华映Young品牌圆桌：赢得消费市场，我们有这些“必杀技”
6月9日，在2018华映资本年度大会上，4家以新兴消费品牌创业公司就《身怀绝技：新兴消费品牌“必杀技”》进行了讨论与分享。当下，消费者日趋年轻化，其消费逻辑与上代人相比已有很大不同。与此同时，新零售的浪潮也推动着消费品牌不断更新迭代，基于线上线下多渠道寻找更多元化、更高效的玩法。在这样的背景下，新兴品牌如何打开消费市场，占据年轻人心流？从产品到平台，从内容到渠道，从零食口味到时尚前线，四位创始人分享了以下观点：
1、打造有颜、有趣的个性化产品，制造“与众不同”的消费体验；
2、赋予品牌精神与文化内核，以有温度、有态度的价值观与生活方式影响消费者心智；
3、多SKU、小批量、定制化，供应链自我进化促进品牌升级与产品迭代；
4、线上线下打通新零售布局，拓展买手、快闪等品牌营销新渠道。
论坛嘉宾：
王博 火球买手CEO
宣瑾友 ITO CEO
邓佳慰 LABER THREE创始人兼主理人
小关 关茶创始人兼CEO
孙玮 华映资本合伙人
解码年轻人消费
品味、品质、个性与认同
孙玮：当下，大家都看好新兴消费品牌的布局，消费升级成为一个巨大的趋势，其中核心的逻辑就是消费者在变化。90后、95后、00后群体，从年龄层分布层面看，约占整个消费人群比例的25%，但他们的消费能力已经占到45%甚至50%，已经成为主力消费人群，消费者呈年轻化趋势。所以我们希望跟四位创始人分享一下，通过产品、平台所观察到的核心消费人群有怎样的特征，与以往有什么不同？
王博：火球买手是一个买手电商平台，我们的初衷时让用户以最低的成本、最高的效率，找到自己想要的东西。平台上的买手每天通过实拍实测、对比评测等方式创造优质内容，为用户推荐好物。因此我们接触的消费品会特别多。从2017年到现在，我们发现用户群非常喜欢三类商品：
第一类，品质高的商品，比如有精良的设计或新颖的口味；
第二类，功能创新，比如基于新科技产生的；
第三类，个性化的商品。一些小众、个性化非常强的东西，慢慢变得普及并且越来越受欢迎。以火球买手平台举例，服饰类销售最好的是各种年轻人喜欢的潮牌，那些设计非常张扬的，受欢迎程度非常高。
王博 火球买手CEO
宣瑾友：ITO所做的是旅行箱。坦白说我们的箱包价格并不低，当行业均价格200元的时候，我们过去十年坚挺在1000元以上。ITO旅行箱的消费人群非常年轻，根据我们的数据显示，35%以上的是大学生，他们的收入不高，但是可支配收入很高。去年年底，ITO收购了一个更年轻的品牌gotrip，目标人群也是高中生、大学生。通过观察我们发现年轻人群其实对几件事情非常感兴趣：
第一，如王博所说，他们喜欢品质好的东西，他们对价格并不敏感，但需品质与其匹配；
第二，他们喜爱原创设计，ITO并不是国外品牌，而是一个中国原创品牌，但只要你能做到你的承诺，并能够把品牌的调性以及设计体现出来，年轻人就会欣赏和喜欢；
第三，互联网使得这个世界变得更平了。所以除了一二线城市以外，三四线城市的人也会买我们的旅行箱，在某种程度上他们是受明星时尚影响的。很多明星粉丝会冲到ITO天猫店里面主动来询问要买某某某同款，对于他们来说，希望通过这种方式，更多地接触到自己向往的理想生活。
最后，我们的箱子在整体视觉上面是比较特别的，迎合了年轻消费者希望“与众不同”的消费心理。
宣瑾友 ITO CEO
对于消费者而言，有一点小小的特别就够了，让他心里觉得“我是与众不同的”就够了，不需要做一个非常怪异的款式，但是加入一点特色，就会让人注意到你，会让TA觉得这个符合TA的生活价值。
邓佳慰：LABER THREE是时尚女鞋品牌，从我们的观察来看，时尚品牌跟刚刚两位说的还有些不同。虽然现在所有的年轻人都追求个性与时尚，但是个性与时尚的定义在时装界略有不同。
时装行业里面追求“二八法则”，全球有那么多时装博主，一定程度上是他们引领了整个时尚消费市场。大多数的年轻人其实并不知道什么样的个性、什么样的东西才叫时尚，但通过追随这些潮流人士，他们获得对时尚的感知。LABER THREE所做的就是通过这群人的选择去转变更多的消费者的观念。从本质上来说，我们前期影响的并不是大众消费市场，而是先引起部分潮流人士的追捧，再通过这些潮流人士去影响大众消费，这是我们的消费逻辑。
邓佳慰 LABER THREE创始人兼主理人
小关：关茶做的是抹茶品牌，我们通过消费者观察到以下的一些趋势：首先，在用户自发的口碑传播里面，他们会异常追求细节体验。比如我们做过一个抹茶的固体饮料——一个冲泡的抹茶拿铁，我们的包装分成中间可以撕开的AB包，抹茶包和糖包是分离的。消费者拿到我们的产品，发现自己可以控制糖份，可以选择更加自律时，他们就愿意去传播这个品牌。我们每一块牛扎糖、每一块曲奇，包装上都会有小文案，比如“相识不必恨晚”、“今天也要加油”，类似于这种鼓励消费者跟我们产生一些共鸣的文案，来吸引他们去传播。
第二点，对我们来说也是非常大的挑战。原来我们对自己的用户有一些错误的认知，因为关茶的产品在食品领域里，单价偏贵，最初我们以为用户多是白领，但后来发现实际上有50%的消费者是大学生，这些消费者有一个特点，就是喜欢多变、丰富和尝鲜。我们做的是标品，每个产品需要从设计、包装到研发配方，再到工厂整个标准化的工艺落地，有两三个月的诞生周期，所以，用户对于新产品多变的诉求就会给我们带来非常大的挑战。
第三点，一个好看的包装设计，加上尝得出来是好食材的食品，会让消费者觉得自己是一个对口味有见解、对生活品质有追求的人。通过这种方式给消费者传达了这样一种对自己的认知。
小关 关茶创始人兼CEO
孙玮：总结一下，消费者变得更小众化、年轻化、人群化，对产品认可以外，更深层次的是对产品或者品牌背后所代表的生活方式的认可。
给大家一个建议，当我们做新兴消费品牌时，要对自己的核心的消费人群进行持续的研究。刚才我们讲的都是一些所谓比较大的方面，比如人群化、小众化、垂直化等，或许可以在这个之外，在投放和营销之外再花一些时间、花一些资源做更深层次的人群研究，看到更小、更细微的一些差异和诉求，这样可以让品牌更丰满，让消费者接触的时候感觉到品牌是有温度的。
在当下这个时代，产品当然是1，没有这个1后面有多少个0都没有用，但是光有这个1也是没有用的，后面能够加多少个0在于把产品、品牌提炼出来之后所代表的一种精神内核。
新兴消费品牌崛起
品牌供应链自我进化
孙玮：我们再来看看供应链。产品设计出来以后能不能生产出来？面对多SKU、小批量、定制化的新兴品牌，是不是供应链也在随着市场和消费者的变化发生了改变，去服务这种更小众的、更优质的新兴消费品牌？
小关：两年之前，我刚刚起步做关茶的时候，连供应链这三个字是什么意思都不知道。后来我发现这些工厂都希望可以自己做品牌，但实际上他们并没有做内容或者拓展渠道的能力，他们生产出来的产品并不能很快触达消费者。这个时候就出现一个问题：生产单一品类产品的这些工厂很容易接到一些大单，占据他们所有的产能。但大订单通常都是渠道思维的产品，即全部都是以渠道终端定价往回推，经过层层经销商到了生产厂家，成本只能有1.5或者2块钱，代工厂如果以这个价格研发产品或者生产加工的话，就没有办法选择好原料，于是导致产品本身价值不高，同时毛利也很低。
如今，像关茶这样的小食品品牌越来越多，我们发现国内的食品加工工艺和产能完全能够生产得了比肩日本的高级食品。
我们90后的团队自带品牌和互联网思维，因此是从消费者的角度去理解产品，同时我们有内容能力，可以快速形成品牌，加上抹茶本身的定价优势，工厂在我们这里获得的利润率是高于那些大订单，同时又不会占据他们太多的产能，这也是我们为什么从一开始的时候就能够接触到无印良品、星巴克、全家等品牌的代加工厂，我们的合作关系一直非常顺畅，他们也愿意为我们定制一些有趣的新产品。因此我觉得现在的国内的食品供应链正在逐步改善，满足年轻人对于有差异化、个性化的产品需求。
孙玮：消费者变了，50后、60后工厂老板们也在转型，他们会非常的乐意服务于这样的高毛利的新兴品牌，虽然小单量，多个SKU，但是他们看好未来品牌的成长。所以在座的消费者创业的创始人，我们正处在一个非常好的时代。
流量红利衰减
全速拓展传播新渠道
孙玮：聊完供应链再来聊聊渠道。近两年有一个词非常火，就是“新零售”，即线上跟线下的融合，线上进入壁垒相对较低，能够更快地起量，大部分品牌都诞生于线上，但当今线上流量的红利在急剧减少，流量成本变得越来越贵，如何能够在这样一个线上增量变小的时代渗透到线下？快闪、无人零售等新渠道又如何崛起？
邓佳慰：除了自营的门店和天猫线上店以外，我们还非常注重买手渠道。现在的年轻消费者更加追逐自由、个性、张扬，而买手渠道能够匹配到非常好的人群。从2016年到2018年，整个买手市场已经将近10个亿，LABER THREE已经在同品类买手市场做到了TOP1。
此外，我们今年4月份跟“铺天地”一起合作了一场快闪，通过快闪店去覆盖到更多的线下渠道，也能够了解我们的产品是否能够在线下渠道进行销售。
孙玮：下一个问题是关于营销。王博的火球买手是以平台内容营销的方式，通过红人和各个领域的KOL来帮品牌做推广，所以我想让王博来谈一谈内容营销。
王博：所谓“内容营销”，就是给用户一个下单的理由。当用户高度个性化，品牌就越发需要展示自身的风格和调性，在商品的原本功能之外，传达更多文化与精神层面的特质。内容营销源于用户的需求，用户的需求越不标准、越不统一，它越重要。
孙玮：所以大家还是要有讲故事的能力，产品要好，渠道要好，设计要好，最后还要能够把这个传达出去。
创业道长且阻
坚持如一就是胜利
孙玮：最后，我们回归到“理想三旬”的大会主题，大家在创业的过程中，先回顾一下过去的过程中，不管是一年、两年还是十年，大家遇到的最困难的事情是什么？
小关：其实过去两年里面我有一个非常长的困难期，因为在最开始探索做标准化的工业化生产零食的过程中，我们没有办法形成工厂标准化生产。那一年对于我来说，是第一步踏入食品行业里面去学习所谓的供应链管理，学习品牌、渠道、产品的一些策略，这是我一个很重要的学习期，也是创业的一个非常长的艰难期。
邓佳慰：找人这件事情最困难，我们对于产品和消费这一块非常了解。但我本身不是做时尚品牌的，所以找人对于我来说特别困难。对于创业团队来说，资金链非常缺乏，人员配比也不足，就会面临各种各样的问题，从大公司里面挖过来的人能跟创业团队完美磨合吗？我们发现并不能，也干脆决定从自己的内部开始培养，内部才是最了解品牌的人。
宣瑾友：我们一直有一个棘手问题，就是抄袭。我们的产品从头到底都是原创，小到一个螺丝，大到锁，每个模具都是我们自己开的，我们要努力保护我们设计师做的原创，尤其是工业上面的原创。所以我们申请了20几个外观专利保护，都是能够为了保护知识产权。
在不遗余力地保护知识产权的同时，也需要不断提醒内部团队要以此励志，天下唯快不破，要不断创新，要加快速度地创新。以前是三五年做一个新品，现在我们目标是半年或者一年就做一个新品，这样真正在行业上有所突破，在功能上有所突破，真正引领箱包行业的变革，这可能才是我们对抗抄袭的不二法则。
王博：最难的就是开始时如何找到好商家、好品牌和好买手。我们挺过最初的一年，慢慢把整个体量做大，也慢慢开始跟一些优秀的品牌合作，让优秀的买手合作入驻我们的平台。如何用平台把三方连接起来，让它长大，这是我们创业过程当中最痛苦的阶段。
孙玮：创业成于坚持，过程中会遇到各种各样的问题，比如平台的问题，产品的问题，推广的问题，乃至整个中国商业环境的问题。前段时间有一句很流行的话，“你有一万个理由可以放弃，但是以第一万零一个理由坚持下去，最终会迎来成功”。
谢谢四位给我们的分享。