火热的不仅有世界杯，还有中国蓄势待发的体育产业

摘要：中国体育产业的大火已被点燃，未来烧起的不只有数万亿的经济价值，更在于“生命在于运动”的人生真谛。

小足球，大经济

四年一次的世界杯是一场全球性盛宴，不仅是球迷的，更是广大商家和资本的。

早前，足球皇帝贝肯鲍尔就曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”德勤的报告就显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000 亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17大经济体”。

当“第17大经济体”遭遇“第2大经济体”，更将迸发出不可限量的能量。单是转播权费用的变化就可见一斑。2002年、2006年两届世界杯，央视花费2400万美元购得转播权。2010年、2014年，世界杯中国区转播权价格上涨3.79倍，至1.15亿美元。有分析估计央视为2018年和2022年世界杯独家全媒体版权花费大约在3亿~4亿美元。如此一路看涨的高昂转播费背后当然是巨额收益。有媒体统计，2014年世界杯央视收入超过15亿元。

这背后是中国体育市场的巨大消费潜力。单就世界杯来说，2014年巴西世界杯，中国球迷贡献独立用户数达到5.3亿，是2010年南非世界杯两倍。

中国体育产业的发展空间

从更广阔的视角和发展趋势来看，对标全球体育产业最发达的美国，中国体育产业与其的巨大差距恰恰意味着未来发展的广阔空间。

从产业规模看

美国体育产业与石油、汽车、钢铁业比肩，为四大支柱产业之一，2015年产值高达4980亿美元，是汽车产业的2倍，影视产业的7倍，占全球总规模的33%，对本国GDP的贡献超过3%，增速是GDP增速的3倍，带动130万人就业。而中国体育产业2015年总产值刚及600亿美元，占GDP比例仅为0.7%。

从产业结构看

美国体育产业结构均衡，体育各领域的贡献值势均力敌。上游由体育赛事构成产业核心，中游由体育营销、体育中介、体育传媒等形成产业纽带，下游则是由各种衍生产业组成；而且各环节都拥有多个变现出口，如企业赞助、转播收益、球星代言、周边产品等。2014年美国职业体育共创造收入 369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入 260亿美元（占比 71%）；2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG。而中国体育产业主要集中在低端领域，体育用品制造及销售一家独大，占到79.1%，在赛事组织等高端领域的贡献值微乎其微。

从产业带动看

美国体育产业通过产业辐射带动众多消费领域。以全球最具商业价值的赛事 “超级碗”为例，除创造3亿美元的直接收入外，还能给主办城市带来4亿美元的经济收益，旅游人口100万；其是全美感恩节外的第二大食品消费盛宴，全球下注额超过100亿美元，还是美国最新高科技的试验场，中场秀更是代表全球娱乐文化巅峰的娱乐盛宴。而中国体育产业在去年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（“46号文”）中，首次被定位于拉动内需和经济转型升级的“特殊”产业,赋予国家战略性支柱产业地位。

从参与人数看

美国有3.05万个健身俱乐部，拥有会员数5290万人，占美国总人口的17%，也就是说每6个美国人中就有1个是俱乐部的会员，其中大约40%的人经常（每年多于100天）去健身俱乐部锻炼。而中国的健身会员目前仅有350万人，占人口比重不到3%，经常参加体育锻炼的人口不到20%，人均消费不到美国的1/50。

从制度空间上看

美国职业体育从 19世纪初就开始商业化进程，在商业化运作、职业化发展上早已成熟，可谓“点球成金”、“造梦工厂”；而中国体育仍以行政管理为主，尚处于几乎无市场、无产业、无大众基础的“婴儿期”。不过，“46号文”喻示中国体育将从行政化向市场化、产业化转换，必将释放出巨大的制度红利，如“放宽赛事转播权限制”，并将之列为优化市场环境的重要举措，才有乐视、腾讯竞争国际赛事IP，瓦解央视“一家独大”地位。

体育产业发展的新机遇

进一步而言，中国体育产业发展的广阔空间不仅得益于产业红利与制度红利，还在于体育时代本质切换带来的发展机遇。

从追求成绩到追求体验

中国体育历来奉行的是“金牌战略”，一味地追求比赛成绩，以奖牌数量作为行动指挥棒和政绩硬指标；而现代人更愿意在运动、健身中享受挥汗如雨的过程，感受生命蕴含的爆发力，释放工作生活压力，磨炼意志、舒展灵魂；热衷于欣赏球星的高超技艺、奔跑在运动场上的矫健身姿，被赛场上的澎湃激情昂扬斗志感染，甚至运动员的肌肉与颜值也备受推崇。

从竞技运动到大众运动

当下竞技运动走向极端，体育总局成为中国体育的唯一玩家，建立起由少体校、体育局、省队、国家队构成的举国体制，采取个别挑选、重点培养的选拔方式，体育成为小部分人的事；还把资金、精力投入到冷门项目（更容易包揽奖牌），而足球、篮球、网球这些更受大众欢迎的体育项目却常年积弱。这与通过运动愉悦身心，提高全民身体素质的大众运动已是背道而驰，体育产业化和市场化其实就是运作那些大众喜欢的、痴迷的、可参与的、可互动的、观赏性强、震撼力大的运动。

从体育事业到体育产业

中国体育被搞成“光荣的事业”，屡屡高呼“为国争光”，其背后是政府的大量投入，以及“一将功成万骨枯”的悲壮。据估计，培养一个奥运冠军大约需要7亿元财政支出。而走职业化道路——运动员组建自己的团队，训练自主、教练自主、参赛自主，收入大部分归自己的团队所有，只需将商业开发收益的12%和比赛奖金的8%上缴国家——更能遵循体育本身的规律，发挥运动员的能动性。

从政府经营到商业运作

传统体育依靠行政管理运行，“内定”、“黑幕”、“假哨”不断，甚至出现过何智丽不配合“让球”远走日本这样的事件。由市场主导、依靠运动创造商业价值的现代体育模式实现了运动员的自由发展，如过了黄金运动期才脱离体制单飞的李娜，依靠背后的教练和商业团队，参与国际职业体育比赛，反而获得了亚洲人从未染指的网球大满贯冠军。

体育产业发展的制约因素

综上，体育产业的爆发似乎已“万事俱备”，但未来能否“东风与便”，实现爆炸式增长，成为“风口上飞起来的猪”还取决于诸多客观因素的制约。

一是体育改革是大刀阔斧还是虚晃一枪？

中国的改革往往是在继承和否定中螺旋式上升，通常“进两步、退一步”，所以作为改革“当头炮”的体育改革能否按规划推进尚待实践检验。

二是体育投资是一时兴起还是长远布局？

体育产业投资周期长、见效慢，需要打持久战，即使像NBA依托于发达的市场和制度，从乱象丛生、濒临破产到全球瞩目、盆满钵满也花费了30多年时间，进行持续的投入才实现。更何况中国资本往往急功近利，最好今天投，明天见效，不尊重产业自身发展规律，以致浅尝辄止，来去匆匆。如中国足球联赛20多年来，投资过职业俱乐部（包括赞助一年以上）的企业超过150家，其中大部分都已退出，易手率之高大概没有哪个行业可以“媲美”。

三是商业化的度如何把握？

商业的最大目的是利润，而体育有自身的发展规律和文化传承，过度商业化容易陷入投机和炒作，反而影响发展。如进行“半调子”改革的中国足球，其商业化就被无限放大，伴随而来的是浮躁、急功近利的心态，将中国足球带入了彻底堕落的深渊。

四是社会大众的心理基础是否接纳？

由于运动员从少儿开始就扔下课本、离开课堂、脱离社会，进入“金牌制造车间”，社会对于运动员的印象还停留在“头脑简单、四肢发达”、缺少学识和修养的层面；退役后满身病痛，缺乏谋生手段，生计无法保障，甚至沦落到卖艺、乞讨的地步；更何况某些运动员作为公众人物打人、吸毒、涉黑等被曝光，所以家长更愿意让孩子从事更有“钱途”的行业，这还需要从体育的经济价值到社会价值的传导来改观这种认识。

即便如此，中国体育产业的大火已被点燃，未来烧起的不只有数万亿的经济价值，更有“生命在于运动”的人生真谛。

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