华二初中事件：舆论力量空前强大的当下，学校如何进行危机公关？

华二初中发文“劝退” 

被批思想严重偏离

不久前，上海民办华二初级中学（简称“华二初中”）官微发布文章《到华二初中读书，你真的想好了吗？》，快速引起热议。因为，这不是一则招生广告，而是一则“劝退帖”。

虽然文章在发布后 2 小时内就被删除，但还是在家长圈中引起了轩然大波。

该文提醒学生和家长在报名前，不妨先自我“掂量”一下。并且通过家长素质、学业压力、经济承受力等多个维度，提醒家长在报名前先自我评估一下，甚至还贴出了一张“自测表”。如此这般，不过就是希望那些所谓“达不到标准”的家庭别来摇号，以免拉低整体生源水平，最终影响学校升学。

推文事件在网络发酵后，华二初中将文章删除。当天，华二初中发表了一份致歉信，称学校之前有关招生工作的文章，内容严重违背了义务教育招生工作的指导思想，“我们深感自责，诚恳地向大家道歉”。

随后，上海市嘉定区教育局发布通告称，上海民办华二初级中学微信公众号推送内容极不恰当，严重背离义务教育招生工作指导思想。为消除不良社会影响，严肃招生纪律，经研究决定：

1. 责成民办华二初级中学深刻反省，向社会公开道歉，进一步端正办学思想；

2. 在全区教育系统进行通报批评，举一反三，坚决防止类似情况再次发生，对学校相关责任人启动责任追究程序；

3. 区教育局将进一步加强对招生工作的监管，确保义务教育招生工作平稳有序。

官方既已“定性”，事件到此可以说告一段落。但回顾这起“文宣事故”，我们能够清楚地看到当前新媒体环境下舆论力量的强大：其能够在短时间内快速发酵，形成舆论风暴，最终倒逼传播方改变态度。

新时代

危机公关成学校“必修课”

近年来，许多学校都在向着高品质学校建设的方向进发，而校园品牌建设无疑是其中至关重要的一环。

学校危机公关是学校危机管理中的重要环节。学校危机公关的目的是以新闻媒体为中介，尤其是通过微博、微信等新媒体渠道，促进学校与社会公众之间双向互动的信息传递与沟通，从而将突发事件的负面影响降到最低。

图源 | unsplash

以互动传播为特点的媒体新形态具有信息简短、传播迅速、交互性强、开放度高的鲜明特点。如今，学校已不再是通过关闭校门就能阻挡信息的象牙塔，作为一个日渐开放的组织，内部媒体数量庞大导致信息传播速度加快，任何一个小事件都有可能成为舆论危机的导火索。

另一方面，社会也对学校在道德方面抱有着较高的期待，老师须“为人师表，行为世范”，学生须纯粹正心，校长更是要求德高望重。在如此之高的预期设想下，一旦发生劣性公共事件，对学校品牌的损毁将比其他机构更为严重。

但相对于企业及政府的多变，长期处于封闭且稳定发展的学校，已经形成了常规化的管理。学校管理人员往往公关危机意识淡薄，危机管理既无内部心理干预机制，又缺乏外部公关手段和高效的媒体沟通策略，危机公关仍处于亡羊补牢的阶段。

甚至当危机来临时，有些学校还习惯性地沿袭“堵”与“封”的危险做法，诱发危机升级，造成严重后果。

落后的公关建设跟不上学校发展的步伐，也与媒体的时代性发展错位。因此，危机公关是新时代学校必须上好的一课。当学校面对网络舆论的汹涌浪潮，学校应该如何做才能避免陷入舆论泥淖？

危机来临，如何应对？

• 全员树立并强化危机意识

树立并强化危机意识，建立全员公关意识，是危机公关的起点和基础，也是学校形象建设的基本要求。

图源 | pixabay

危机公关的有效性取决于多种因素，管理层、教师员工的危机意识、危机公关的基本知识和技能都是有效开展危机公关的必要条件，也是危机公关系统的一个不可缺少的组成部分。

危机公关的一个重要内容是通过信息传播、专门训练、紧急状态预演等各种方式来加强危机意识教育，引导广大师生关注危机，提高管理者预防危机的意识，将大多数危机消灭在萌芽状态。

华二初中这次公关事件，很明显就是宣传人员没有把握住公众的“雷点”和教育部门的禁区，是危机意识淡薄的结果。

• 建立健全危机预警机制

救火不如防火，这是公关界公认的危机公关理论。危机预警机制是对可能引发危机的各种因素及其发展趋势进行科学预测、认真分析、合理防范，并及时向有关领导、有关部门发出危机警报的一套运行系统。

对危机进行防范是成本最为低廉的危机公关方式。学校的危机预警机制要充分结合学校自身的特点，一方面对危机爆发的诱因进行分类和研究，捕捉危机的征兆，监测危机的发展，化解诱发危机的因素。

另一方面要在调研基础上制定科学合理的危机应急预案，将各种危机事件的形势发展考虑进去。预警机制在事件产生、发展、转化过程中都产生作用，这个动态发展的过程，既是危机公关的环节，也是学校形象建设的重要内容。

• 完善危机公关的应对系统

提高危机公关的水平，首先应完善危机公关的决速应对系统。由于危机发生是突发性的并且危害极大，学校一旦发生危机事件，必须立即采取措施进行控制和处理。

尤其在信息日渐发达的今天，学校面对随时可能出现的网络、报纸、电视等新闻媒体针对学校的各种负面报道，危机公关的速度就得至关重要。

危机发生时，反应必须迅速敏捷，及时通过媒体表明对危机的正面态度。在新媒体时代，某个事件在 1~2 个小时内就会成为全国的热点事件，相关机构应该在 4 小时内对事件作出尽快回应，否则事件就会朝着不利、负面的方向发展。

其次，要建立流畅的信息沟通渠道。美国著名社会学家柏米兹认为，组织内的信息沟通，正如人体血液循环一样，若无沟通活动，组织就会趋于死亡。

学校应准确公布真实信息，采用多种方式和方法，运用各种策略技巧，积极进行广泛的宣传和沟通，全面提升危机事件的透明度，争取社会公众的理解和支持，为危机的化解创造良好的环境。

信息沟通渠道是灵活双向的，实现学校与公众之间的双向交流，可以协调学校与外部之间的关系，减轻危机事件对学校形象的负面影响。

• 做好危机公关善后工作

危机发生之后的善后工作，是危机公关最容易忽略的环节。善始善终的危机公关，并非息事宁人，而是要在危机中寻求转机，完成组织形象的重塑。

危机事件引起社会的高度关注，造成学校形象受损，在这种情况下，学校更要抓住处于舆论中心的特点将劣势转化为优势，营造宣传新势，加强正面宣传。

在向公众传送事实真相的同时，通过各种渠道传播正面信息，确保学校形象得到重塑和加强，并营造良好的公关氛围，为学校今后的宣传工作奠定新的基础。

图源 | unsplash

总而言之，在信息开放程度愈来愈高的当下，学校已经不是隔绝社会的象牙塔内，危机公关是一种非常重要的工作机制，也是一种学校全员必须具备的能力。学校及教育行政部门需要重视起来，方能在信息时代的浪潮下迎潮而立。

接下来，我们带来了一则成功的公关案例，与各位校长一起分享相关经验。

某校学生暴力事件公关案例

2013 年，某中学发生了一起学生群体暴力事件。10 月份的一个下午，高中二年级两个班学生下午课外活动时间，在操场因踢足球发生纠纷，有推搡行为。后在同学劝阻下离开操场回去上课。晚饭时间，其中一同学跑到另一班级进行言语挑衅，引起打群架事件，导致一名同学头部受重伤。该事件经历长达半年之久，在各方面努力协调之下，最终得到妥善解决。

就是因为学校对学生间的小纠纷、小矛盾没有引起足够重视，没有及时采取措施进行疏导和化解，使同学间的小矛盾升级，相关预案没有落实到位。但学校首先通过心理咨询，及时关注有心理危机的学生的行为倾向。采取了心理辅导等方式，弥合当事师生因危机所受心理创伤，避免产生更多的危机。

其次，在危机调查的基础上，进行了总结，检讨处置方法，消除危机的隐患，评估应急预案的实施情况，并对相关责任人进行了责任追究。

第三，就导致危机发生的原因及过程，认真梳理存在的疏漏、失误，及时进行了整改，查缺补漏。举一反三，严谨总结，向师生、学生家长和社会公众作出必要的说明，以认真负责的态度作出了相应的承诺、取得了当事人及大众的理解，维护了学校的形象和声誉。

此案例中，虽然前期应对不及时、不准确，但后期积极总结反思，采取科学、有效的措施，使事件的负面影响降到了最低，并最终化解了校园危机。

来源 | 校长会（ID:xiaozhangclub）

责编 | 三石

[e-mail]

▼ 点击「阅读原文」，一键订购