究竟什么是战略？
The following article is from 刘润 Author 刘润
一个月之前，刘润老师带队20多位企业家来我们公司拜访，我在和这些企业家的研讨会上作了一个发言。因为我们公司叫"小马宋战略营销咨询公司"，我的发言主题就是《关于战略、营销和咨询的话题》。
这篇文章是刘润老师团队关于我发言中"战略"主题的整理，首发于刘润老师的公号，我转发在这里，希望对各位有所帮助。
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在思考战略时，要考虑两个特别重要的问题。
第一个，如何形成差异化或者取得优势。
比如，元气森林。它切入的时候为什么选择了便利店和大学的市场？这是因为它在家乐福这种大型超市里，是没办法和可口可乐竞争的。在大超市里，有一整面墙都是可口可乐，你元气森林进去，就只能占货架的一小块地方。
你和可口可乐的兵力对比可能是1:20，你怎么跟可口可乐竞争？所以，可口可乐在大型超市里拥有压倒性的优势。如果元气森林选择大型超市来进入市场，那就选错了战场。
于是，元气森林选择了便利店和大学。为什么可以放在便利店里？因为便利店的饮料陈列没有那么多地方，只有一个冰箱，可口可乐再厉害最多只能占一排。
那我元气森林去占两格行不行？这是可以的。
这样一来，你把你和可口可乐的兵力对比就从1:20变成了1:5。
也就是说，你在便利店获得的优势或者说取胜概率，是在大型超市的400%。
这就叫做形成差异化或者取得优势的战略选择。
思考战略时，要考虑的第二个重要问题，就是如何有效发挥企业的资源禀赋。
什么叫做资源禀赋？资源禀赋，就是你的企业擅长什么。
比如，我们自己就干不了实体行业。因为我们的资源禀赋不在这。我虽然擅长品牌营销，擅长给企业出主意做策略。但是你让我开个餐馆，肯定就死掉了。
因为我不擅长做那些比如供应链、管理员工、进销存等等，以及跟消防、街道、卫生部门打交道的琐碎的事情。虽然咨询这个行业的规模并不是特别大，但是因为我的资源禀赋在这，所以，我还是选择做战略营销咨询。
在做战略选择时，一定要聚焦到你的资源禀赋上，这样才能发挥你的长处并形成战略优势。
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关于战略选择，战略专家迈克尔·波特讲过三种基本的竞争战略，而其中一种叫做总成本领先。
听上去好像太简单了，总成本领先，不就是低价吗？价格竞争谁不会呀？
其实，低价竞争并不是一种战略，低成本才是一种竞争战略。由总成本领先带来的低价，才能让你形成战略优势。
大家都降价，大家都不赚钱。
但是大家都降价，你却能赚钱，这才是你的战略优势。比如，麦当劳的战略优势，就在于运营效率极高所带来的总成本领先。
所以麦当劳能够做到：
你跟我一样好吃，但你一定比我贵。
你跟我一个价格，但你一定没我好吃。
这就是总成本领先，所带来的战略优势。而当你选择一个战略，你就应该时时处处，在所有的管理活动中强化这个战略，并用压倒性的投入来实现这个战略。
比如有个母婴品牌babycare，从2015年成立今年就有接近50亿的销售额，它就是在执行一种差异化战略。
它的两个创始人都是工业设计师，他们对产品创新和审美就特别关注，就是我的母婴用品不仅仅质量好、舒适好用，还要在审美方面更好。所以这家公司光平面设计师就有300多个，来负责它的包装和外观。
我们在做行业调研的时候也发现顾客对babycare的评价是东西好，又特别好看。
这就是确定战略方向、以及压倒性的战略投入带来的产品差异化。
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战略就是选择，而选择决定了终局。
我们来思考一组问题：
为什么麦当劳做牛肉？
为什么肯德基做鸡肉？
为什么华莱士做全鸡？
因为麦当劳和肯德基如果不做牛肉和鸡肉，它们就做不了这么大。
这两家企业发展初期，那个时候牛肉和鸡肉是世界上供应链最稳定的两种肉类。你如果选择做其他的肉类，你做一家店没问题，做10家店也没问题，100家可能还是没问题。
但是，当你做到一万家店的时候，一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定的问题。
所以，你不能用一家店的思维去考虑一万家店。
供应链问题，你在最开始选择战略的时候就要考虑到。
那为什么华莱士做全鸡呢？这是它的战略定位所决定的。
麦当劳、肯德基一个套餐30块钱，而华莱士一个套餐20块钱。
这个价格就没办法全用鸡腿，鸡腿的价格太高了。所以华莱士必须采购鸡胸肉和其他部位的肉。
并且，如果华莱士也做鸡腿，供应链就会跟肯德基重合，这在生态学上叫做生态位重叠，同时竞争一个供应链，还会把供应链的价格抬高。但是华莱士卖得价格并不高，因此也就赚不到多少利润。
所以华莱士做全鸡，是一个合适的战略选择。
在现调饮料行业，有很多做起来的品牌，比如喜茶、奈雪、COCO、一点点、古茗、七分甜、贡茶、书亦烧仙草等等。
喜茶以水果茶为主，一只酸奶牛是做酸奶，贡茶是做奶盖，书亦烧仙草是做烧仙草，七分甜是做杨枝甘露，古茗是做水果茶等等。
但是你有没有发现，为什么专门做鲜榨果汁的店做不大呢？
是鲜榨果汁的成本更高吗？不是。
是因为它的供应链不稳定。
要做鲜榨果汁，必须有很多种新鲜水果。
但是新鲜水果的供应链不稳定，受时节限制，采购价格的波动还很大。在现调饮料行业中，最标准的是蜜雪冰城，1万多家店，因为雪糕、冰激淋的供应链最稳定。
其次标准的是书亦烧仙草，5000多家店，做烧仙草的原料是可以工程化的原料，也比较稳定。七分甜，做芒果甜品，它的原材料是新鲜水果芒果，那为什么它能做起来？
因为芒果是所有水果里冷冻起来风味最好的，它可以用冷冻来解决供应链的问题。
所以，想做一个大品牌，首先你的市场容量得足够大，第二，你的供应链必须足够强。
理解了这个逻辑，我们再来思考一个问题：
为什么迪士尼是电影行业里最赚钱的？
为什么哥伦比亚、索尼、21世纪福克斯、华谊兄弟都做不大？因为电影的供应链太差了。电影的供应链，主要是导演和演员，大牌导演和大牌演员，都非常稀缺。
你想拍好片子，就得这两个供应链都发挥优势才行。但是它又是稀缺的，没办法复制。
为什么迪士尼可以做大？
因为迪士尼的演员是动画人物。比如米老鼠，它是可以无限复制、随时工作的。全世界可以开100家迪士尼，每家都有一套迪士尼的动画人物。
迪士尼用动画人物解决了演员的问题，所以它的供应链足够稳定，可以长期赚钱。
漫威系列也是一样。漫威系列，虽然演员都是真人。
但是漫威的核心是IP，而不是演员。下一部《蜘蛛侠》，换个演员也可以拍，因为大家是来看《蜘蛛侠》这个IP的。
所以，漫威系列可以长久做大，是因为它的供应链变稳定了。
这就是战略选择中的供应链问题。
到底什么是战略？
战略就是选择。
在思考商业上的战略时，你需要考虑几个特别重要的问题：
如何形成差异化或者取得优势？
如何有效发挥企业的资源禀赋？
你确定一个竞争战略后有没有用压倒性投入来支持这个战略选择？
你的供应链足够稳定吗？
这些问题，都是一开始定战略就要思考清楚的问题。
因为战略就是选择。
而选择，决定了你的终局。
以上，就是我个人关于战略的几点思考。
希望能对你有所启发。（完）
本文作者，小马宋战略营销创始人。
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