沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春！
经历了一整年的曲折发展，快手迎来2022。新的一年快手决定大搞产业带！
十天前，“淘宝一姐”薇娅因逃税漏税风波被罚13.41亿元。再加上一个多月前的雪梨林珊珊逃税事件。整个直播电商行业即将在新的一年迎来重大转变。直播电商“神话”逐渐回归正常，类似薇娅、辛巴之类的头部主播渐渐陨落，商家和品牌自播渐渐崛起。随着潮水涌来，快手电商也发布了2022年的战略计划。2021年12月30日，在快手电商服务生态年终峰会上，快手电商负责人笑古表示快手电商2022年的战略将新增“大搞产业带”，再加上2021年7月份提出的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。2022年，快手电商进入四个“大搞”阶段。这次战略的调整，主要是为了扶持更多产业带商家，以及产业带中的新兴品牌。结合直播电商的发展趋势，快手的这次调整，可谓非常及时。据笑古透露，截至11月，快手电商新入驻的品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。与此同时，今年已经有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万。
而且快手最为重视的“信任电商”也实现了突破性的进展，据快手第三季度财报数据显示，2021年9月快手电商复购率突破70%，同比提高了10%，其中开通信任权益的店铺复购率提升12%。除此之外，12月31日，有消息称快手将在2022年春节前，关闭二类电商业务，要求商家转型升级至偏向长效经营的快手电商业务。简单来说，二类电商是以开发单品和爆品为主，通过广告投放实现交易。比如大家经常在平台中看到的“9块9爆款纸巾”等广告，就是此类业务模式。而快手此举是为了实现更深层的“信任电商+品牌电商”模式，助力商家从短期的爆款单品开发，转向长期的品牌运营。再加上快手最新推出的“一站式开放平台”，平台决定用千亿流量和5亿现金扶持品牌和经营伙伴。这样看来，快手电商的2022年，即将实现战略大转移。
新年来临，各大互联网平台纷纷发布2021年用户年终报告，而快手的年度报告却迟迟不见踪影。据晚点Lastpost此前报道，快手给自己定的2021年度目标是GMV达到6500亿元。而快手2021第三季度财报显示，第三季度快手拿下1758亿元GMV的成绩，前三季度结束之后，快手距离上述目标还差2103亿元。2021年2月，快手上市，成为“短视频第一股”。上市首日，快手股价上涨超过100%，股价曾达到417.8港元高点，总市值来到了1.74万亿港元。但随后，快手的股价持续下跌，如今快手每股价格仅为73.05港元，市值蒸发约14000亿元。
除了股价大跌，在短视频赛道中，快手也始终未能实现对抖音的反超，极光数据报告显示，抖音2021年Q3月活均值达到6.3亿人，同比增长2.9%，而快手月活均值为3.2亿人，同比下降6.7%。业务没能实现超越，管理层也出现了重大变动，2021年10月29日晚间，快手科技发布公告称，创始人宿华将辞去CEO一职，联合创始人程一笑将接任。和宿华全力追赶抖音的战略不同，程一笑清晰地看到了快手在高速增长中存在的问题。在其上任后，第一件大事就是“降本增效”。简言之，就是砍掉不赚钱的部门，集中资源和力量，发挥快手的长处。随后，12月8号，据澎湃新闻报道，快手在北京、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在年底前完成转型，部分业务条线将被取消。据快手员工在社交平台的爆料，裁员主要集中在商业化和国际部门。原因很简单，就是亏损太多了。快手2021年三季报显示，第三季度公司亏损74亿元，而前三季亏损高达219亿元，其中单单公司的雇员福利开支达到160亿元。在裁员瘦身之后，快手继续收缩成本。12月24日，据Tech星球报道称，快手将调整员工福利，主要内容是减少员工租房补贴，取消下午茶和免费三餐，并且新增生育基金。快手表示，希望能通过调整应对当下的各种挑战，为未来发展蓄能。从国际业务来看，这种收缩整合战略，已经初见成效。原本快手海外业务共布局了东南亚市场的Snack Video、北美市场的Zynn以及海外版快手Kwai APP等多个团队。但多点布局的战略，并未帮助快手收获更多用户，直到10月份，快手国际化事业部进行“Trinity”（三合一）产品合作行动，实现资源整合之后，情况才有所好转。目前，在快手Kwai APP主攻的拉美市场，平台已经收获了2.487亿用户。裁员、整合、收缩福利，快手做好了持久战的准备。抛弃变现能力弱的业务，2022的快手电商或许真能实现突破！
虽然经历了不少坎坷，但2021终于过去，2022的快手将实现新发展。从快手第三季度财报可以看到，在快手三大业务中，电商的商业潜力最大。单从GMV的角度来看，快手和淘宝抖音的差距明显，但是在用户规模明显低于抖音和淘宝的情况下，快手的交易规模已经非常接近淘宝直播，可见快手电商的用户转化率更高。同时，主打信任电商的快手，用户复购率已经提升到了70%以上，用户黏性极强。而支撑起快手电商生态的关键因素，是来自于产业带优质好物。在笑古看来“中国是典型的供大于求，很多工厂里的源头好物，没能很好的输送到消费者手中。”快手的目标就是寻找产业带中的源头好物，然后让用户获得持续稳定的产品。可以说，快手电商的基因就来自这群产业带商家。但是，这一点也一直被各大品牌所诟病，快手电商上的产品虽来自优质产业带，但是大部分是白牌或者杂牌产品。据五环外报道，快手的服装类目中，白牌和品牌的占比高达9：1。而白牌产品的最大缺点就是知名度低、价格低，吸引来的用户也只能是消费能力没那么强的消费者群体。而且受快手用户群体的限制，快手很难在短时间内提升客单价。即使用户黏性强，复购率水平极高，快手的GMV数据也很难快速做大。这样的电商生态和用户构成，对于大品牌的形象打造没有太多帮助，快手对国际大牌的吸引力没有抖音那么高。选择在快手进行广告投放的大品牌金主们，并不能获得想要的转化率，甚至会进一步挫伤广告主的需求。可以说产业带的这些白牌商品制约了快手电商业态的向上发展，但是快手的态度却始终不变！2022年，快手的一大战略调整就是“大搞产业带”。既然国际大牌不愿意光临，那我们就守好基本盘，把手里攥着的牌，尽力打好。把产业带的优质产品，培养成新的品牌产品。就像笑古所说的那样“最后真正的白牌不一定会那么多，大家一定都会有牌子！”目前快手在这方面已经有所成就，新兴品牌陆续随着平台成长起来，比如快手服饰主播芈姐、美妆主播猫七七创造的“芈蕊”、“黛莱皙”等品牌。
而在快手电商生态中培养出来的优质品牌，会进一步吸引更多优质产品和商家入驻，而且优质优价的产品也会进一步提升用户的粘性。截至2021年11月，快手电商已在全国落地了20多个产业带基地，核心品类围绕服饰、珠宝文玩、美妆、泛家居等开展。其中，据笑古透露，7月至今，茶酒生鲜产业带GMV增长了144%，家居生活GMV增长了23%。扶持产业带，帮助上游商家获益，加强快手对源头好货的把控，促进信任电商发展，逐渐培养品牌。随着供应链和交易闭环被快手完全掌控，快手电商业态也将会形成良性循环。进入深水区的电商行业，下一步比拼的就是真实产品力与消费者粘性，快手的“大搞产业带”计划，对于整个电商生态的所有参与者来说，都是巨大机遇。收缩成本，降低福利，战略调整，一切都是为了把好货和消费者集合在一起，快手电商的2022，才刚刚开始！点击关注，跟主编交个朋友 ↓↓↓