观点 / 刘润 主笔/ 二蔓 责编 / 黄静
本文首发于2023年05月
今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《暴利行业，没有真相》，希望对你有所启发。
以下是这篇重发文章正文。
作为一名商业顾问，我每年都要到处参访，随时采访。所以，我不是在出差，就是在出差的路上。也正是因为这份职业，我每年都有机会接触到大量的企业、企业家、高管、创业者。所以，我不是在问问题，就是在被问问题。但是...你知道的。有些问题，很有价值，很有启发。也总有一些问题，很难回答，但又因为这份职业而常常被问到。润总，您能不能给我推荐一个，暴利行业？我知道，一定有。别藏着掖着了，快告诉我。回答吧，怕他觉得我在胡言乱语。不回答吧，怕他觉得我在骗他。于是，想来想去，我总是会说，这样吧。你能不能先回答我一个问题：你有没有留意过，当你走进一家华为旗舰店的时候，导购、销售员会对你说些什么？我猜，他们大概率会对你说，先生/女士，您好，是来看手机的吗？我们的这一款手机，搭载了最新研发的系统。我们的这一款手机，用的是市面上最高级别像素的摄像头。我们的那一款手机，打起游戏来特别流畅。可是，你会发现，如果你走进的不是手机旗舰店，而是一家周大福门店的时候，导购、销售员好像一点都不关心“你”。他们大概率会说，您好，是打算送长辈，还是送亲友？是朋友结婚，还是有宝宝出生？我们的这一款吊坠，特别适合长辈。我们的那一款小金镯子，特别适合宝宝。我们说，花钱买产品、买服务的人，是客户。而最后使用产品、体验服务的人，才是用户。在手机旗舰店的假定里，是合一的。在金银手饰店的假定里，是分开的。这也是为什么每当你在情人节的街头遇到卖花的小女孩的时候，总是会觉得很尴尬。听听，多聪明啊。他们从来不说，姐姐，请问你喜欢这束花吗？每年暑假，都是传统意义上的培训机构旺季。孩子放假了，还是闲不下来。妈妈会给他报各种班，上各种课。但是，孩子的口袋里是没有钱的。真正花钱的，是妈妈，是客户。所以，游泳培训班每年会请到大量优秀的游泳教练，来指导孩子们学习游泳。这很重要。但是，让妈妈们能够更加明显，更加设身处地地感受到孩子们的进步，更重要。所以，他们可能会举办各种游泳比赛，邀请家长们来看。所以，他们可能会给孩子们颁发小青蛙奖、鲨鱼奖、飞鱼奖，家长们会因此感到骄傲。所以，他们可能会有各种集合了机构、教练、家长的微信群，分享孩子们上课的游泳视频、团结表现、成绩单，让家长们沉浸式地参与到孩子们的课程中来。用一切一切可能的方法，让家长感受到孩子在这里学习的价值。这样一来，真正花钱的家长，才可能会晒朋友圈宣传、进一步续费、推荐给身边的家长们。花钱买产品、买服务的人，是客户。而最后使用产品、体验服务的人，才是用户。所以，在设计产品、设计商业模式的时候，一定要分清楚谁是你的用户，谁是你的客户。
“我有故事，你有酒吗？”
当然有。正是因为用户和客户并不总是合一的，所以很多所谓的暴利行业，并不是以它本来的面目出现在你面前的。我们以前分享过一些产品的成本结构。一瓶白酒，原材料的成本只有20.8元，加上了63元管理成本，也就只有83.8元。但你知道，你想在市面上买到这瓶成本只有83.8元的白酒，动不动就得花上大几百、上千。但是，这中间巨大的差价，加上用户和客户并不总是合一，就让白酒行业，变成了千行百业。很多白酒，卖的不是酒瓶里的液体，而是酒瓶外的包装。有陶瓷系列的，青花瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷；有人物IP系列的，李白、苏轼、石曼卿；有军工系列的，手榴弹、迫击炮、导弹...原材料的成本20.8元，花在包装上的成本可能就要50元了，比酒还贵。很多白酒，不是客户买来喝的，而是客户买来宴请用户、送用户的。我心中装着多少盛情，你看不出来。桌上的饭菜值多少钱，你大概也看不出来。但是，桌上这瓶茅台多少钱，就不需要我多说了吧？坐下来，我推来两瓶茅台。你喝不喝不重要，我的心意到了。我知道你一般不舍得喝，你会再送人。就算真喝，你也会在最重要的场合，拿来做你的社交货币。这瓶茅台，就成了一种硬通货。不是在宴会桌上，就是在去往下一张宴会桌的路上。直到某一天，它真的被打开，喝掉。比如，300块钱一斤的酒，你先在我这儿封存个1000瓶。这就相当于，我借了你的一笔资金，用1000瓶酒来做抵押。三年、五年之后，我愿意按照一定的利息把酒赎回来。你拿走的这部分利息，就相当于投资收益。当然，如果你不想要利息的话，也可以留着这些酒。因为这些当年300块一斤的酒，放到今天来卖的话，可能要600块钱一斤。而你如果不愿意把酒退回来给我，想拿去喝了，也可以，相当于你曾经用比较便宜的价格，300块一斤，就把酒买走了。你不想要，我就把它收回来。很多白酒，不是和质量联系在一起，而是和故事联系在一起的。理论上，每一个地区，都能出一款自己的“土白酒”，讲讲背后的故事。比如，巴拿马万国博览会金奖的故事；比如，碎酒征服评委的故事；比如，赤水的故事。可是，这不影响中间巨大的差价呀。包装业，礼品业，金融业，文化业，都不影响从83.8元到上千之间的差价呀。只要差价还在，白酒不还是暴利行业吗？不。中间的这部分差价，大部分都不是“暴利”，而是“交易成本”。在高铁站，在飞机场，在候车、候机大厅巨大的广告牌上。绝大部分出现在广告牌上的产品，广告设计都是围绕着产品特性、质量、奖项、品牌历史来讲的。我这张沙发，荣获法国设计大赛金奖。我这张床，通过了美国最权威机构的认证。所以，你一眼望过去的感觉，就是一大张产品图，和一大堆不想看的字。对不起，我不告诉你。能不说，就不说。就算说，也藏着掖着，往便宜里说，最低498起，只要998......但是，你会发现，有一些产品例外。比如白酒，比如茶叶。一大张产品图，一句简短的slogan，一个大大的1499。一瓶白酒，没有个1499元，我送不出手。什么？你说你99元的白酒，和1499元的是一样的原料，一样的产地，一样的气候，一样的师傅？好。我相信你，我真的相信你。但是，收礼的人不相信啊。我该怎么和我朋友说，你看，这瓶白酒虽然是99元买的，但是和1499元的一模一样。那些花1499元买白酒的人，都是傻子。那么，接下来的难题，就交给品牌商了：怎么让成本83.8元的东西，值1499元？书香气十足的书房，檀香，字画，古玩，李白扮相的男演员。你要1499元，我就给你1499元的理由。这瓶白酒，最后如你所愿的贵，而且贵的合情合理。如此来来回回地博弈，最终形成了稳定的平衡：越是在所谓的暴利行业，越是要花交易成本弥补差价，消费者买到的真东西就越贵。同样的一款茶叶，有人卖500，有人卖5000，有人卖50000。可是，这三个商家手上的茶叶到底有什么差别？没人说得清楚。找信得过的人买，找包装、宣传、销售好的商家买，找贵的买。
如果，你问的是一个原材料成本，和售价差距极大的行业。如果，你问的是一个把所有成本加起来，还是和售价差距极大的行业。白酒如此。茶叶如此。古董如此。玉石如此。红木如此。
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