华中科技大学国家传播战略研究院院长张昆等：重视民意价值，全面提升国际传播效能

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摘要

全球民意调查是提升国际传播效能、促进各国民心相通、推动人类文明发展的重要渠道，有助于增强国际传播的细分化与精准性。因而，要在战略层面重视民意价值，在制度层面完善调研体系，在策略层面对接民意动态，为全面提升国际传播效能提供有力支撑。

重视民意价值，全面提升国际传播效能

张  昆  张晶晶

当前，世界百年未有之大变局加速演进，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开。党的二十大报告对增强中华文明传播力影响力作出全面部署，着力要求加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能。习近平总书记强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”这就需要全面关切国际民意，全方位认识和研判国际社会公众的中国观、大国观和世界观，确定中国在不同国家、地区公众心目中的方位坐标，为国际传播的学术研究与战略实践提供有力的数据支撑。

民意调查与全球民意

“民惟邦本，本固邦宁。”中国自古以来就重视民意。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“江山就是人民，人民就是江山。中国共产党领导人民打江山、守江山，守的是人民的心。”民意是多数人对重要议题的态度集合。民意的主体是人，客体是社会上广泛存在的重要议题。然而，人的态度与社会议题并非一成不变，这就决定了民意具有流动性的特征。具体而言，民意不只表现为主体基于对客体全面认知而产生的理性意见表达，也可能是外显的、非理性的即时反应；民意并不代表主体稳定的意见偏向，随着主体所处情境及其对客体认知状况发生变化，民意也会随之改变。

民意调查是运用系统性、科学性、定量性的步骤，迅速、准确地搜集公众对公共事务的意见，以检视公众态度变化的社会活动。作为一种认知公众的工具，民意调查能够在一定程度上反映公众对某些社会议题的认知、情感及行为意愿，从而描摹部分社会问题的意见轮廓，为掌握分析社会舆论的分布和流向提供重要依据。

在全球化背景下，国与国之间交往密切，民意不仅反映本国民众的意见态度，更在国家间的互动中流动聚合。如今，民意调查逐渐形成了科学系统的运作规范和方法体系，也更加关注全球性问题和全球民意态度。

民意调查不仅能够反映民意，亦有塑造民意的功能。一方面，决策者依据民调结果设置议程，主动引导民意；另一方面，公众通过民调结果了解公共意见环境，从而调适自身态度。因此，有针对性地实施面向全球公众的观念调查，掌握全球民意的一手数据，研判中国所处的舆论环境，是加强和改进我国国际传播工作的关键着力点。

全球民意调查对国际传播的作用

了解全球民意，共同倡导弘扬全人类共同价值，有助于增进全球公众对世界文明多样性的理解，进而寻求各国文明交流、互鉴、共存的共同价值。在人类命运共同体视阈下，开展全球民意调查是提升国际传播效能、促进各国民心相通、推动人类文明发展的重要渠道。

实施全球民意调查有益于把握国际舆论演变的规律与趋势

放眼全球，我们正经历百年未有之大变局。百年未有之大变局，概括起来说，就是当前国际格局和国际体系正在发生深刻调整，全球治理体系正在发生深刻变革，国际力量对比正在发生近现代以来最具革命性的变化，世界范围呈现出影响人类历史进程和趋向的重大态势。随着中国日益走近世界舞台中央，围绕中国形成的国际舆论愈加复杂多变。全球民意是国际公众认知和情感的直接反馈，是判断并预测国际舆论走势的有力依据。

全球民意数据是一个丰富的信息资源库，不仅能够反映国际公众当下的观念与立场，而且是影响国际舆论形成的诸多因素相互交织的外在表征，因而对国际舆论态势和未来趋势具有一定的预测性作用。经历数十年的发展，民意调查已形成较为完善的、科学的、专业的方法体系。基于全球民意信息数据，并对其进行不同时空维面的剖析，有助于研究人员对国际舆论的结构特征、趋势走向开展跟踪调研，从而把握国际舆论的变动态势。通过将民意数据嵌入国际政治学、心理学、社会学、传播学等不同学科框架开展研究，探析国际舆论变化的影响因素、逻辑关系，有利于揭示国际舆论形成与演变的内在规律。因此，研判中国所处的舆情态势，就需要以全球视野开展广泛的民意调查，勾勒世界各国、各地区公众对世界格局、国际事务、国际关系的基本认知与情感偏向。

掌握全球民意有助于获取国际舆情的知情权与引导国际舆论的主动权

全球民意数据是争取国际舆情知情权的前提。数据信息的收集与共享关系国家安全。在这种背景下，实施以中国核心命题和重要关切为导向的全球民意调查，搜集和掌握第一手数据，廓清中国在全球各地域不同群体心目中的实际面貌，才能形成真实、系统、全面的舆情判断。

全球民意信息是把握引导国际舆论主动权的关键。中国应主动争取引导国际舆论的主动权，推动基于人类命运共同体理念的国际传播。民意数据本身就具有新闻价值，重要民调报告的发布经常获得媒体和公众的广泛关注。公开发布民调报告，围绕全球议题与共通理念提供有价值的数据解读，有助于增进世界各国友好互信，共同营造理性友善的国际舆论环境。

研究全球民意有利于增强国际传播的细分化和精准性

解读全球民意有助于对国际舆论的全面认知。对于全球民意调查数据，既可依据国别、区域、学历、收入水平等类别进行划分，亦可依据国际组织、国家联盟、国家集团等维度开展考察，也可从国家认同、国际关系认知、形象感知等视角深入探究。经过多元视阈、多个剖面的数据解析，得以对国际舆论形成更为细分化、差异化、立体化的了解。

剖析全球民意有助于提升国际传播的精准性。说服和争取不同国家、不同文化圈层的民众是构建理想国家形象的直接目标。通过测量公众对国际关键议题的意见轮廓，不仅使不同国家和地区对中国、对世界的观念态度得以呈现，而且使不同民族和文化背景下的目标受众“画像”更为清晰。一方面，分析民意数据中赞成与反对、积极与消极的意见比例，发现受众重点关切或争议较大的议题，发掘影响受众对华态度的关键因素。另一方面，关注国际传播受众中犹豫、中立的部分，争取他们的理解与支持，进一步扩大知华友华朋友圈。通过解析全球民意信息，国际传播才能够突破想象，制定当地受众易于接受、乐于接受的精准化传播策略，促进各地公众对中国的理解与认同，在世界多样化的文化体系中讲述精彩饱满的中国故事，塑造生动立体的中国形象。

基于全球民意提升我国国际传播效能的实践路径

全球民意是反映国际舆论形势的“晴雨表”，为我国国际传播实践提供有力的数据支撑与行动依据。全面提升国际传播效能，需要在战略层面重视民意数据价值，在制度层面完善调研体系，在策略层面对接民意动态。

将全球民意调查纳入我国国际传播战略体系

构建新时代具有鲜明中国特色的战略传播体系，需要准确、全面地了解世界公众对国际局势的最新看法。不仅要重视民调的规划与实施，而且也要保证全球民意数据采集的专业性、科学性与安全性。通过实施多轮次的全球民意调查，积累丰富的一手数据资料，立体全面地展现世界舆论动态的新特征、新问题、新趋势。

全球民意调查目的不应囿于国家形象考察，而需要全方位理解国际格局调整的速度、广度、深度。实施全球民意调查，需要既注重常规性、常态化的民意动态信息收集，又关注重大国际事务影响下的民意突变；既重视全球共通议题的意见环境，又侧重地域性、异质性命题的态度特征。不仅要围绕与中国利益攸关的议题和领域，了解中国所处国际舆论环境的实际概貌，更要具有全球视野和大局观念，将中国置于全球力量互动格局之中，关注被调查国的整体世界观念。对不同国家和地区在经济、政治、文化、科技、军事等领域的力量对比、关系认知及好感程度，对中国形象及中国相关国际议题的认知与情感情况，对国际事务的观点看法，对本国的国家认同状况等，系统绘制国际社会的认知观念“地图”，揭示全球舆论的变动特征与影响因素，为中国国际传播战略规划与决策实施提供科学依据。

建立健全全球民意的调查研究体系

全球民意调查是一项覆盖面广、规模庞大、意义重大的系统工程，需要从调查主体、信息发布、数据研究等多个层面建立完善的制度体系。

在调查主体层面，构建高校、研究院、智库、媒体、调查公司等多方参与的协同调查体系。目前，我国部分高校和研究机构已经走在前列。如华中科技大学大数据与国家传播战略教育部哲学社会科学实验室、国家传播战略研究院自2014年开始实施跨国民意调查，并于2019年升级为全球民意调查，着力打造“寰球民意指数”，先后发布多项研究报告与学术论文，全面勾勒全球公众的世界观念与中国认知的总体状况；中国外交出版发行事业局当代中国与世界研究院连续多年发布《中国国家形象全球调查报告》，系统呈现国际社会对中国国家形象的感知状况。

《寰球民意指数(2023)》正式发布。

在信息发布层面，其一，面向社会公布民调报告，结合国内国际时事挖掘并凸显新闻价值；其二，面向学界业界发布调研报告，探讨国际舆论形势的内在逻辑与规律趋势；其三，面向政府决策部门提交内参报告，为国家战略决策提供数据支撑与智力支持。在数据研究层面，不仅调动多方研究机构组建学术共同体，围绕民意数据开展跨学科、跨领域的调查研究，而且在保障信息安全的前提下注重民意数据的互通与共享，调集全社会力量产出突破性的研究成果。

构建基于全球民意的国际传播策略体系

为国家战略营造有利的外部舆论环境，就需要依据全球民意构建精准高效、动态调适的国际传播策略体系。一是在民调实施中彰显全人类共同价值，引导各国民众关注全球命题与共同福祉，强化全球公众的人类命运共同体意识。二是跟踪民意走势调整策略，通过对民意数据的抽取分析，实时掌握民意态势变化，预判舆论趋势走向，调整传播策略。三是依托民调发布设置议程，系统规划民调报告的发布议程，围绕关键议题主动设置议程，关联时政热点和科研热点，吸引国际主流媒体、科研机构、智库的关注与引用，拓宽中国故事、中国理念、中国议题的传播渠道。四是细分目标受众精准发力，以民意数据为依据，对目标受众进行多维度细分，解析不同受众对中国的认知程度与情感偏向，结合地理、文化、民族、宗教、语言等多重因素对传播内容和传播方式进行多样化、精细化处理，形成中国故事的多元叙事表达和中国声音的多声道传播。五是针对舆论关切及时回应，对于民意数据所反映的矛盾点和所暴露的问题，需要充分接纳、厘清缘由，并在之后的国际传播中有回应、有改进。

此外，还需要重视网络全球民意的表达。在网络互联和信息技术的推动下，传统民意调查已经发展出基于数据挖掘和算法分析的民意计算。因此，还需关注互联网、社交媒体平台的民意动态，为我国在全球网络空间的国际传播提供数据支持，开拓更为丰富立体的国际传播渠道。

站在世界之变、时代之变、历史之变的十字路口，中国与世界各国共同面临着更为复杂的国际环境。了解全球公众的“世界观念”与“中国观念”，探求世界各国的共通理念与共同愿景，是全面提升我国国际传播效能的重要前提。因此，有必要以全球视野开展系统性的民意调查与研究，搜集、回应并引领全球民意，为构建人类命运共同体、推动人类文明交流互鉴提供智力支持。

本文系国家社科基金重大课题“人类命运共同体视阈下中国国家形象在西方主流媒体的百年传播研究”（19ZDA322）系列成果之一。

（作者张昆系教育部大数据与国家传播战略实验室主任，华中科技大学国家传播战略研究院院长、教授、博士生导师，中央民族大学新闻与传播学院特聘院长；张晶晶系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）

责任编辑：郭凤敏

本文刊发于《新闻战线》2023年5月（下）。