对NBA来说，蔡徐坤的女粉丝们意味着什么

来源 |张友发

转载自微信公众号 | 消费新声（ID:varitrend）

作为充斥着娱乐元素的商业联盟，NBA需要吸引流量明星不懂球的女粉丝们，这意味着更好的商业变现可能。

往年只在篮球迷圈子之内会有热度的NBA新春贺岁系列活动，今年由于蔡徐坤的介入而变成了全民性的话题。

最近，NBA官方发布新春贺岁宣传片，并宣布蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使。这一决定在男性用户居多的体育社区虎扑引起了激烈的讨论。球迷们大多认为蔡徐坤以往展现的阴柔形象和NBA的阳刚气质不符，在虎扑一个关于是否赞同蔡徐坤当NBA大使的投票中，共两万多人参与了投票，其中96.1%的人选择了“不赞同，我觉得恶心。”

在球迷们不买账的情况下，仍然选择蔡徐坤这样一个和篮球不搭界的流量明星作为春节宣传的助力，NBA显然看中了后者背后的女性市场。成名于《偶像练习生》的蔡徐坤有着两千多万的微博粉丝，其中女性粉丝居多。

传统体育的直播观众正变得中老年化，NBA需要从年轻的电竞项目中抢夺回迅速增长的年轻女性用户。运动装备品牌则在以泛娱乐的思路吸引年轻的女性用户，作为娱乐性的商业联盟，NBA也需要将流量明星的女性粉丝召唤为自身产品的合格消费者。

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女性用户是最大增量

无论是变动的体育赛事观看市场还是体育装备消费市场，女性用户都在变得更加紧俏。

传统体育赛事面临着新媒体的冲击，在北美，体育赛事直播的受众年龄正在老化。根据美国广告市场研究机构盟诺公司（Magna Global）的报告，2000年到2016年间，NHL（北美职业冰球联赛）观众平均年龄从33岁上升到49岁。善于和年轻人打交道的NBA情况好得多，但16年间直播观众的平均年龄也增长了两岁。

年轻人的注意力正被新媒体夺取，其中包括新兴的电竞项目。根据市场研究机构Newzoo此前的调查，有76%的电竞观众表示，之前用来观看体育赛事的时间现在都用来收看电竞比赛，并且这个份额还在持续增加。

观众的分流过程中，女性起着关键作用。根据拳头韩国统计的观众数据，在2016年韩国英雄联盟电竞联赛LCK的春季决赛上，现场女性观众比例达到了46%，比去年同期上升了14个百分点。

女性成了最大增量，在吸引女性用户上，NBA等传统体育项目落在了后面。根据今日头条公布的2018年10月1日至11月26日的大数据，女性用户对NBA内容的阅读数只有男性用户的1/26。

对于运动装备的消费，女性消费者也变得越来越重要。相比男性用户，女性的消费意愿更强。根据2018年双十一阿里集团的数据显示，体育产品消费人群中，57%为男性用户，43%为女性消费者。在2017年双十一，女性体育消费者占比还只有33%。女性用户的增长十分迅速。

各大运动品牌都在围绕女性用户做文章。AJ这几年面向女性推出了产品，不少名模和演艺明星将AJ球鞋当作一种潮流装饰，直接催生了““AJ Girl”这一概念。而阿迪达斯为了向年轻的女性用户推广品牌，签下了迪丽热巴、鹿晗等流量明星。

NBA也顺势而为。去年，NBA和字节跳动公司达成了战略合作，字节跳动旗下产品获得NBA的短视频内容版权。根据某大数据服务平台发布的《抖音研究报告》，字节跳动旗下短视频产品抖音的女性用户比例高达65.4%，其中21至25岁年龄段的女性用户占到总用户数量的三分之一。

这是NBA的一个解决思路，利用短视频获取年轻的女性用户。而另一个重要思路，则是利用流量明星，获取圈外的流量。

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流量明星的粉丝可以转化成NBA球迷吗

NBA和其中国区重要的合作伙伴腾讯体育，都和流量明星达成了频繁的合作。但如同这次邀请蔡徐坤担任新春贺岁形象大使一样，对于这种合作，外界的质疑在于，流量明星所带来的大量女性粉丝，能否真正把关注点放在NBA本身，从而转化为NBA的观众。

短期来看，流量明星的参与确实提高了女性用户对比赛的关注度。在2016年，NBA邀请吴亦凡参加全明星周末的名人赛。这个在全明星周末比较边缘的赛事，因此在中国收获了不俗的人气。根据腾讯体育提供的数据,在线观看名人赛的女性观众比例达到12.13%,较平时增长一倍。

但这种增长是短期的，长期的转换效果需要分用户来考察。首先，传统体育和流量明星的粉丝存在一定重合度，在豆瓣的偶像练习生小组，也就是蔡徐坤所在男团NINE PERCENT粉丝的聚集地，去年NBA总决赛第一场比赛后，有一位组员发帖子讨论比赛，收获了90条回复，回复数在小组帖子里处于中上游水平。

对于这部分粉丝，流量明星和NBA的合作起到了增强NBA吸引力，提高其话题度的作用。蔡徐坤男团另一位成员王子异曾参加NBA的商业推广活动，和篮球评论员苏群同游克利夫兰。在小组里谈论这件事情时，对篮球感兴趣的粉丝会给其他粉丝做NBA知识科普，并在小组里讨论起自己对各支球队的喜爱。

另一部分不懂球的女粉丝，也有人因此对NBA产生了兴趣。在王子异游历克利夫兰的旅途中，一位本不了解篮球的王子异的粉丝发了一篇《本来是看王子异，我现在爬墙苏群老师了》的帖子，称赞篮球评论员苏群的博学，并且在帖子里提到了篮球运动员威尔金斯。

但这样的粉丝还是少数。大部分时候，女粉丝的态度泾渭分明，懂球的女粉丝对NBA和流量明星都十分兴奋，不懂球的则只关注爱豆的表现。王子异参与NBA商业推广的讨论中，一位女粉丝就在小组里表示“对于我们这种不看球的粉丝来说，就一脸懵”。

从效果来看，NBA和流量明星的合作总体上仍只是强化了对NBA有所了解的女粉丝的球迷属性，对从不看球的女粉丝，追星族到球迷身份的转换很难发生。一部分球迷的质疑在此，如果粉丝关注点只是蔡徐坤而不是这项运动，那推广NBA的效果又如何达到呢？

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女性消费者的转换正在完成

这仍然是体育赛事的思路，希望将女性粉丝转换成球迷，那流量明星引流的套路确实效果不彰。但如果转换视角，明白NBA作为商业联盟的本质，明白女性粉丝不仅是简单的市场增量，还是更具购买力的消费者。那在这个过程中，女性用户的身份转换其实已经发生，只不过不是从蔡徐坤粉丝变成篮球迷，而是从粉丝经济的消费者变成泛体育经济的消费者。

NBA联盟本质上是一个娱乐的商业联盟，与其说它在运营一个竞技项目，不如说在生产以篮球为卖点的娱乐内容。NBA推广了娱乐性超过竞技性的全明星赛，也把中场休息时表演杂技、魔术等项目变成了比赛常规环节。发明中场秀的湖人老板巴斯曾对此发表过观点，大致意思是，有的观众可能只是希望来看一场精彩的表演，而对比赛本身没有那么关心。

作为商业联盟的NBA某种程度上意味着观众的全民性，需要吸引所谓真球迷之外的受众。女性用户不一定要成为忠实的篮球粉丝，而只需要把NBA的比赛当作娱乐化的消费场景，这个逻辑类似于看一场电影，或者参加一次音乐节。流量明星成为比赛的一种点缀，可以让女性用户以消费者的身份进场，享受NBA提供的文化产品。

在今年的NBA中国赛，NBA曾邀请和蔡徐坤同团的范丞丞参加球迷日活动，范丞丞也现身观看了NBA中国赛。无论是球迷日活动还是中国赛现场，范丞丞和其他到场的明星，都增加了NBA的卖点，吸引了众多女粉丝进入这个消费场景。

这种产品的消费不只体现赛场之内，还包括了NBA以自身的符号价值赋能的诸多品牌。在2018年，已经有超过 3000 种 NBA 授权商品通过 NBA 专卖店、 NBA 童装店以及 NBA 网上商店进行销售。NBA还和韩国知名时尚服装公司Hansae MK共同打造了NBA style潮流品牌，面向更加广泛的年轻用户。

对于NBA来说，流量明星让与自身相关的运动品牌跳出了单纯的体育圈子，变成更加时髦的泛娱乐产品。流量明星身穿球衣、或者NBA相关潮牌的每一次亮相，都有助于追星女孩们对于爱豆同款的追逐。

从这个意义上来说，作为消费品的NBA，无论是虚拟产品还是现实产品，都需要流量明星的带货能力和背后女粉丝的购买能力。对于这些女粉丝，流量明星的意义可能不在于让他们成为忠实的NBA用户，这个实现过程会漫长而艰难。

流量明星更实际的意义可能在于，让女性用户以消费者的身份进入NBA的生态，并且购买这个庞大的娱乐工厂所生产的消费品。跳出简单的球迷和赛事的框架来看待这场NBA和蔡徐坤的行为艺术，愤怒的虎扑网友们也许更能看清这个庞大商业联盟的意图。

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