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营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
观点 / 刘润 主笔 / 钟卉 责编 / 黄静
本文首发于2022年05月今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事》，希望对你有所启发。
以下是这篇重发文章正文。
小马宋老师是著名的战略营销专家。他服务过的客户，有元气森林、得到APP、熊猫不走蛋糕、云海肴、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇见小面、和府捞面，等等，这些品牌，我相信你或多或少听过。小马宋老师，绝对是营销高手。和小马宋老师对话完，我发现，他有很多有意思的故事和案例，他的大脑里，有源源不断的好创意，原来营销还能这么干，带给我很多启发和收获。今天我重新整理了一篇文章，我也把这些故事、案例和收获，分享给你。希望能帮助你对营销有更清晰的认知。以下是重发正文。
小马宋老师说，营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。
为什么这样说？小马宋老师给我们举了一个例子。像可口可乐，营销讲快乐，它大的策略，可能一百年不变。大策略已定，接下来怎么办？只有抓住日常营销的动作，把它做好，去支持整个大的策略往前推进。这个百年品牌，其实在营销的具体事情上，做得非常非常细致。比如，大瓶可口可乐，如何摆放能让销量直接翻一倍？他们研究了一种方法，叫地笼。把大瓶装的可口可乐放地上，而且还不能摆放太整齐，得歪歪扭扭地散落。这样摆，和放在货架上销售相比，能提升一倍的销量。这是为什么？大瓶可乐比较重，放地上更容易提起来；另外，摆在地上歪歪扭扭的，就像摆地摊一样，反而让人感觉便宜。这就是营销中很小的“小事”，做对它，就会带来好处。人生中的大事，可能屈指可数，而我们日常面对的，往往是一系列小事。小马宋老师关于营销的思考，特别好，于是我问他：那，如何做对一系列小事呢？
营销，就是设计触达消费者的每个环节，提高转化率
小马宋老师说，我们讲的营销，是在消费者购买的每一个环节，都要去设计它，从而在触达消费者的每个环节，提高转化率。如果你有五六个环节，这个环节能提升100%，那个环节提升5%，加在一起就能大大提升销量。比如，小马宋老师实操的一个营销案例，给“云耕物作”这个品牌的红糖姜茶，重新设计了包装。仅仅改良包装，提升了50%的销量。我们先来看看包装改良前和改良后的样子。
我还有一个疑问，红糖这个案例里有一个和我常识相悖的地方，那就是很多公司都希望把自己的logo放到最醒目的位置。而在这个案例里，“红糖姜茶”四个字比品牌名要大，小马宋老师，这是为什么？小马宋老师的逻辑是，你得先看到我，找到我，才能认识我。我并不是说这个品牌名不重要，而是红糖姜茶，它是一个弱品类。弱品类就是你一般想买一种东西，想到的是你要去哪儿买，而不是想买什么牌子。比如，水果，大米，茶叶，等等。所以我把核心的识别，用在了“暖”字，用在了红糖姜茶上。就像元气森林，其实元气森林这四个字也不是最大的，而是“气”这个字，放很大。确实，弱品类比较难出品牌。如果真的要做的话，怎么办呢？我问。小马宋老师说，这是由顾客消费特征和品类的特征决定的，导致你建立品牌特别难。我们可以有几种做法。第一种就是，你真的想建立一个水果品牌，由产品品牌转变为渠道品牌。比如百果园。比如家具行业的居然之家、红星美凯龙等等。第二种是，转换品类。比如，小罐茶，就把茶叶转换成了礼品。还有一种办法是，你要找到在这个行业里，造成品牌集中度不高的原因是什么，为什么会成为弱品类。只要解决了这个问题，你就能够成为一个强品类。比如，美国养牛这个行业，过去因为技术太差太分散，不能标准化，不能大规模生产，后来把这问题解决了，它就变成了一个集中市场，一个强品类。如果你就处于弱品类中，确实很难建立品牌影响力，那么就更应该从“小事”着手，去做很多微小的改变，从而做对一系列小事。原来，包装logo大小背后，十几点改进背后，是对营销深刻的理解和洞察。
战略营销真有意思，听得太过瘾了，我追着小马宋老师问道：还有什么案例？还能做些什么样的小事？小马宋老师给我举了几个例子。日本有一个意大利餐的品牌，叫萨莉亚。一开始经营很好，后来经营不下去了，老板想了个办法，那我干脆打折吧。直接就把价格降了60%。结果发现一降价，顾客确实变多了。但是，价格降了，可品质不能降，如何在降价的同时，还能赚钱呢？必须把成本也降低。具体怎么做的呢？你说服务员上菜，是用托盘上菜，还是用手端着盘子上菜，效率最高？萨莉亚经过测试发现，用手端着盘子上菜，是最快的。这个老板竟然计算过，每一个服务员每节省一秒钟，能够节省多少日元。他是这样去算成本的，算到这么细致的地步。有一个采访他的报道称，一桌点15道菜，9分钟内就能上齐。为了省成本，老板还有很多发明，比如，专门发明了一个切番茄丁的工具，节省时间。还有，如何让你的客户，拿到一个菜单之后，能快速点单？里面也有很多技巧。如果能够把点餐时间从5分钟变成1分钟，就节省了4分钟，翻台率就会提高。因为在各个环节把效率提高，成本降下来了，所以它才能在把东西卖便宜时，依然能赚钱。餐厅还有什么妙招呢？比如，你愿意进什么样的店？它越兴隆，你越想进去。如果你的店里真的没人，怎么办？让你的店员忙起来。包括你的物料、道旗，创造出兴隆感。所以，当你在设计餐厅椅子摆放的时候，既有硬座、又有软座，那你的沙发座位放哪儿？一定是放在窗边。客户买完几乎都会奔窗边去，这样可以营造兴隆感，吸引其他客人。在顾客旅程里，可以把每一件事都做好，去改善每一个体验的环节。
小马宋老师说，需要注意的是，没有一个营销理论，是包打天下的。我们对营销的理解是有误区的，只看到了营销的4P理论，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销推广（Promotion）。但是，任何一个营销方法，都有一个边界，不能解决所有问题。而且这4P，每个企业不可能全部干好。每个人都有自己的长处。同时，营销，其实是要考虑经营的问题。什么意思？小马宋老师讲了三个他做的经典案例，细节太精彩了。第一个是，熊猫不走蛋糕。这是一个做生日蛋糕的品牌，他的老板原来是做连锁超市的，2017年的时候，他突发奇想，找到我说，他想做一个蛋糕品牌，要做成线上下单，线下送货的模式。你能不能给我策划一下？我记得很清楚，我当时就问了他一个问题，你是开超市的，凭什么能做蛋糕，去和那些已经很牛的品牌竞争？你有什么优势？你得考虑经营的问题，如果经营问题解决不了，我给你做营销也没用。他告诉我说，我们发现很多蛋糕其实用料一般，我可以把品质做好，比别人好。但是，光“把蛋糕品质做得比别人好”，这其实不是一个特别强大的竞争力，没有壁垒，别人也可以学啊。而且，别人80分，你做到90分，顾客不一定能感受到差距，而你为了这10分，却花了巨大的力气和成本。但创始人很坚持想做，于是我们开始调研。后来我们发现，这个企业的基因，是运营能力特别强，团队的执行能力很强。然后，我们分析了顾客为什么要购买蛋糕，这背后的本质是什么？克莱顿·克里斯坦森提出过一个“焦糖布丁”理论，叫做Jobs to be done，这理论说，顾客购买一个商品，并不是为了拥有这个商品，而是为了完成一件现实生活中的任务。而生日蛋糕，不是为了吃蛋糕，而是为了完成一次生日聚会的任务。蛋糕，就是生日会上的道具。想明白这些之后，小马宋老师定了一个策略，那就是“我们要给顾客一个更快乐的生日”。然后，从顾客收蛋糕、打开、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照的所有环节去思考，重新设计整个流程，给顾客提供价值。接下来的解决方案就逐渐清晰明了。比如，由一个熊猫人来送货，蛋糕送到，熊猫人还会给你唱歌跳舞。这样的惊喜体验，让传播的效率变高，拍照也有辨识度，这又带来了自传播。比如，生日蜡烛，也变成了烟花。帽子也很漂亮，不是普通的纸板，而是天鹅绒的，带电的，闪闪发光。通过每一个环节上的体验设计，仅仅5个月，熊猫不走就在惠州当地做到了第一名。现在，在全国20几个城市开了分店，到去年，已经有10亿的规模了。第二个，古茗奶茶。小马宋老师说，古茗奶茶的老板，出生在浙江省台州市温岭县。这个老板很有眼光，他说这么多人能把奶茶做好，我也可以。之前的五六年，古茗一直在县级城市和乡镇上做。他有一个发现，在这些地方，晚上是很暗的，所以，把店铺做得更加明亮，让顾客更容易发现你，也显得店里更干净、温馨。后来，在一些城市开店后，一条街上可能有很多家奶茶店，如何让人第一眼就能看到你呢？面对路人，先要设计门头，还有就是要亮。内打灯，就比外打灯更亮，发光字的材质也可以选。而且古茗已经有6000多家店了，大多数开在南方，夏天特别热，如何让顾客排队的时候能更舒服一点呢？古茗把自己街边店的收银台，都向内退了60公分。顾客既可以躲雨，也可以挡阳光，还能吹到空调。这些细节，细致的服务，是古茗的长处。除了这些很小的改变，古茗对加盟商的挑选也特别严格，只接受加盟商老板，自己去开店，必须老板亲自上。它的供应链也比较强大，只有仓库能配送到的地方，才能做加盟。这样来确保新鲜。等等。第三个是，三胖蛋瓜子。三胖蛋是卖瓜子的，如何帮助他们提升瓜子销量呢？在去他们内蒙的工厂调研之后，小马宋老师脱口而出一个口号：“10斤瓜子取2两”。因为小马宋老师发现，这个品牌最重要的能力，就是产品能力。它自己掌握了瓜子的种子，HS363种子，然后内蒙又是适合种向日葵的地方，从种子到种植，全部都可以控制。最难得的是，他们对瓜子的筛选很严格。有好几轮筛选。比如，被虫子咬了一口的瓜子，怎么筛选？先过铁沙粉，有洞的瓜子，铁沙粉就会掉进去，然后再用吸铁石，把这些有洞的瓜子吸走。这里不用担心会污染别的瓜子，因为都带壳的。最后，由人工挑选，来把最后一道关。调研的时候，老板说，10斤瓜子，我们只选最好的2两来卖。这不正是最好的宣传口号吗？就这样，一句话就给总结了，“10斤瓜子取2两”，能让顾客在第一次购买时，就打动他，产生信任感。后来销量也不错，销售率年增长50%。所以说，别总想憋一个大招，也别老想着面面俱到。把问题拆开来看，假如有20个环节，每个都可以改善。然后，找到自己的长处，做好它们。
你的问题，无法被同一层级的思考解决
爱因斯坦说：“你无法在制造问题的同一思维层次上，解决这个问题。”也就是说，解决问题，需要思维升级。同样，小马宋老师说，营销上一个层级，是企业经营。有些问题，只靠营销这个层面，解决不了了，这时你需要跳出营销的思维，去从经营的角度来考虑问题。所以，现在我们把刚才讲的这些“小事”，放在战略层面来思考，看看这背后的战略思维。迈克尔·波特说，想要取得卓越的经营业绩，有两种办法。第一，提升经营效率，第二，进行战略定位。小马宋老师举了两个例子，我们分别来看。1）提升经营效率意思是，在一组相同的经营活动中，你做得比别人更好。为什么我做的比你好？因为我每个环节效率都比你高，每一个细节都做到精益求精。那，在营销上如何提升效率呢？比如，隅田川咖啡。它的挂耳咖啡包，生产效率可以做到每分钟300包，而国内目前只能做到60包。就因为生产效率，所以他能做到每包能把价格做到2、3块钱，即使是在日本生产，发往中国销售，依然还能有利润。这就是竞争优势。另外，隅田川咖啡原本有几十个产品类型，包装上使用的又是日文，大家也看不懂。于是小马宋老师，把隅田川的logo放大，还配了一个口号，叫“咖啡要新鲜，认准三个圈”。这样，让它更容易被识别、被发现、被传播。2）进行战略定位这个定位，和特劳特讲的定位不同。这里是指用独特的经营活动来定位。比如，南城香，在北京有100多家店，卖馄饨、油条、盖饭、烤串这些。首先，他们有一个战略定位：只在北京做，而且是24小时社区餐饮。有了战略定位，然后就是坚决地，用自己所有的力量去执行它。南城香单店的日均营业额能做到3.5万，而全国的快餐店，日均营业额在7000块钱，为什么他们能做到5倍？因为他有一套独特的经营活动。一是干部的培养，店长是合伙人，合伙制。二是只在北京做，这样符合老北京人的生活习惯，适合他们的口味。集中在北京做，有优势。第三，他们在北京建厂，也就是中央厨房，现包馄饨，8小时之内可以送货到门店去销售。现包的馄饨，比速冻的更好吃。第四，选址全部选在社区门店，放弃在商场里做，这样一天可以做5顿饭。既有早餐、午餐、下午茶、晚餐，还可以有夜宵。你想竞争，却又学不来，也没法立刻学习它。用这一系列独特的经营活动，加强自己的战略定位，构建竞争壁垒。
以终为始，以结果为导向
回顾做战略营销这么多年，小马宋老师说，他自己的心法始终没变。他的心法就是，以终为始，以结果为导向。他有一个知名的故事。很多年前，他还在暴风影音做市场部总监时，公司急缺产品经理，要招人。一般情况下，市场总监应该会做一个招聘海报，设计一个banner，放到招聘网站上去。而小马宋当时想，我们本质目的是什么？我问HR总监，怎样才能够让你招到产品经理？他说，你只要给我产品经理的电话，我就能挖过来。原来，是要拿到产品经理的电话。那，除了等着简历投进来，还有没有其他办法呢？于是小马宋找到了西少爷肉夹馍，和他们的CMO去聊，能不能联合来做这事。你可别小看这家店，当时它可是在北京的网红店，而且，西少爷餐厅的地理位置布局，和北京互联网公司的布局，几乎是一样的。最后谈下来了合作，在西少爷肉夹馍的所有连锁餐厅，推出一个“产品经理套餐”：只要拿产品经理的名片来交换，就可以1块钱吃产品经理套餐。就这样，一星期，小马宋就拿到了很多电话。这就是以终为始，从结果，到方法。以目的为导向，从结果出发，再去找方法。方法会变，但心法始终不会变。
我和小马宋老师，其实认识很久了，有很深的渊源。他是罗辑思维，得到的营销外脑。我在得到上，《5分钟商学院》的基础篇，slogan是罗振宇老师给我取的，叫“前人的思考，我们的阶梯”。到了第二年，实战篇上线时，slogan是“每天5分钟，解决一个商业问题”，这就是小马宋老师给取的。小马宋这些年干过的营销，太精彩了。和小马宋老师聊完，我在他身上看到了一种精神，每一件事他都在琢磨。而当他把身边的每一件小事都琢磨透之后，放在一起就能成大事。用小马宋老师的话来说，就是营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。今天讲了很多案例，拆开看，全是细节，全是很小很小的“小事”，希望也能给你一些启发。只要做对一系列小事，也能成事。祝福。*个人观点，仅供参考。
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