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沈南鹏对话舒尔茨:红杉和星巴克眼中的“长青主义”是什么?
在这场近1个小时的对话中,他们分享了对于创新和创业的最新思考,特别是创业者和企业家如何建设公司文化和价值观,实现基业长青,以及如何用“长青主义”去经营好事业和生活。
来源:红杉汇以下为这次谈话的核心观点:霍华德·舒尔茨:更多精彩内容,详见下方对话精编。
01
创业初心:
价值观的基石不可撼动这从另一面说明,创业者成立一家公司,不仅仅是为了赚钱或者打造多少市值,而是要去不断满足人们真正需要但尚未实现的需求,这是企业能走上长青之路的根本愿景。
02
不断创新:
永远不去打“防守战“几年前,Belinda Wong(王静瑛,星巴克中国董事长兼CEO)和我说,她很喜欢我们为美国伙伴提供的福利,她希望也为中国的伙伴做点什么,希望我们能够成为第一家为伙伴的父母提供重疾保险的公司。这是一个好主意。
她找到了一家保险公司,然后我们一起找到相关政府部门开始讨论。这就是我们想做的,突然间我们有了很好的合作伙伴。星巴克、保险公司、政府部门,我们一起做鼓舞人心的事情。这是一笔面向伙伴的投资,展现了星巴克的用心和商业良知。这就是创新,它不仅是面对顾客,而且是面对伙伴、面对人的创新。
03
人文主义:
员工是最大的差异化竞争力我是在联邦政府资助的公租房中长大的,我的父母从未拥有过自己的房子,我父亲做过很多糟糕的工作,我亲眼目睹了一个美国家庭的破碎,因为我们一无所有。如果我不是一个优秀的体育生,我根本没有办法上大学。十年前,美国年轻人上大学遇到很大的困难,就是大学学费太贵,很多人因为负担不起高额债务而辍学。如今,依然有很多人背负着大量债务,他们很难偿还。因此,我们再一次用心、并认真思考能够做些什么,什么对我们的伙伴来说是至关重要的。我们做了一次调查,问美国的伙伴,你觉得什么样的福利对你意义重大?我们得到的结果是“免费的大学学费”。“免费的大学学费?”这是一个多么好却非常昂贵的想法。我们该怎么做呢?首先我们准备了一份与美国大学的合作需求建议书,希望为我们的伙伴提供免费大学学习的机会。我们和常青藤学校,世界上非常著名的大学进行交流。美国最大的一所大学,亚利桑那州立大学,那里有十万名学生,还有一位杰出的校长。他来找我们,和我们分享了大学学费的秘密。这个秘密就是,大学在营销推广上要花费很多钱,这些营销花费出自于学生的学费,因为大学也如同企业一样,要去竞争优秀的生源。我们做了什么?我们说,我们会在你们收入报表中删除这一笔费用,它将消失不见,而美国政府有一项助学金来帮助大学生。所以再一次,政府部门、亚利桑那州立大学和星巴克走到了一起,我们成为了美国第一家为伙伴提供免费大学学费的公司。沈南鹏:以实际行动提供服务和福利,让员工从中受益。霍华德·舒尔茨:我们谈到要建立一个具有长青主义、历久弥新的公司,这种善意贯穿于星巴克的历史。这个项目我们会持续做下去,不会消失,现在每年都会有25,000名伙伴来到大学学习。任何一个公司都应该把用心和良知前置、放在企业的中心位置。我们不能把员工视为“劳动机器”,就像你不能把顾客看作“商品订单”一样。沈南鹏:记得我在以前管理一家上市公司的时候,分析师问我:“你的竞争优势是什么?”一直以来,大家通常会说我们有更好的技术、更好的产品,其实人们有时候会忘了真正的竞争优势,是因为你赢得了员工的心,才能赢得顾客的心,这才是真正的差异化优势。上周我和我的同事们也聊到一个话题。我问他们,每天会花多少时间在不同的地方,在家或在办公室,或者其它地方?他们提到了星巴克,星巴克成为了他们家和办公室之外的第三空间。很显然,我们希望他们能够留在办公室更长的时间,因为在疫情过后,人们想要面对面的进行沟通。不过,第三空间的概念在大家的日常生活中发挥了很重要的作用。那么你是如何看待疫情后的发展的?特别是在包括中国在内的全球数字化进程明显加快的情况下。霍华德·舒尔茨:这是当今全球社会隐藏的秘密之一,不仅仅是美国,也不仅仅是中国,人们觉得非常非常孤独。从很多方面来说,社交媒体并不是一件好事,它让人与人直接的关系变得更浅薄了,但是人们需要可以交流和彼此联结的空间。我们从事的是人与人联结的事业,咖啡使人们相聚,它是一种有温度的饮品,大家会约一杯咖啡见面。因此在很多方面,门店中的伙伴、咖啡、门店设计就是我们公司的资产,而在物理环境角度来看,门店构建了社区,这将是公司未来很重要的组成部分。我们必须找到新的方式,不让技术或者数字化来剥离第三空间带来的真实体验感。沈南鹏:刚刚你多次谈到了员工。我们能不能谈一下顾客体验?我想这一点也是让你们成为一家非常特别的公司的原因之一。你做了哪些与众不同的工作,来创造非常独特的顾客体验?霍华德·舒尔茨:我们从顾客消费过程的角度来考虑这个问题。我们首先考虑的是当顾客走进星巴克门店时,会发生什么?顾客能获得的非语言的信号有哪些?我们的门店设计带来富有格调的感受,我们在店内播放的音乐、咖啡的醇香令人愉悦。因此,我们带来视觉感受、嗅觉感受,以及有着社区感的实体环境。有一个最大的益处是,我们为世界各地的顾客创造了饮品,而顾客自己创造了定制化。所以,每天有成千上万人来到星巴克,他们可能会创造一款并不在我们菜单上的饮品,顾客根据自己的口味做定制。而且,我们的伙伴反应非常迅速,为顾客创造出只属于他们的饮品。你在家中是无法喝到这种饮品的,因为我们是为你量身定制的。很显然,星巴克也就成为了——我不想说是一种身份的象征,我不喜欢这样的表达——但它确实为顾客带来了极大的尊重,人们乐于拿着星巴克的杯子。1999年我们刚来到中国的时候,大家跟我说,中国的顾客永远不会拿着星巴克的杯子在街上走,我想只是因为这种行为当时还不存在。沈南鹏:你们创造了这种消费行为。霍华德·舒尔茨:我想是的。另外一件事情是,多年来,星巴克一直出现在电影中,但我们从来没有为产品植入付费。实际上我们还拒绝了很多电影植入,因为我们认为剧本与我们的价值观不相符。这么多名人喝星巴克咖啡,这样认知的建立,让我们从中获益。沈南鹏:好的。让我们来聊聊咖啡产业,咖啡一直都在非常快速地迭代发展。如果说速溶咖啡是咖啡1.0时代,精品咖啡是2.0时代,那么什么是咖啡3.0时代呢?星巴克总是走在创新前沿,所以你觉得我们应该期待的下一个令人激动的咖啡产品是什么?霍华德·舒尔茨:非常好的问题。我们的创新饮品已经在美国、日本推出了,未来我们会把它带到中国,我们也会把它带到英国和中东,它就是Oleato。沈南鹏:Oleato就是橄榄油+咖啡是吗?霍华德·舒尔茨:是的。Oleato是意大利语“油”的意思。我快速地和你分享一下背景。去年夏天,我在意大利的西西里遇到一个人,他的家族种植橄榄已经有一百年的历史了,而且是最高品质的橄榄。我每天早上去见他,看到他总是喝一匙橄榄油,到了第三天我问他,喝这个橄榄油到底有什么好处?你为什么要这样做?他告诉我,罗马人、希腊人和意大利人他们食用橄榄油已经有几千年的历史了。在西西里岛的这个区域的人平均寿命长,很大程度上要归功于它。沈南鹏:顺便问一下,它们的味道好吗?
霍华德·舒尔茨:很好喝。橄榄油与咖啡碰撞交融,这有着奇妙的魔力。我觉得这是非常好的想法,会成为一个全球性的产品系列。
04
职业发展:
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