微信发动钉钉狙击战

泰伯网 刘小贤 | 撰文

相信你已经听说，今年微信公开课张小龙没有来到现场。而且他是故意不来，因为他说过“参加会议很可能是浪费时间”。虽然张小龙的本意是，微信现阶段面临的最大考验已经不是来源于产品能力，而是来自团队的组织能力。他愿意把更多思考和展示的机会让给团队杰出的人。但更多人愿意相信第一种解释，因为他是张小龙。作为微信背后的男人，他的产品设计理念被很多产品经理视为“圣经”，他也因为不羁的性格和频出的各种“金句”为大众所熟知。媒体喜欢他，股东更喜欢他，受张小龙影响，腾讯公开课早已超越了普通的开发者大会。1月9日公开课当天，几乎在他演讲的同时，腾讯以390港元/股的价位高开，涨幅接近2%，按照此前一日的收盘价计算，腾讯港股单日市值就增长了约700亿元。情绪是一方面，另一方面是微信前所未有地公布了多项商业化数据，同时公开探讨自己的商业模式。其中一个很重要的变化就是，微信也要开始To B了。在腾讯提出产业互联网的概念后，微信的触达将进一步下沉。
01成人的世界
“如果想长大，用OICQ和ICQ吧，那才是成人的世界。”这是20年前，17岁的韩寒坐客央视《对话》节目，一名观众听闻韩寒还在用“聊天室”聊天后，为了证明自己的“生活积淀”比韩寒多时发表的言论。如今翻看当年的对话，鉴于韩寒已经获得了普遍意义上的“成功”，所以这番言辞尽是讽刺意味。这位观众显然忽视了一些逻辑环节，即高质量的社交平台上仍然不乏低质量的社交，低质量平台上也不尽然都是下里巴人；社交平台不能论证社交质量，社交质量亦不是一个人“生活积淀”的全部度量。但另一方面，《对话》栏目的画质仿佛也在提醒我们时代的久远。在当时的年代背景下，这名观众的发言也不乏“合情”之处。那时我国互联网方兴未艾，1998年，一部描述一男一女如何借由网络聊天室相识，进而见面、相恋的爱情小说《第一次的亲密接触》在网络走红，这也是我国第一部真正意义上的网络文学。台湾作家“痞子蔡”因此也走红网络，一度成为青年朋友的追捧对象。小说反映的正是当下的中国：现实生活中的社交场合既有限，又充满限制。借由互联网人们发现，无论是十几岁出头的青春期少年，还是年逾花甲的退休老人，心中都憋着许多无人诉说的话语。正是因此，聊天室成为了大家倾诉的最佳场所。当时，最火热的聊天室莫过于1996年创办的“碧海银沙”。网站最热门的是一个叫碧聊的聊天栏目。根据统计，2000年的中国网民数量是1690万，而碧聊注册用户的峰值就曾超过 1400万。这种趋势可是中国互联网的第一个“风口”。风口之下，QQ的前身OICQ于1998年成立，迅速满足了广大网友一对一快速、直接的交流需求。同时，相较于聊天室，它还满足了商业社会中的交流需求，因此也更具国际化、更商业的特点。
聊天室和OICQ，自然不存在孰高孰低。但拿来被比较人之高下，也恰好诠释了马克思的那句名言：人的本质是一切社会关系的总和。回到观众对韩寒的评价，显然她无法全面衡量韩寒的“一切社会关系的总和”，但也选了一个最靠近的度量衡：直接看你用什么工具社交。先别急着批判。尽管有失偏颇，但实际上这样的度量在生活中比比皆是，甚至形成了某种文化氛围。举个例子，时至今日把QQ邮箱写在简历上的行为在猎头眼中仍然是“坦白来说，QQ邮箱的确会给人以不太专业的感觉。”又比如，尽管OICQ在二十年前代表“成年人的世界”，但如今QQ空间已然已经成为“中二”的代名词；哪家企业还在用QQ办公，怕是也会被客户笑话。这些也从另一个角度说明，无论是商业社会还是私下交流，社交工具都现代生活中扮演一个极重要的角色。
02理想国还是商业国？
因此，在任何一个主流文化中，都有一个主流的即时通讯（Instant Messaging）工具的存在。在中国，微信是QQ之后又一个国民级应用，月活跃用户数现在已是11.5亿的骄人成绩；在欧美国家，更受欢迎的是Whatsapp，月活跃用户数在2018年初就已达到了15亿；而在日本、泰国等东南亚地区，Line则是更主流的选择，2019年Q2月活跃用户达到8亿。目前来说，这三个软件已经在全球形成了鼎立之势。巧合的是，虽然是不一样的APP。诞生的背景、文化各不相同，但它们心中有着同样的理想国，也面临着同样的困局。2009年，Whatsapp开发之初，创始人就明确表示过，讨厌广告，也不希望通过广告获得收入。也许正是因此，Whatsapp才能跟同样痛恨广告的扎克伯格一拍即合，在2014年被脸书（Facebook）收购。whatsapp的两位联合创始人没有了广告收入但还要维持生存，Whatsapp想了个“人头费”的方式：即每人1美元的年费。这样下来，当用户基数足够大时，年费也是笔可观的收入。
在大洋彼岸的中国，张小龙同样不喜欢广告。“如果微信是一个人，它一定是你最好的朋友，你才愿意花那么多时间给它。那么，我怎么舍得在你最好的朋友脸上，贴一个广告呢？”在2019年的微信公开课，张小龙的“金句”又一次爆红。而在网络上搜索关于他对产品设计的观点和原则的文章也是不计其数。而“人头费”在中国的互联网竞争态势下太不现实，张小龙给出的答案是，尽可能地提升广告投放的成本。例如，有媒体称张小龙要求厂商每次投放的广告费不得低于1000万，目的是“这样真正有实力、能做出漂亮广告的商家才能进来。”又例如，微信公众号每天至多一次的推送上限，也最大限度地确保用户不会被广告所打扰。然而这些原则只是“护城河”，而非在商业化道路上的“攻城略地”。在月活跃用户数已经红利见顶、增速持续放缓的当下，如何最大限度地围绕社交本身的价值探索商业模式才是当务之急。腾讯一向是社交变现的专家。腾讯一直凭借着游戏和QQ这两板斧，在营收上面节节攀升，而这二者的核心都是围绕腾讯的社交能力。QQ方面，一个账号就可以衍生包括各种钻石会员在内的各种繁多的增值业务，游戏方面虽然看似离社交核心较远，但本质相差无多：如果没有微信/QQ账号，在王者荣耀上只能登陆游客服，游戏体验几乎与单机无异。QQ无论在用户还是活跃度上都已然见顶，微信好一点，但增长也已乏力。腾讯增长的天花板眼看就要撞见了，摆在面前的无非就这么几条路：第一，在C端围绕社交提供更多种类的变现模式。第二，则是凭借着在C端强大的触达能力，继续将这种触达延展至B端。第一类跟张小龙没多大关系，主要有关系的就是广告投放规则，和小游戏的开发。而第二类，基于微信的触达延伸，才是落在了张小龙肩上重任的大头。从今年召开的2020微信公开课来看，小程序、企业微信、微信支付，都是腾讯延伸B端触达能力的重要触角。这些都将成为在“产业互联”时代，腾讯是否能成功的关键要素。
03布局
腾讯在公开场合透露过自己To B大战略的七种武器，分别是微信支付、小程序、公众号、企业微信、腾讯云、安全云和社交广告。这之中，前四项和广告是围绕微信生态所建设的。而这几项中，公众号和小程序已经成为微信特色，具备天然壁垒。只有企业微信和微信支付，还面临着前狼后虎的激烈竞争局面。如果说在支付宝面前，微信支付勉强凭借强大的C端触达能力稳住了半壁江山，那在本应是腾讯擅长的社交领域，在To B市场企业微信则几乎是江山尽失。在职场社交类app中，钉钉的覆盖率一骑绝尘。在2016年才上线的企业微信在时间线上已经失去战略高地，彼时钉钉的应用覆盖率已经超过1%，占住协同办公的头把交椅。数据显示，截至2019年6月30日，钉钉企业组织已经超过1000万，拥有2亿用户，平均每6个中国人就有1个使用钉钉。相比之下，企业微信就弱势很多了，服务企业数仅为钉钉的1/4，活跃用户不超过钉钉的1/3。但也解释的通。毕竟虽然社交是协同办公类软件的核心能力，但论起对企业用户的了解程度，阿里巴巴才是占尽了优势。但无论怎样，就这么把社交市场拱手让人也实在说不过去。因此，在距离上一个大版本发布过去整整两年半之后，在外界几乎认为企业微信败局已定时，腾讯这次用行动告诉大家，它还是要拼一下的。
企业微信在12月23日发布3.0版本或者说，与其是要收复社交的“失地”，不如说是要凭借社交能力打下To B的“高地”。区别于钉钉的内部管理，企业微信新的定位是向外连接。“连接广大的11亿微信个人用户”昭示出它最大的野心。说得再简单一点，就是企业微信用户可以以更权威的方式出现在用户的微信中。例如，过去的客户群中，群主可能是某个运营者的私人微信，但现在取而代之的就是有企业认证的人员。过去，商场促销中可能被地推人员扫码加微信，接受的更多的是地推人员个人口吻的信息。但现在消费者再接受的信息则是来自企业的权威信息。总之，帮助企业连接13亿微信用户（同时也是企业的潜在用户），是企业微信现在想做的事。虽然目前市面上对腾讯的这步棋大多看好，但它仍然受诸多未知因素的影响。例如，这种方式可能更适用于外向型企业，也就是那些有强烈连接众多客户的企业，零售业、金融和教育行业都非常适合。然而对于政府部门、制造业等“内向型”机构而言，这一能力的潜力是否能完全发挥仍属未知。除此之外，协同办公市场也越来越拥挤。在微信正式推出新版本仅3天后，华为也推出了智能工作平台Welink并成立生态联盟。想要在国内三强争霸的局面下突出重围，也许解决方案终究还得回归优势，利用上腾讯在社交方面近乎于哲学高度的思考才行。

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《精读》

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