健康经济要的是钱，健康生活要的是简——谁来平衡协调？

摘要

健康经济的发展根本上是利益驱动的，势必会应用各种营销作秀手段“忽悠”消费，但健康身体又要“简”。两者的矛盾如何协调？

最近零差评国片《我不是药神》还未正式上映，就因抓住了社会痛点，打动人心，戳中泪点，收获了极高的人气和口碑。

这部电影本身就是以现实中的真人真事为原型，演绎了现实生活中的“看病难，看病贵”。

然而，与此形成反差的是，现实生活中还存在另外一极，即明明是滥竽充数，却妄称“神医”，明明是虚假忽悠，却包装成包治百病的“神药”。

“神药”生生不息

尽管今年“四大神药”（莎普爱思、曹清华胶囊、鸿茅药酒、汇仁肾宝）被媒体舆论扒了个底朝天，有关部门也出手加强监管，但类似的“神药”依然四处“招摇撞骗”。

最近就有媒体报道，一些老人被一种名叫灵芝孢子粉的保健品迷倒了，听几次宣传，就掏空了腰包，拦也拦不住。在商家的宣传中，这款“神药”不仅包治“三高”，还能抗癌，可谓无所不能。 

今年5月份，国家市场监管总局官网公布了8000余件食品保健品欺诈和虚假宣传案。2017年7月至2018年3月，各级食品药品监管部门共办理并公布整治行动相关行政处罚案件8000余件。

其中，在药品违法广告TOP20的榜单中，云南无敌丹胶囊赫然在列，且在2001—2018年4月的统计期间内，被通报次数多达81次，位列第15位。

其实，很多所谓的“神药”都是老面孔，甚至是一个“神药”在一个地方“倒下了”，再换个地方、换个面孔，重新粉面登场。而这些“神药”能够屡试不爽，发家之路也都大同小异：线上打广告，线下搞推销，厂家们靠洗脑式夸大宣传，各种宣传作秀，招揽了一大批拥趸。

大健康的需求撑起健康经济生猛发展

深究起来，这些“神药”之所以能大行其道，根本上就是盯上了当下的健康需求。

 客观来看，伴随物质生活水平提高、体验经济加速度，养生保健几成全民口头禅。数据显示，2017年，中国保健品市场规模已逼近1500亿元。倘若说“生病意味着赔钱，那么健康就意味着赚钱”，大健康时代随之蓬勃兴起。

与以往相比，大健康时代已不是“有病吃药”的时代，而是“无病强身”的时代，除了油腻的中年大叔和数量急剧增长的老年人，风华正茂的90后乃至95后，也开始关注健康养生了。保温杯泡枸杞、艾叶草泡脚、天猫防脱发产品爆销……一系列现象背后都折射出人们对健康经济的巨大需求。

在需求决定供给的逻辑框架中，不仅十九大意识到社会主要矛盾已经转化成人民日益增长的美好生活需要，中共中央、国务院更是在《“健康中国2030”规划纲要》内定下了明确目标，到2020年健康服务业总规模超8万亿人民币，到2030年达16万亿人民币。

既有需求诱导，又有政策作保，还恰好处在健康产业的大消费时代，各路人马进军健康经济的战略雄心早已蠢蠢欲动！就连马云都直言，“中国下一个首富，一定在大健康领域！

基于此，健康经济滚滚而来。而为了抓住健康经济的商机，有关商家可谓无所不用其极，在营销炒作、包装上大肆做文章，以赢得更多的市场和利润！

要知道，各种利好集聚，披个马甲，换个脸销量居然翻一番，商家又怎能不放肆营销包装，乃至各种作秀？

更何况，在工业化、信息科技、消费升级“三元叠加”的拐点期，健康经济不仅恰好摸准了全民的“痛点”，还有了营销或者进行各种作秀的技术支撑和广阔市场。

工业经济规模化生产制造出2500多种食品添加剂，各类高科技进一步拓展了健康经济营销作秀的纵深空间。不单手机、电视、PC端统统成了健康经济宣传作秀的大舞台；新兴的生物技术、智能科技大爆炸更增添了健康经济营销作秀的噱头。

随着消费结构变化和消费档次的提升，愈发凸显出中国约13.6亿人口的庞大消费潜力，如此庞大的市场体量，健康经济又怎能不卖力营销作秀呢？

而在此过程中，难免有些商家滥竽充数、鱼目混珠，用非正常甚至违法手段来攫取健康经济的利益。

健康经济呈现过犹不及的趋势

但这个世界不仅存在自由市场经济的逻辑，还存在物极必反的道理。除去恶意作虚假宣传、坑骗消费者的商家，健康经济宣传作秀本无可厚非，可不加节制的野蛮市场经济、过度作秀非但对健康无益，生活还备受负累。

在资本、物欲绑架生活成为常态的当下，经济活动的高度市场化不断推动着人们为健康经济埋单，工业化也生产出越来越多不必要的东西。

为了健康总有无数理由买买买，抗衰老、无公害、绿色有机、无添加……随便一个理由都能让你秒变“剁手党”。喝花茶、买手环、购智能跑鞋……全副武装，只为健康，结果却造成了物品的大量闲置浪费。

如今发达国家中越来越多的消费者开始认识到，他们仅占全球人口的20%，而消费量却占世界消费总量的70%，过度消费的结果不仅是成堆的垃圾，还给生活徒增了新的麻烦。

而本是为了花钱买健康，结果身体健康却饱受威胁。“富贵综合症”成为现代人的常见病，肥胖症、脂肪肝、糖尿病等各种因食品添加而导致的疾病呈蔓延之势。

中国肥胖人数9000万，成功超越美国成世界第一。由于含糖饮料摄入过多，中国成人糖尿病患者保守估计达1.1亿人左右，死亡率占10%。健康经济过度宣传作秀极可能走向另一个极端。

健康生活要简约

当物质财富急剧膨胀，健康经济过度宣传作秀让人眼花缭乱，人们转而渴望复杂中的简单，开始给健康身体做减法。

消费需求从物质标准转向更高层次的精神层面，崇尚“断舍离”，追求“少即是多”，讲究有效取舍的极简主义、慢生活状态大行其道。

厌烦了物质世界的饱和乃至过分物欲化，反而更希冀在精神世界中寻找平衡。日本奉行简单生活的“极限民”群体、中国的佛系青年，无不是先从精神上淘汰冗杂，摒弃消费至上的生活方式，寻找简单生活中的“小确幸”。

学瑜伽、轻断食、户外有氧运动，极简主义在生活的举手投足间有所体现。与此同时，绿色农业、大健康、生态环保产业迎来了大商机。这从乡村游、特色小镇经济、民宿旅游近些年来愈发风生水起就可见一斑。

2017年，中国的民宿市场规模突破120亿元，增长率一直保持在60%以上，乡村旅游业消费规模超过了1.4万亿元。毕竟，远离现代生活的繁杂，返璞归真，回归乡村体验民宿的原生态乐趣已成为现代人新的健康风向。

而当接二连三的食品安全问题、癌症死亡数据不断触碰人们对健康的敏感神经时，绿色、素食主义上升为一种健康、环保的全新生活方式，甚至逐渐发展成一种时尚的饮食文化。

很多商家转而打起了“素食牌”，除了在商品广告宣传中着重强调绿色无污染、无任何添加外，高档餐厅、连锁店纷纷在菜单上添加纯素饮食的选择，风投公司也纷纷转向素食产业。素食主义运动似乎一夜之间成为世界的主流行为，健康生活又开始转向“简”的一面。

市场化调整+政府规制

综上，健康经济的发展根本上是利益驱动的，势必会应用各种营销作秀手段“忽悠”消费，但健康身体又要“简”，如何既要产业发展，又要百姓真正从健康经济的发展中获益，少些过度消费适得其反，甚至上当受骗？

首先不得不承认，当下粉丝经济处于上行周期，市场经济要发展，健康经济也要发展，谁都逃不了营销作秀的宿命。

况且，我们立于工业社会，想食品添加剂零摄入，真的很难！但健康养生被誉为“财富第五波”，中国健康产业的年收益约为900亿美元，到2020年，健康服务业总规模将达到8万亿元以上。

当健康生活成为社会中一种普遍化的生活执念，相应的变化也将缓缓而来：

一来在体验经济、消费升级以及高科技“去伪存真”的筛查下，“伪健康经济”势必会被市场检验并淘汰；

二则在买方市场的倒逼下，商业也将主动调整，去繁就简，将消费者的决策性消费高效化、极简化，恰如乔布斯发明iphone4时，就是“把最复杂最强大的功能最简化”，从而开创了全球智能手机时代，既能“秀得高级”还简单易上手；

三是科学技术的大爆炸也给人类提供了新的衡量工具。既为各类商家提供了真正可以“作秀”的高科技健康产品，又为人类提供“证伪”健康经济过度秀的检验武器。

毕竟，市场经济本就是一个优胜劣汰的过程，这就意味着未来的健康经济将不再是粗放的堆砌和叠加，而将是极致的精细化、高品质。

在此过程中，市场将自发调节，实现“作秀”与“简约”的勾兑，提取两者最精华的部分，同时又避免过度化。

当然，自由竞争与计划控制是天然的共生体，实现社会平衡，政府的监控将必不可少。

伴随健康经济成为社会的主流，在大众与市场的双重威逼下，政府自上而下的监管政策也将层出不穷，借以约束健康经济“过度作秀”的坑蒙拐骗行为。

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