦城4F西南角，曾是一处半封闭状态的建筑暗箱，场地局促，仅依靠一个通道进出，相对商场的其他功能空间而言，被徘徊在消费者的主要行进动线之外，因此，大悦城团队首先完成了客流动线的优化，即新增入口。

比如，从室内进入时，搭上3F去往4F的电动扶梯，就能看到非常醒目的界面；从室外进入，原始入口向东平移，改为符合人们视觉捕捉习惯的新大门，二者实现双向连通。独特的外立面与远处的大雁塔形成历史与现代的碰撞。

不戒食巷的室外入口（由查特花园进入）

不戒食巷的室内入口（由室内扶梯进入）

在全新升级改造上，大悦城希望通过光影设计的科幻感 ，与曲江当地特色的历史文化背景，形成历史与现代的交融。这些理念，我们可以从灯光照明的构件上看到端倪。

不戒食巷的整个街区，统统采用了多点式漫光源，极少用到华而不实的主灯，唯有一处仿古屋顶设计的照明工具，设计师在其下方嵌入榫卯状木条，以传统工艺呼应大悦城本身的唐风外型。墙体壁画则重现了唐僧师徒取经后回到长安的画面，某种意义上讲，这也是与楼下勿空街区的首尾相顾，让大悦城西游主题的故事完整性得以圆满。

主入口内部的仿古照明设计

为了突出国风与长安文化的结合，大量运用的古今碰撞，还体现在导视装置和空间隔断的设计上。

在一些立柱柱体，设计师将关中瓦片手工排列组合，再以金属材质包边，立柱顶部“题凑”工法则比较少见，传统斗拱空间穿插，高高迎举，顺其自然，力图体现中国建筑的视觉冲击力和雕塑感。有趣的是，供顾客查找方向的导视牌，也运用了别致的宫灯造型，同时满足实际展示效果和整体氛围的需要。

而与之相反的是，设计师用极具现代感的透光玻璃来充当商户的空间隔断，大大稀释了用餐区域与公共区域的距离感，无需过多照明即可实现较高的通透性。

不戒食巷景观立柱及仿古导视牌

不戒食巷地砖铺装细节

当然，不戒食巷最重要的色彩是美食，二师兄的分量显然很重。大悦城将其定义为不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味的特色美食街区，每个人都要坦然面对各类饕餮美食的轰炸。

据了解，不戒食巷目前已引进海底捞、乐宣老长沙、碎怂烤肉、胖哥俩与合兴发等人气品牌，为了进一步发掘夜经济，通过主流火锅、市井烧烤、地方小吃等更接地气的餐饮招调，全方位的增加消费者购物之外的消费体验，给周边游客、附近居民，带来又一个“大悦不夜城”，将商业IP文化进行到底。

不戒食巷的主题雕塑：天蓬

新的IP街区，带来新的商业气象

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事实上，无论是勿空街区，还是不戒食巷，都在预先设定的主题世界里，深挖彼此的文化属性，仔细比较两处IP街区的差异，我们不难发现，同样主打美食文化，勿空街区涵盖了关中民俗美食、特产超市、新式茶饮、零食趣玩、微型档口等受众面丰富的业态，就像孙悟空的七十二变面面俱到。

而4F的不戒食巷，在延续此前重口味博物馆的基础上，深度优化了食物之外的感官营销，引入具有流量的大中型餐饮品牌，放大街区餐饮品质的纯粹性，在运作两个IP的同时，大悦城考虑到的，显然不只有传说故事的展开叙述，还有基于IP文化的沉浸式体验。

那么，大悦城还在哪些方向发力？

长翅膀的天蓬元帅

作为大悦城控股在西北大区的首个商业项目，从选址、招商，施工改造再到开业，可谓一气呵成，无不体现大悦城控股的开发实力。曲江商圈也凭借大悦城的落地，有了对聚客能力的新解读，以及业态规划理念的新构想，同商圈内的其他项目也纷纷开始调改以应对城市商业竞争，鲶鱼效应可见一斑。

将零售业态和主题商业场景合二为一，盘活整个消费链条的时间、地点、人物与故事。这是典型的“大零售”所说的业态融合，也是当前曲江大悦城正在努力的方向。

ROY奇遇时光全国首展

在不久前的开业两周年之际，ROY奇遇时光全国首展来到西安大悦城，由LINE FRIENDS和人气偶像王源共同创作的品牌全新形象ROYAN首次登台。基于IP展的衍生品十分庞大，而品牌本身的受众、王源的粉丝群体和大悦城的客群，被同时吸纳进这场动漫狂欢。

活动之外，异业合作也广受好评，西安WE职业选手见面会也同期举行，要知道，曲江正在打造中国内地具有规模的电竞产业集群，一方面建造国际化电竞比赛场馆；另一方面与高校建立合作机制打造人才培养平台，组建人才队伍成立电竞俱乐部等等，而WE职业选手的号召力，自然能够为这场奇遇欢乐时光之旅加码。

西安WE战队粉丝见面会现场

围绕每一次IP活动，大悦城都极力营造与之相符的公共区域氛围，可以是电梯间和护栏上的画像、可以是入口处的艺术装置、也可以是积分换购的定制礼物... 对年轻客群而言，始终感触多角度的IP元素渗透，才会产生二次社交的空间。

借助精心设计相应的社群营销，大悦城将线上传播渠道和线下场景体验打通，尤其是对自持平台的有效利用，通过开发小程序和公众号运营，对活跃用户产生了极高的粘性，其会员体系、智慧停车、楼层导视和快狠准的资讯播报，都能够帮助建立起稳固的交流习惯。

不过，对大悦城来说，培养客群粘性的方式除了IP展和主题活动，也不乏针对西安塑造的IP符号，这些符号或形象的打造，迅速成为超越商场本身的载体，借势网络语境下的流量，将一系列主题街区、光影长廊、查特花园、独家天幕和拾光中庭推向消费者。

更重要的是，不同于常规的商业思维，大悦城愿意压缩可租赁面积，将本可规划为商铺的空间空出来另作他用，譬如3F的最东端，就被设定为二次元风格的开放式主题乐园，为逛街购物的消费者提供休憩之所。

除此之外，品牌的更新迭代、同业态的空间置换，都遵循营造更好的消费体验为导向。得益于开业两年来的不断探索，西安大悦城提炼了“稀有青年”这一词汇，用以升级付诸于商业文化的创造力和生命力，让大悦城这张商业名片，在西安有了更多被诠释的可能。

“稀有青年”，占据西安新锐消费者的感官世界

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对“稀有”的解释，看上去无非是大悦城自有社群的另一种表达方式，需要不断补充新的鲜活能量载体，而实质上，“稀有青年”是一种新型的主题商业文化，即不被定义的青年精神，尊重每一种生活姿态，让城市青年态度在这里肆意绽放，拥有无限可能。

面对商业竞争，如何在百舸争流中保持活跃度、关注度？大悦城给出的答案，是了解主流客群的所思所想，因势利导并随之调整，建立符合商业价值的对话模式。

进入2021年，大悦城团队将引入一些青年艺术，不限于小剧场、脱口秀与艺术设计展等，以及与二次元文化的深度联动、尤其和青年群体深度沟通，让这里成为他们的发声平台，在他们的生活方式中，从思想交流上的落地，到城市商业文化的赋能，都有大悦城的身影。

而接下来，大悦城品牌调整的重点，也会紧贴稀有青年的属性，引进更加社交化、场景感的优质品牌品类，例如密室剧本杀、三坑服饰，电竞主题周边等等，建立与98后，甚至00后之间的感情纽带。

即便在去年的特殊时期，大悦城同样表现不俗，截止2021年1月的新进场品牌中，就有initial、Jo Malone、LONGINES、蔚来汽车、polestar、周生生、polestar、宝格丽香氛等流量较高的品牌，以及seven bus、杨记隆府、争鲜寿司、Kingmomo 、鹿桃、山上下等人气餐饮商户，同时兼顾家庭客群、新锐都市青年和游客的多元需求，在去年下半场恢复较快，并做好了在新的一年继续成长的准备。

可以说，无论是“稀有青年”，还是“常规青年”，大悦城的情感营销无形中延长了消费者的停留时间，社群社交随之占据主导，逛街购物变成了附加功能，出于对大悦城记忆点的识别，都市青年们总能发现不同阶段的新鲜感，而大悦城，也在这样的对话中愈发自信。

法律顾问 / 宋亚锋 赵文娟

陕西大秦律师事务所

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