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大悦城全新街区上线!见证西安商业IP原创力

Cody 悦西安 2023-05-08


疫情改变着产业格局,也意外加速了实体商业变革。

后疫情时代,实体商业面临的将不仅是“复苏”的挑战,更是如何做出正确的商业创新与迭代的命题——如何以富有内容的生活场景、持续创新的商业形态,即时洞察消费者需求变化做出相应服务,构建新实体商业。


继全国首个西游文化主题街区“勿空街区”之后,西安大悦城又一块与本地文化相融合的美食街区:不戒食巷正式开放,在这里,我们可以看到现代光影设计与古风元素的相互融合。


师徒四人取经归来的立体壁画

大悦不夜城,场景搭建的新尝试



谈到优化及改造原始动线,大悦城一直在空间感知方面具备丰富的经验,包括对建筑死角的处理方式,对不可移动的支撑结构进行美化等等,而此次开放的不戒食巷,则由此前的重口味博物馆改造而来。


重口味博物馆所在的大悦城4F西南角,曾是一处半封闭状态的建筑暗箱,场地局促,仅依靠一个通道进出,相对商场的其他功能空间而言,被徘徊在消费者的主要行进动线之外,因此,大悦城团队首先完成了客流动线的优化即新增入口


比如,从室内进入时,搭上3F去往4F的电动扶梯,就能看到非常醒目的界面;从室外进入,原始入口向东平移,改为符合人们视觉捕捉习惯的新大门,二者实现双向连通。独特的外立面与远处的大雁塔形成历史与现代的碰撞

不戒食巷的室外入口(由查特花园进入)


不戒食巷的室内入口(由室内扶梯进入)


在全新升级改造上,大悦城希望通过光影设计的科幻感 ,与曲江当地特色的历史文化背景,形成历史与现代的交融。这些理念我们可以从灯光照明的构件上看到端倪。


不戒食巷的整个街区,统统采用了多点式漫光源,极少用到华而不实的主灯,唯有一处仿古屋顶设计的照明工具,设计师在其下方嵌入榫卯状木条,以传统工艺呼应大悦城本身的唐风外型。墙体壁画则重现了唐僧师徒取经后回到长安的画面,某种意义上讲,这也是与楼下勿空街区的首尾相顾,让大悦城西游主题的故事完整性得以圆满。



主入口内部的仿古照明设计


为了突出国风与长安文化的结合,大量运用的古今碰撞,还体现在导视装置和空间隔断的设计上。


在一些立柱柱体,设计师将关中瓦片手工排列组合,再以金属材质包边,立柱顶部“题凑”工法则比较少见,传统斗拱空间穿插,高高迎举,顺其自然,力图体现中国建筑的视觉冲击力和雕塑感。有趣的是,供顾客查找方向的导视牌,也运用了别致的宫灯造型,同时满足实际展示效果和整体氛围的需要。


而与之相反的是,设计师极具现代感的透光玻璃来充当商户空间隔断,大大稀释了用餐区域与公共区域的距离感,无需过多照明即可实现较高的通透性。


不戒食巷景观立柱及仿古导视牌

不戒食巷地砖铺装细节


当然,不戒食巷最重要的色彩是美食,二师兄的分量显然很重。大悦城将其定义为不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味的特色美食街区,每个人都要坦然面对各类饕餮美食的轰炸。


据了解,不戒食巷目前已引进海底捞、乐宣老长沙、碎怂烤肉、胖哥俩与合兴发等人气品牌,为了进一步发掘夜经济,通过主流火锅、市井烧烤、地方小吃等更接地气的餐饮招调,全方位的增加消费者购物之外的消费体验,给周边游客、附近居民,带来又一个“大悦不夜城”,将商业IP文化进行到底。


不戒食巷的主题雕塑:天蓬


新的IP街区,带来新的商业气象


事实上,无论是勿空街区,还是不戒食巷,都在预先设定的主题世界里,深挖彼此的文化属性,仔细比较两处IP街区的差异,我们不难发现,同样主打美食文化,勿空街区涵盖了关中民俗美食、特产超市、新式茶饮、零食趣玩、微型档口等受众面丰富的业态,就像孙悟空的七十二变面面俱到。


而4F的不戒食巷,在延续此前重口味博物馆的基础上,深度优化了食物之外的感官营销,引入具有流量的大中型餐饮品牌,放大街区餐饮品质的纯粹性,在运作两个IP的同时,大悦城考虑到的,显然不只有传说故事的展开叙述,还有基于IP文化的沉浸式体验。


那么,大悦城还在哪些方向发力?


长翅膀的天蓬元帅


作为大悦城控股在西北大区的首个商业项目,从选址、招商,施工改造再到开业,可谓一气呵成,无不体现大悦城控股的开发实力。曲江商圈也凭借大悦城的落地,有了对聚客能力的新解读,以及业态规划理念的新构想,同商圈内的其他项目也纷纷开始调改以应对城市商业竞争,鲶鱼效应可见一斑。


将零售业态和主题商业场景合二为一,盘活整个消费链条的时间、地点、人物与故事。这是典型的“大零售”所说的业态融合,也是当前曲江大悦城正在努力的方向。


ROY奇遇时光全国首展


在不久前的开业两周年之际,ROY奇遇时光全国首展来到西安大悦城,由LINE FRIENDS和人气偶像王源共同创作的品牌全新形象ROYAN首次登台。基于IP展的衍生品十分庞大,而品牌本身的受众、王源的粉丝群体和大悦城的客群,被同时吸纳进这场动漫狂欢。


活动之外,异业合作也广受好评,西安WE职业选手见面会也同期举行,要知道,曲江正在打造中国内地具有规模的电竞产业集群,一方面建造国际化电竞比赛场馆;另一方面与高校建立合作机制打造人才培养平台,组建人才队伍成立电竞俱乐部等等,而WE职业选手的号召力,自然能够为这场奇遇欢乐时光之旅加码。


西安WE战队粉丝见面会现场


围绕每一次IP活动,大悦城都极力营造与之相符的公共区域氛围,可以是电梯间和护栏上的画像、可以是入口处的艺术装置、也可以是积分换购的定制礼物... 对年轻客群而言,始终感触多角度的IP元素渗透,才会产生二次社交的空间。


借助精心设计相应的社群营销,大悦城将线上传播渠道和线下场景体验打通,尤其是对自持平台的有效利用,通过开发小程序和公众号运营,对活跃用户产生了极高的粘性,其会员体系、智慧停车、楼层导视和快狠准的资讯播报,都能够帮助建立起稳固的交流习惯


不过,对大悦城来说,培养客群粘性的方式除了IP展和主题活动,也不乏针对西安塑造的IP符号,这些符号或形象的打造,迅速成为超越商场本身的载体,借势网络语境下的流量,将一系列主题街区、光影长廊、查特花园、独家天幕和拾光中庭推向消费者。



更重要的是,不同于常规的商业思维,大悦城愿意压缩可租赁面积,将本可规划为商铺的空间空出来另作他用,譬如3F的最东端,就被设定为二次元风格的开放式主题乐园,为逛街购物的消费者提供休憩之所。

除此之外,品牌的更新迭代、同业态的空间置换,都遵循营造更好的消费体验为导向。得益于开业两年来的不断探索,西安大悦城提炼了“稀有青年”这一词汇,用以升级付诸于商业文化的创造力和生命力,让大悦城这张商业名片,在西安有了更多被诠释的可能。

 
“稀有青年”,占据西安新锐消费者的感官世界


对“稀有”的解释,看上去无非是大悦城自有社群的另一种表达方式,需要不断补充新的鲜活能量载体,而实质上,“稀有青年”一种新型的主题商业文化即不被定义的青年精神尊重每一种生活姿态,让城市青年态度在这里肆意绽放,拥有无限可能。


面对商业竞争,如何在百舸争流中保持活跃度、关注度?大悦城给出的答案,是了解主流客群的所思所想,因势利导并随之调整,建立符合商业价值的对话模式。



进入2021年,大悦城团队将引入一些青年艺术,不限于小剧场、脱口秀与艺术设计展等,以及与二次元文化的深度联动、尤其和青年群体深度沟通,让这里成为他们的发声平台,在他们的生活方式中,从思想交流上的落地,到城市商业文化的赋能,都有大悦城的身影。


而接下来,大悦城品牌调整的重点,也会紧贴稀有青年的属性,引进更加社交化、场景感的优质品牌品类,例如密室剧本杀、三坑服饰,电竞主题周边等等,建立与98后,甚至00后之间的感情纽带。

即便在去年的特殊时期,大悦城同样表现不俗,截止2021年1月的新进场品牌中,就有initial、Jo Malone、LONGINES、蔚来汽车、polestar、周生生、polestar、宝格丽香氛等流量较高的品牌,以及seven bus、杨记隆府、争鲜寿司、Kingmomo 、鹿桃、山上下等人气餐饮商户,同时兼顾家庭客群、新锐都市青年和游客的多元需求,在去年下半场恢复较快,并做好了在新的一年继续成长的准备。


可以说,无论是“稀有青年”,还是“常规青年”,大悦城的情感营销无形中延长了消费者的停留时间,社群社交随之占据主导,逛街购物变成了附加功能出于对大悦城记忆点的识别,都市青年们总能发现不同阶段的新鲜感,而大悦城,也在这样的对话中愈发自信。

法律顾问 / 宋亚锋 赵文娟

陕西大秦律师事务所

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