观点 / 徐达内 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
你小心翼翼问，以后打算怎么办？空窗怎么办？房贷怎么办？他大手一挥说，大不了就自己干。哪怕没车开滴滴，没钱开店，至少待会儿到家就能去开个账号做博主、做主播。那么多人都做出来了，我也去摸索摸索。最后一看，你奋斗十年，还要担心裁员，他从零开始，可能月入五万......
比如，抖音的小杨哥、董宇辉，微信公众号的六神磊磊、小声比比，B站的百万up主Tim...每次和这些真的在内容平台上赚到钱的人聊完，我都有一种感觉：所以，今天要做博主、做主播...靠自媒体赚钱，到底应该怎么做？前段时间，我陪着问道中国的20多位企业家们，去了一家公司参访，它的生态位很有意思，给这个问题带来了一套很独特的思路。新榜，是做新媒体榜单起步的，像胡润百富榜一样，每周各个平台，各个大V，在各自的赛道里排到什么位置，谁是头部？你都可以在它发布的榜单上看到。一拨，是“靠内容赚钱的人”，比如博主、主播。一拨，是“给内容花钱的人”，比如品牌商。为他们提供内容资产管理。为他们提供营销投放服务。十年下来，它对内容的理解，都非常深刻。所以，我专门请教了新榜的创始人徐达内。我问他，能不能请你和我们聊聊：今天做内容的环境，到底是什么样子？几大内容平台，都有哪些特点？因为上面的几个问题，随便一个展开来看，你都可以搜出几百页的分析。
抖音，快手，小红书，B站，微博，微信公众号，微信视频号。每一个平台，都是不一样的机会，对应不一样的赚钱思路。今天，我争取把这7句话，7大内容平台，和背后的7种赚钱思路，尽量原汁原味地讲给你听。7个平台一次看完，可能有点挑战，你也可以先挑你最感兴趣的看。
徐达内说，如果用一句话来概括抖音上最爆款的内容，他会说：但讲这个房子其实是神秘的中国十大豪宅之首，就很牛。一个跳舞视频，跳得标准又好看，很正常。但跳得匪夷所思却丝滑，就很牛。非常人，非常事，带来非常厉害，且不同质化的刺激体验。真牛。这种“美好”，可以是淄博的烧烤，哈尔滨的雪狐，也可以是去这些地方玩的旅行特种兵。抖音攻陷全球，独步天下的一大核心能力，就是它的算法。懂了。这么出来的内容，难怪那么多人爱。更难怪，今天问哪里还有机会？很多人都会告诉你：前段时间，我和吴晓波老师做访谈时，也聊到了这个速度。他说，前两年就发现，抖音上有很多粉丝上千万的博主，真厉害，真想和他们聊聊。可是，一两年后再找他们，发现当年那些大号，基本全都死光了，取而代之的，是另一拨千万博主。为什么会这样？不如，我们重新倒个带，再回到徐达内的那2个关键词里看看。你说，那个“美好”，指的真的是“下班回家泡个脚”的那种美好生活吗？能在抖音里突围，成为爆款的内容，一定是比平常的美好更美好的世界。比如，一晚能卖一个亿的小杨哥，直播间里永远不会只有事无巨细的产品介绍，还有无数让人想不到的反应，停不下的笑。你说，那个“算法”，强悍的只是能精准推荐，让用户刷到停不下来吗？人天生喜新厌旧，所以平台要留人，也要让自己能不停地有更新、更差异化、更厉害的内容。比如，给一个常给“法国”相关视频点赞的用户，一直推送讲“塞纳河畔多浪漫”的视频，用户可能会看腻，但推送一个讲“塞纳河水有多臭”的视频，却能让他更有新鲜感。今天哪怕你已经有500万个粉丝，而另一个博主只有5个粉丝，但只要他的内容比你的内容更“牛”，算法就会把他的内容推进更大的流量池，让更多人刷到。
抖音的底层逻辑，不是让一个账号和另一个账号的竞争，而是一个内容和另一个内容的竞争。怎么才能做出更有竞争力的内容？我适不适合在抖音做？但是，当内容的介质变成视频，竞争的维度除了表达，还拓展到了能把表达变得“看起来更美好”的表演。烧烤好吃，不在于嘴里感觉到的味道层次，还在于一整套的“眉飞色舞”和“抑扬顿挫”。比如：“今天我吃了一家烧烤。家人们谁懂啊？天哪，这烧烤简直能把我香迷糊。”徐达内说，今天在抖音上，不表演，几乎很难构成一个爆款。这里的“表演”，指的不一定是虚构和欺骗，但一定是能放得开自己，不被束缚。很多心里迈不过这个坎，在表演上发力有局限的人，会遇到挑战。徐达内说，以前我们很多人会觉得，哎呀，做内容嘛，我内容好就行了，买啥流量啊？那不是水军吗？可是今天，在抖音上做内容，买一点流量的加推，让平台把你的内容推到更大的流量池里，推到更多的人面前，已经非常常见。你投足够多的钱，张一鸣一定会给你回报。大力出奇迹。2024年，抖音上的用户已经超过10个亿。酒香也怕巷子深。有意思。可是，如果我不是这种很“牛”的风格，是不是就不适合做博主了？
很多人刚开始想到它们俩的内容时，都会想到同一个词：下沉。但和抖音内容还是不一样，徐达内给快手内容的一句话总结是：
什么是很“中”？和很“牛”有什么不一样？不都是“好”的意思吗？如果抖音，是一个有很多摊主在吆喝叫卖的集市，那么快手，就更像是一个有很多老乡在嗑瓜子聊八卦的村口。“村口”的爆款，不见得要有十大豪宅、埃菲尔铁塔、甚至跳的舞也不一定要像科目三那么丝滑。一个接地气的剥玉米祖传小妙招，一句能把老乡逗乐的“奥利给”，也有机会突围。徐达内说，比起抖音，快手更下沉，以三四线的城镇、乡镇等为主。快手里的人，数量更少，消费力更低呢？在快手做，还有机会吗？好问题。今天的抖音，已经是全民APP，月活跃用户数量超过7亿。今天的快手，也许不在很多北上广打工人的手机里，说来惭愧，我的手机里，之前也没有。翻开刚发布不久的快手2023年度财报，你会看到，快手在第四季度，也超过了7亿。
7亿“老铁”的消费力，是什么级别？
财报显示，快手的全年电商交易额（GMV）也已经破了万亿，达到1.18万亿元，成为了继淘天、京东、拼多多、抖音之后，第5家GMV规模突破万亿的平台。
太“中”了。这么“中”的快手，更适合什么样的人？适合我吗？集市逛街的人买东西，和村口聊天的老乡买东西，有什么区别？如果卖美妆，尤其是欧美进口美妆，那么抖音可能会远远超过快手。但是，但是，如果卖汽车，尤其是适合开回老家的汽车，或者其他更适合“老乡”的产品，那么快手的推广力可能超出很多人的想象。有意思。听到这里，我突然想起几年前，抖音和快手各自给自己电商下的定义：抖音，叫兴趣电商。快手，叫信任电商。
同样月活跃用户数上亿的，还有B站。徐达内给B站的一句话总结是：我猜，很多和我一样70后的朋友，手机里不一定有。但我的小破公司里，很多90后、00后的小伙伴们每次一说到B站，一个个都不困了。他们会说，你看动漫吗？你知道什么是番剧吗？你了解二次元吗？徐达内说，我相信在座的各位，可能和我有一样的感受：不就是大学生社团里流行的那些东西？动漫？唱唱跳跳？吃喝玩乐？今年初，我曾参访了一家B站的百万UP主的公司：影视飓风。它的创始人Tim，是95后。这条耗时2年半，耗资几百万的视频一出，迅速冲到了B站第一。而早在更多年之前，另一个爆款，也出乎了很多人的意料。2016年，有一个纪录片，在央视播了，收视一般。在很多其它平台播了，播放也一般。但在B站播出后，却爆了。别误解年轻人的平台。在这里，要竞争突围，一点也不会更轻松。徐达内说，今天的B站里，已经有很多品质非常高的内容。很多人会在B站刷高品质的纪录片、学哈佛的公开课，看那些硬核到几乎天才的测评。在这个年轻人为主的平台，要能做到爆款，你的内容得足够酷。不一定“好”得足够大众，但一定“好”得足够大胆，足够先锋，足够极致。徐达内说，不一定。因为，在内容里，更准确地说，至少在To C的内容里，有一个魔咒：你的内容品质越高，赚的钱并不一定越高。甚至，还可能越低。因为，你的内容品质越高，越硬核，吸引来的人，信息品味越高、鉴赏能力越强。而这，往往也意味着，他们更理性。更不容易冲动下单。今天，很多人聊到B站，都会提到一个词：“为爱发电”。
没错。同样是年轻人为主的平台，但比起大学生社团，小红书更像是一个闺蜜喝下午茶的地方。有数据显示，小红书的男女比例达到3:7。这意味着什么？打开小红书，第一个跳进视线的，永远是大幅大幅的图片。这款面膜，像水晶一样blingbling！是不是很美？真美。而“真美”的图片下面，往往都会跟着这样的评论：今天，很多品牌，尤其是女性用户为主的，都喜欢去小红书上投钱、做广告。怎么投？徐达内说，今天在小红书上做推广、做营销，有一个投放逻辑，叫KFS。K，是KOL/KOC，就是投放那些在小红书上有影响力的博主；其中，小红书和其他平台最不一样的特点，就是那个S。但其实，小红书已经一个非常强、非常深入的搜索引擎了。很多人做消费决策、生活决策时，都会习惯打开小红书，搜攻略。五一去哪儿旅行？新出的那款咖啡到底好不好喝？给爸妈买鞋要注意什么？徐达内说，他很喜欢小红书，就是因为搜起这些来，很好用。说到这里，我又惭愧了。我的手机里，很长一段时间都没有装小红书。但这不妨碍已经有无数人告诉我，在他们那里，小红书已经取代了其它搜索引擎。他们相信在小红书，有足够多的真诚的干货分享，能更高效地搜到有价值的内容。不但有抖音、快手、B站这些平台的“刷”的逻辑，还跑通了“搜”的逻辑。真了不起。而这个搜索，还会导致另一件事。徐达内把它称之为：良性的马太效应。徐达内说，在抖音，粉丝100万的博主，挣不到钱的也比比皆是。但是，在小红书，可能一个粉丝5000的博主，就可能有人来找你，问你能不能帮我发个笔记，找你要报价了。更值得提醒的是，做过视频的都知道，拍一条视频，是一件成本不低的事。然而，做一个小红书的图文笔记，凑个美美的九宫格，却是很多普通人也能做到的事。更低的创作门槛，更多的赚钱机会。甚至，不用辞职，也可以做。这些，都让小红书的KOC特别繁荣。不用做到特别强的大V，普通人也能接到单，赚到钱。徐达内说，过去的2年里，小红书增长非常快，DAU（日活跃用户数量）翻了一倍多，是几大内容平台里，除了微信视频号外，增长最快的。“双微”之一的“微博，这个经历了最多岁月的内容平台，内容最本质的特点是什么？这个高管，居然说“我为什么要考虑员工的家庭”！这是不是很气？那个男的，居然在离婚当天把老婆砍死了！这是不是很气？比赛唱歌，居然第一名、第二名全是外国人！这是不是很气？微博，也是内容平台，但是，不是集市、不是村口、不是社团、也不是茶餐厅...那是什么？徐达内说，微博，是这几大平台里，最接近经典意义上的舆论场。成立之后的20多年里，这个舆论场最不缺的，就是热搜。谁谁谁出轨了，谁谁谁塌房了，谁谁谁辱华了......这些热搜，面向全民，数据无论从用户体量，还是传播影响力，都是扛把子的级别。第一，引导能力强。舆论场，商业变现不一定强，但议程设置的能力一定强。很能带节奏。第三，天生容易吵架。什么是吵架？你一句，我一句。就像微博的“转发”。如果，外面还有一圈观众围观吃瓜，就更带感了。就像微博的“话题”。听起来，好像只有娱乐明星，公关宣传，最适合在微博发力？也不一定。徐达内说，这里面也可能出现一些很特殊的品类。比如，最近很多汽车行业的老板，重视微博的发布，甚至已经超过了抖音。微信，严格意义上，有2个内容平台：公众号和视频号。今天，很多人说，公众号早就过了红利期了。日薄西山，大势已去。我很想问问现在正在看这个公众号的你，怎么看？
徐达内的看法是，首先，必须承认，微信的风头和收入，确实都被抖音分走了一些。从2012年开始，到2015年-2018年的巅峰期，确实是公众号机会最多的时候。
而今天，公众号整体的活跃度下降了，广告投放也被抖音等吸走了一部分。
先别急。徐达内继续说，去年有个朋友却和他说，他的公众号，回到了2016年的全盛期，每天都有不少新增的用户。他怎么做到的？靠给餐饮行业做深度分析，聊餐饮的逻辑，行业的做法，小白怎么入手，设备怎么回收...听到这里，我突然有点感慨。
你现在在看的这个“刘润”公众号，是2013年诞生的。
那不是刚好赶上了红利期？
很可惜，并没有。因为一开始，我只是把公众号当成一个朋友圈，想起来才发，并没有怎么经营。
后来，很多朋友提醒我：你应该赶紧好好做自己的公众号。于是2017年，这个公众号才正式开始有规律地更新。
到了2018年，关注这个公众号的人，达到了12万。终于，算是有人看了。
但是，这一年，也是很多人开始说“公众号的红利已经没有了”的一年。
错过了红利期，怎么办？
我们做了一个选择：把以前的一周2更，变成一周7更。从2018年开始，每天都交付一篇有价值的原创文章。
今天，公众号的文章，已经来到了第2252篇。关注这个公众号的人，也已经从10多万，变成了400多万。
何其有幸。
未来，还会这么幸运吗？
要回答这个问题，或许可以先看看徐达内给微信公众号内容的一句话总结：你知道，这个定律的原理是什么吗？
你知道，这个现象的逻辑是什么吗？
你知道，这个事件的本质是什么吗？
徐达内说，视频，更偏视觉上的刺激，而文字，更强调逻辑。
这也意味着，在以图文为主要承载形式的公众号上，那些强逻辑，有深度思考和分析的内容，依然有机会。
比如深度垂直的商业分析、专业科普...
如果，你恰好也相信深度思考的价值，那或许，你不一定要急着逼自己换赛道。但是，文字不会被视频完全取代，不代表微信只做公众号。你可以理解为，腾讯在对抗抖音试了很多种方法，失败了以后，最后决定把家里的长子派出来再战一轮。如果你刷过视频号，你可能会发现，这些都是视频号上，很容易获得高赞的内容。徐达内说，因为搭载在微信这么一个产品上，视频号天生就是一个全民内容。在视频号，中老年用户的比例，会比较多一点。平均岁数，可能在30岁、40岁甚至更大。比如，讲国学的，讲养生的，讲忠孝礼义仁的。徐达内说：“我一个舅妈，甚至天天给我转观音菩萨。”啊？那这不就是老龄化吗？我把精力投到这里，还有必要吗？去年，他去一个头部大厂参加活动，中午吃饭的时候看表单，发现活动邀请的视频创作者，居然几乎全是视频号的博主。他问那个大厂的朋友，你们为什么会主选视频号的创作者？抖音不香吗？朋友回了他两个原因：一，抖音也香。但是，前几年该布局的，已经布局好了。二，视频号值得。因为，视频号的中老年用户，除了中老年，还有消费力，决策力和影响力。他们买起快消品不一定有优势，但你卖的要是翡翠，枸杞，丝巾呢？
徐达内说，今天的视频号，整体还和抖音还有不小的差距，很多电商方面的基建，也还在完善中。这样的增长，在人口红利、流量红利普遍退热的今天，是很多人想尽办法，都希望能发生在自己身上的。
你喜欢哪个平台？又适合哪个平台？哪里才是属于你的机会？
不同的人，会有不同的答案。
但是有一点，对你我来说都一样：
选择，有时比努力更重要。
选择不对，努力白费。
祝你，看懂，选对，抓住机会。
P.S.
哦，对了。
我们的2024“进化的力量·刘润年度演讲”，正在紧张的筹备过程中。
今年，我们年度演讲的主题词，是：总会花开。我们的内容形式，也会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。
我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。
现在，我们也正式开放了直播预约通道。点击下方按钮，即可免费观看2024刘润年度演讲。
好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。
10月26日下午14：00，我们，年度演讲见！
*文章为徐达内独立观点，仅供参考。
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