王笑宇 | 砥砺前行中的泛文旅新趋势——基于两会政府报告的解读
当非常之时，施非常之策。行非常之事，用非常之力。两会报告的相关内容，对文旅市场的下一步发展指明了高质量创新、区域再均衡等发展方向。在消费、投资、出口压力倍增，经济发展向后高速转轨，社会经济向高质量转型的当下，全国两会发布了政府工作报告，在总结成绩与困难的同时提出了一系列发展要求，其中既包括支持文旅健康发展的产业基础重塑，即“两新一重”；也包括支持文旅、康养等大消费服务业发展的创新举措，即支持餐饮、商场、文化、旅游等服务业线上线下恢复发展、丰富群众精神文化生活。既有通过文化旅游发展的政策再平衡国内区域间与城乡间发展质量，即持续扶贫与乡村振兴结合，推动西部大开发等区域振兴与都市圈建设，也有助力国际间区域国际化健康发展的高质量共建一带一路。相关报告的字里行间皆有文化旅游的身影存在，具体而言：
图片来源：OECD
一、社会发展阶段与文化旅游事业的战略作用
从社会发展阶段看，高质量文化旅游发展将助力我国跨越“中等收入陷阱”报告指出，我国国内生产总值达到99.1万亿元，增长6.1%，即人均约1万美元。根据世界银行2009年数据，当一国人均GDP超过1万3千美元时，即成功跨越中等收入门槛。目前，我国人均GDP已达到1万美元，北上广深等一线城市均超过2万美元，距离成功跨越中等收入门槛仅有一步之遥。但是拉美等国家的前车之鉴不远，在面临国内消费下行、投资不振、外贸受限的当下，报告中支持商业、旅游等消费服务业的线上线下发展，正是回应了我国急需文化旅游等具有泛消费服务业属性的产业，尽快拉动国内消费市场、重塑消费信心的这一现状。
从社会经济角度看，高质量文化旅游是增强国民经济健康稳定的有力推手。一是，促进高质量文旅等消费服务业转型升级。在历经过去几年高歌猛进的文化旅游大规模投资后，我国文旅产业发展目前普遍存在投资低效、供给错配、结构失衡、创新不足的问题，即高质量投资项目稀缺、观光产品供给过剩、主题休闲度假产品供给不足、大批劣质山寨模仿项目充斥市场。这也解释了近几年，一边是高质量好口碑的项目一房难求、一股难投，另一边是低质量口碑差的大体量投资项目频频暴雷等现实窘境。报告中提到的鼓励新基建建设、全面推进”互联网+“发展，可以解读为在新时代，提升文旅产业的发展基础，利用新基建与”互联网+“等增强都市圈的接驳便利性，提升文旅产品的用户体验，提高全域旅游服务质量与管理效率。二是，高质量文旅与稳定就业、产业结构、平衡区域间经济发展相结合。报告提到的”六保“与出口减缓的现实矛盾，可以解读为通过大力发展高质量文旅产业，可以部分消化出口减缓造成的劳动力冗余、稳定就业，同时在重构经济发展结构的同时，通过农业休闲、工业旅游、文博旅游等在提升第三产业发展质量的同时，带动、消化第二产业与第一产业的发展势能。
从广义福利角度看，高质量文化旅游可以提升国民幸福感与文化认同。报告提到的丰富群众精神文化生活，可以解读为通过高质量旅游观光、休闲度假等品质文旅消费，可以在满足人民精神文化需求、提升广义社会福利的同时，提高人民幸福感与获得感。同时，通过文博、文化主题旅游等消费，可以提升国民文化自信与国家认同。以上旅游产生的积极效果在美国、日本等国家的国内旅游与国际旅游发展历史中屡有记录。
图片来源：Tripadvisor.com
二、中等收入群体渐成消费主体，高质量文化休闲旅游需求迫切
年轻中产高质量文旅需求细化、消费泛在多元、区域发展急需借助文旅再平衡。一是，中等收入群体需求分层，功能提升、体验多元。在我国从工业生产型社会向后工业消费型社会的转型过程中，中等收入群体逐渐扩大至5亿左右，其中年轻中产超过一半。其分层化的消费需求日趋明显，即基于性价比的功能型需求快速提升，基于文化体验消费愿望日渐增强，但我国的主题文化休闲旅游产品并未同步提升。二是，我国高品质文化主题休闲度假产品供给严重错配。根据中国旅游研究院报告显示，在我国主题休闲需求超过50%，部分一线城市超过60%的当下，我国主题休闲度假产品不足20%，且质量参差不齐。三是，都市圈产业融合带动急需发展抓手。一边是中等收入群体的快速扩张、年轻一代消费群体的需求多元、消费细化、场景多元；另一边是都市内、乡村间、都市圈辐射带的高质量休闲旅游发展匮乏，以及国内及国际区域间的发展再平衡问题凸显。报告中提到的，需要满足群众的多元化需求、精神文化生活可以解读为主题文化旅游产品多元化；其扶贫与乡村振兴、一带一路发展、西部开发等区域发展，可以解读为通过文化休闲旅游产品的多元化开发与差异化打造，对区域间、国际间的社会经济再平衡进行重构。
三、高质量文化休闲旅游市场供给转型，产品升级、结构重塑、模式转换
高质量文化休闲旅游的泛在化趋势愈发明显，即“+文旅”、“+休闲”发展趋势明显。其大致包含工业遗址+休闲旅游、农业生产+休闲旅游、文博展览+休闲旅游、体育运动+休闲旅游、康养+休闲度假等等不一而足。而究其本源，是原有产业链的有机延伸而非凭空“文旅+”，即在原有工业遗址文化标签、农业生产活动、文博主题背景、体育运动内涵、康养系列服务的基础与环境下，延伸出休闲、旅游产品和服务。这其中的佼佼者如灵山集团的佛教文化与灵山胜境、拈花湾小镇的禅文化与禅意休闲；莫干山体育赛事及运动与国际休闲度假小镇；开元森泊的自然文化教育与亲子休闲等。前几年高歌猛进的文旅投资以及工业向后工业转型遗留的大批僵尸项目，存在大量泛文旅、“+文旅”、“+休闲”的产业提升空间与产品打造可能。报告中提到的，要加强文物事业、公共文化服务，文化是内涵，需要载体多元化呈现和，而主题休闲旅游就是文化相关的多元化载体。
围绕都市圈、新基建，开发多元化高质量乡村主题度假、都市休闲产品。我国东西部社会经济以及城乡区域间，仍然存在区域间发展不平衡问题。报告中提到，将在建设“两新一重”的同时，围绕城市群发展新型城镇化，培育产业。报告还提出，推动西部开发、东北振兴，推进京津冀协同、粤港澳大湾区、成渝等经济圈等建设。同时，也提到扶贫与乡村振兴的同步发展问题。可以解读为通过推动高品质文化旅游发展，通过新基建赋能文旅产品体验、文旅市场基础设施质量、全域旅游服务品质，以及在都市主题休闲与乡村主题特色度假产品开发的同时，既能平衡都市圈、城市圈区域社会经济发展平衡、产业融合的问题，也可以推动乡村振兴与在地就业、创业。
重新思考文旅项目的社会效益与经济效益投资主体、重塑投资模型。我国近几年突飞猛进的文旅投资，在高昂学费背后，得到了以下几个教训。一是，要重新审视高质量文旅项目的社会效益与经济效益模型与投资主体，该市场的归市场、该政府的归政府，即文旅项目投资是长周期、重资产项目，其经济效益并不一定在项目自身完全体现，有可能是对周边社会经济的集聚溢出与泛在带动，因此需要分清责任主体。同时，经营性资产与非经营性资产的投资主体不清晰，且存在诸多行业风险，如果都压在市场投资主体身上，容易造成挂羊头卖狗肉的文旅地产、养老地产等项目，最后多是一地鸡毛。二是，投资模型与商业模式存在致命问题，轻重资产不平衡、运营不可持续。过去几年高速低效的重资产文旅项目投资背后，是快速拿地开发，罔顾文旅项目运营实效与持续盈利能力，这就造成了网红变垃圾、明星变衰星现象频频。结合报告中提到的，支持新型城镇化发展、脱贫与乡村振兴同步考虑等等内容，要重新思考文旅项目的立项初衷、商业模式、投资模型与开发运营方式。
培育可以落地的高质量文化旅游IP系列产品。通过美国围剿华为事件，从侧面也反映出核心资产掌握在自己手中的重要性。迪斯尼、环球影城等文旅大型项目在文化IP衍生、委托授权、商业合作方面有着多元的盈利渠道，但是我国本土自主的可落地的文旅IP开发与商业化现状还不很乐观，这严重制约了我国高质量文化旅游发展的基础与想象空间。报告中提到率先恢复与支持发展的包括文化、旅游以及文博等内容，这可以解读为，如想高质量发展文化旅游产业，需要从底层”基础科学“领域，基于我国的文化、历史及诸多优秀内容结合新时代的时代特性与文化消费需求，创作、开发、落地、运营好具有自主知识产权、代表我国文化自信与文化优越性的文旅IP，并尝试出一整套适合其发展的商业模式。
纵观国际旅游市场发展历史，在经济转轨与社会经济变化阶段，市场与行业都经历过痛苦的过热、沉寂、反思、转型，能成功转型的都是有危机意识、尊重市场且具备反思精神的，我国也概莫能外。天下之患，最不可为者，名为治平无事，而其实有不测之忧。因此，虽然当前形势严峻，但是文旅人在历经疫情打击、疫后反思已经对市场现状有了一定的认知，仅需聚焦正确的方向，之后唯坚忍而不能成其事。
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（作者王笑宇，旅游经济学博士后，副研究员，系世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心 特约研究员，长期负责大型旅游集团的战略投资、产品研发及一线运营工作，代表作与公众号同名《中产阶层旅游》）