陶石泉对酒业的十点思考：要想吃肉就要挨打，任何转型和创新都需啃硬骨头

酒业第一新媒体酒业家 2019-05-13

| 文/酒业家记者彭伟

作为白酒年轻化进程的一个领跑者，江小白在白酒行业是一个有点“特立独行”的企业。“整个行业在转型升级，包括江小白在做年轻化市场的探讨，都只是在过程中。在这过程中，江小白做了十件事，可能有9件是失败的，只是成功了的那件被人看到了，所以忽略了我们的教训。”在酒业家第四届中国酒业市场论坛上，江小白董事长陶石泉以“江小白的十点分享”，向行业分享了自己对白酒行业转型的思考。

以下是陶石泉演讲的实录

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从2011年我们筹备江小白这个新品牌开始，4年多的时间过去了，我第一次在糖酒会的行业论坛上发言，心情比较忐忑。

第一，我最害怕别人讨论我们，因为我们觉得自己还没有被讨论的资格，当大家讨论我们的时候，耽误了大家的时间，这样不好，时间是我们每个人最宝贵的资源，讨论一千小时，也不如去干一百小时。调情和前戏做了几十分钟，都不如关键的那几分钟。

第二，我们做得不好，4年多的时间里，我们才走完品牌发展的第一步，仅仅算是完成了基地市场和完成了初步积累。

第三，我特别害怕别人学习我们，不是因为模仿我们对我有冲击，而是怕把别人带到阴沟里，尽管我们不是最早做小酒和年轻化定位的白酒，但确实是江小白出来以后，不管名酒大厂还是地方酒厂，很多跟进的品牌，形成了一股热潮，或者说是一轮泡沫。既然是泡沫，我们自然看到是需要挤掉的。所以很多小酒品牌比我们出来得晚，收工却比我们早。当年还有喊出要做几百亿要超越茅台的品牌，不知道哪里去了。不是说事后诸葛亮，而是创新转型本来就不是一件容易的事情，没有捷径，不能投机，需要实际的运营支撑。我们自己在运营方面还在黑暗中摸索，还在试错，我想模仿的人是不太容易做成的。

第四，江小白的品牌勉勉强强活着，活了4年，顶住了很多批评，有的说我们活不过1年，后面说我们活不过2年，再后来说我们活不过3年，目前来看活个五年八年应该问题不大。我一直认为，像我们这样一个连活着都成问题的企业，基本没有闲工夫出席论坛的，其实我宁愿花时间向茅台五粮液洋河郎酒这些行业领袖去学习。年初，亚布力论坛邀请我去讲传统行业转型升级，我硬着头皮就去了，还好是青年论坛上发言。酒业家林向跟我说希望来跟吴晓波老师同台，我是非常害怕的，吴老师文章写得好，趋势看得准，关键还有吴酒卖得那么好。所以我硬着，一定要硬着……头皮来做一次分享，说说我的几个观点。

第一，危机下才有真提升，泡沫下才有真创新

为什么说危机下才有真提升？白酒行业大概从2013年开始感受到危机，这种危机是高端受阻，是团购受阻，是三公消费受阻，有的企业突然就不行了。2002年到2012年这个十年里其实看不出企业的经营水平，真实的水平被行业的景气度掩盖了。谁都能增长，谁都能赚钱。危机来临后，那些没有品牌没有品质没有根据地市场没有忠诚消费者的企业就难受了，断崖式下滑。而危机，激发了那些真正具备行业战略眼光，真正具备创新能力和运营能力的企业，我们看到茅台、洋河、郎酒、劲酒等亮眼的数据，以及支撑数据背后的创新逻辑。危机的时间最好长一点，长一点有利于行业整体运营水平的提升，危机下才是真提升。

为什么说泡沫下才有真创新？从前两年的预调鸡尾酒，O2O模式，小酒光瓶酒市场，时尚化白酒，众筹，连锁酒行，b2C模式，B2B模式，健康白酒今年很热，市场都有泡沫，身处泡沫中，自己必须清醒，泡沫后才有好企业出现。

做供应链的连锁酒行有1919在先，现在跟进的也很多；现在最热的B2B模式，有易酒批、链端等玩家，现在最热的健康白酒，有毛铺在前，今年跟进的很多。只要某个模式一热，就有老玩家新玩家，就有东郭先生就有南郭先生，就有行业资本和外面的资本涌入，就一定会很快吹出泡沫，用不着批评泡沫，等着就行，不用着急，真正优秀的企业一定等着泡沫破掉以后，才会展现出来。

2001年的互联网寒冬，就是因为泡沫带来的，但恰恰是泡沫过后，中国才有BAT新浪搜狐网易等一批真正优秀的互联网企业出现。这两年的O2O泡沫出现了并且慢慢挤破了，恰好是O2O的基础条件具备了，长出好企业还得过两年。

过去十年，曾经一度有高端超高端白酒的泡沫，泡沫过后，才长出真正坚挺的高端酒。现在预调鸡尾酒，小酒市场的泡沫开始挤掉了，所以真正长得出来的好品牌好企业还得往后看几年。

泡沫之后，才能真正长出好品牌。泡沫之后，才能真正长出好模式。

所以说危机带来泡沫，泡沫之后，才能真正长出好模式和好品牌，真正促成创新和提升。互联网是这样，电商是这样，O2O是这样，白酒行业的创新事物基本上都会是这样，这是规律。

第二，年轻化是否是靠谱的出路？年轻化才刚刚开始。

大概从2003年2004年开始，行业就在讨论如果年轻人不喝白酒该怎么办？我们的行业是不是夕阳产业？年轻化是不是一个出路？

我们不知道别人怎么想，只是觉得自己想做什么样的品牌，就要思考谁会是风向标群体。我们的风向标人群是都市青年群体，他们中有一部分已经成为主流，还有一部分很快成为主流，如果去做这个青年群体不是靠谱的出路，我不知道什么才是出路？

我的观点是，年轻化才刚刚开始。前面的泡沫最好别算。

第三，对于长期我们永远是乐观派，对于短期我们永远是悲观派。

一个月前我在亚布力论坛提到一个极其乐观的预测：中国目前的烈性酒产值是800亿美金，全球烈性酒是1万六千亿左右，我们占比5%，可是我们的人口可不是占比5%啊？所以得出来两个乐观的预测：一是中国白酒还有大幅度增长的空间，有倍增的空间，这次我学乖一点，强调一下时间期限，我认为不要一万年，十年之内，中国白酒市场倍增。达到1600亿美金以上，人民币1万亿以上。欢迎打赌。第二个乐观的预测是未来中国白酒一定有国际化的机会，看怎么做？看谁去做？

这两个乐观都是基于长期的，实际上讨论一个行业短期的趋势一点意义都没有，就像股票分析员老是研究股票的K线，看每天的涨涨跌跌，毫无意义。

我们还是要对中国经济长期看好，对行业长期看好，要不然就不要做这个行业了。有人说今天很多企业的日子不好过，这是事实，很多厂家和经销商日子都不好过，有短期经济周期，有调整的因素，有行业整体经营水平的因素，有进口外来酒种带来消费者的分流，甚至有高价暴力、过度包装、塑化剂、食品安全、假酒事件、厂商关系不好等等影响行业美誉度的因素。所以今天的行业是悲观的。不过从长期来看，很多优秀企业优秀品牌会去改变，市场会有优胜劣汰，市场会淘汰落后产能。

企业做的好不好，不要看广告，只有自己最清楚，我们看着身边那么多高大上的人，我们看着朋友圈里各种乐观派的炫耀，兜里有没有几块钱，脑袋里有没有一点干货，只有自己最清楚。

市场在变，消费者在变，竞争只会越来越激烈，行业好不代表每家企业都会好，行业增长的同时一定会带来两个结果，一是优势企业集中更高的市场份额，二是个性化品牌呈现多样化，但是中间的没有特色的反而会被淘汰。未来已来，我们要怎么选择和怎么行动，都是关乎品牌生死存亡的关键问题。

换一种说法：千万不要对行业悲观，也千万不要对自己乐观。

第四，江小白的转型试验，只是在市场的多样性上迈出一小步。

统一性一定不是市场的良性方向，只有多样化才是我们这个行业未来几年最精彩的。未来几年我们的行业会越来越精彩，就是因为多样性趋势越来越明显。

客观的看我们自身的发展，我们品牌的发展不快不慢，比传统快，比纯电商企业要慢。我们线上线下一起做，前台后台一起做，希望是看清三步，走好一步。

我们加强与年轻消费者的交流，用微博微信，用社群，用视频内容。我们开独创具有年轻人特色的品鉴会，约酒活动，连续做了几年，约酒大会已经成为我们的招牌，开到每个地方都受年轻消费者的欢迎。

我们还做不到大规模品牌拓展，但是我们在西南在川渝地区，我们成为了市场的主流。

我们还做不到大数据，但是我们一直积累粉丝，我们已经通过互动积累了十多万忠实消费者数据，已经可以搞小数据分析。

我们昨天在许燎源当代艺术馆举办了一场“万物生长青年艺术展”，邀请了国内外9个青年艺术家参与展览，并将艺术作品做成了酒标。国外葡萄酒洋酒经常这么搞，我们白酒搞得少，我们试试效果。或者说我们本身就没有期望他有什么销售效果。江小白定位新世代的青年文化，所以一直搞搞音乐，搞搞漫画，搞搞艺术的跨界合作。首先满足好玩，有意义，其次再考虑商业效果。说真的，我们自己都不知道有没有用，只要有一部分消费者喜欢就好了。

第五，产能过剩首先淘汰的是落后产能。如果没有效率的提升，没有独特的品牌价值，没有差异化的定位，才是落后产能。

我们确定了自己产品效率的提升，传播效率的提升和渠道效率的提升，这是我们内部的“三大效率”原则，我们只要保持稍微比平均水平更高的效率，就有资格参与市场竞争。说白了，我们就是希望在包装上，在广告上，在渠道上少花钱，这样才能在酒体上，在消费者身上多花钱，可以让经销商让员工多挣钱。

给大家看个广告。我们拍了一个《我是江小白2016》的MV，我们团队自己写词写曲，小成本30万预算的制作了这么一个反映青年文化的东西，放到网上，产生了1000多万的传播量，我们认为这就是效率的提升。拿钱砸出效果是比较传统的，依靠贴近消费者，研究消费者，在广告上少花钱才是效率。

我们的消费者在网上留言，说江小白是理解他们的生存状态，贴近他们的情绪状态，我认为这就是品牌存在的独特价值。如果哪一天我们追随大流，这个价值没有了，那品牌就没有价值了。

我们看今天行业的产能是过剩的，优势产能优势企业在并购落后产能。落后产能要么被并购，要么被淘汰。钢铁行业、房地产等等，所有行业都一样。

第六，性价比是个伪命题，品价比才是核心竞争力。

电商发展和过去几年的互联网思维，爆款思维，我们要理性正确的看待，酒类产品不是快消品，跟快消品其实有本质的区别，更不是高频刚需。所有单纯的去做性价比，不是一条好出路。

而要结合消费者需求，去提升品质，我们理解的品质是适口度、醉酒度、酒后舒适度等方面的改善。单纯只是品质的提升也不够，我们行业其实不缺好产品，那么多原酒企业不是照样遇到问题。因为还有品牌经营是个重要课题。酒是一种情绪饮料，经营品牌就需要经营消费者的情绪。品质和品牌都提升，都经营好，这个时候价格别贵得离谱，别追求暴利，就做到了品价比。

我们不是说我们的品价比已经高了，因为这个东西永远都有提升的空间，所以江小白会致力于不断提高品价比。

第七，研究外部问题比研究内部问题更重要。

白酒的战术模式历经了品牌模式、盘中盘模式、消费者盘中盘模式、团购模式、直分销模式等等，发展到今天，往后走该是什么样的模式？我们觉得这些模式其实研究的都是企业自身、渠道体系、终端体系等内部问题，而不是消费者层面的问题，消费者层面的问题才是外部问题，才是最最重要的问题。举行业的例子不太恰当，看看快消品里的娃哈哈和康师傅，产品一出，广告一打，渠道和终端都很强势，很容易就做了几百亿的规模，但是最近这两年，开始下滑了。尽管有了渠道和终端，消费者的需求却开始变化了。市场发展到今天，很多渠道强势品牌，终端强势品牌开始不灵了，因为只要消费者不买账，把货放在渠道放在终端也不管用。未来几年，我们认为消费者这方面更重要。年轻化也好，个性化也好，人格化也好，总之，要是消费者喜闻乐见的形式出现。迎合经销商迎合渠道迎合终端都解决不了消费问题，只有迎合特定的消费者群体，才有未来。

观察生活，遇见未来，要做生活者品牌。

错位竞争。市场以浓香酱香为主，我们做清香，做清香中的小曲清香高粱酒，我们的产品是小众有特色的。大家都要那一块最肥的市场，我们做的是饮酒量并不是很大，频次并不是很高的年轻人这一块的市场。

保持品牌的特立独行。我们持续的做了一些自己的特立独行的品牌文化：我是江小白，生活很简单；我是江小白，我就是我；每个人都有自己的故事，我就是英雄。等等。

重视消费者。我们官方的微信微博，我们自己的微信，都以与消费者沟通为第一要务，很多消费者能直接找到我们与我们互动。我们办一次约酒大会，消费者在网上会踊跃报名，我们包装上的语录，许多都是消费者想出来告诉我们的。

第八，个性化与人格化品牌迎来大发展。

未来几年，多样化的趋势带来一大一小都会很舒服，要么优势企业继续扩大份额，我们看到茅台五粮液洋河等优势企业，越来越明显的扩大优势。另外一头，小的有特色的产品，个性化与人格化的品牌，迎来很好的发展机遇。

我一个朋友，巨刚做的巨刚众酒，连续几次众筹绍兴黄酒，每次都是超额众筹，这种明显的带有人格化、个性化特色的产品，只要锁定一小部分忠实消费者，守住自己的边界，其实非常好。

吴晓波老师做的吴酒，也是一个很好的案例。好的产品，加上个性化人格化的品牌属性，这在欧洲的葡萄酒、啤酒，日本的清酒等品类中，早已经被验证过是很好的商业模式。

我们在做品牌的时候，要更理智的看待什么是面子？什么是里子？除了做大做强做快的企业很好，那些做小做精做慢的企业，耐得住寂寞，守得住做小而美的边界，其实也很好。

第九，构建与消费者、经销商和员工的互联网化的分享合作伙伴关系，要为他们创造价值。

企业和生意模式存在的意义，就在于创造独特的价值。今天干掉这个，明天干掉那个，其实是不对的。任何生意模式，如果不能给外部创造价值，都是然并卵。

消费者需要品价比更高的产品，只有为消费者创造产品价值和品牌价值，复购率才会高。

经销商需要赚钱，并且希望长期稳定的赚钱。经销商希望投资风险要低，投资回报率要高。白酒行业的厂商关系存在很大的改善空间，客户又是投钱又是投人投精力来做事情，如果不能视为分享合作伙伴，那么分销体系就是有问题的。压货压资金随意扁平化客户，都不应该发生。我们一直有一个简单纯粹的经营理念：任何一个市场，如果经销商没有赚钱，我们一定不赚钱，客户赚钱从时间上要比我们早；任何一个市场，如果通过经营我们获得了1000万的利润，客户应该拿走70%，我们留下30%，我们认为这就是今天互联网时代的分享思维。我们有很多个30%可以赚，加起来就很多了，我们认为一个行业，如果厂家的净利润率达到30%，40%甚至超过50%，是不太恰当的。

现实来看，很多品牌在客户那里的营业额并不是特别大，那就从资金回报率上去做改善，不要定任务，不要做渠道活动压货，不要占客户太多资金，他投入的钱少一点，分母小一点，回报率就高了。我们定了一个经营目标，希望客户投资年回报率超过100%，我们多数客户已经做到了，这个地方成都的客户就能做得到。但是我们也没有全部做到，这是我们接下来一个挑战。

员工希望有一个好的事业平台，能共享企业成长的价值。企业如果保持良好的增长率，就要给员工收入相匹配，同样达成一定的增长率。不要把人力资源当成成本，而要当成投资。

借这个机会，我们招理念一致，愿意长期合作视同伙伴的经销商。我们招优秀的行业精英，春节过后，我们增加了200人的工作岗位，欢迎加入我们，我们一起绽放，一起分享。

第十，要想吃肉就要挨打。任何转型和创新都需要啃硬骨头，要经过市场考验，没有捷径可以走。

早期我们只有能力在重庆搞一搞，不敢来成都搞。成都这个市场是很难做的，主要是两个层面很难，一是产品很难搞定消费者，二是品牌很难搞定消费者。四川是产酒大省，四川的消费者很懂酒，口感比较刁一些，要适应他们的口感需要挑战，产品需要在同档次产品中具有比较优势。四川的白酒品牌很多，有六朵金花，还有很多优秀的二线品牌，所以要让四川要让成都的消费者习惯一个品牌是很难的，因为他们的选择余地确实太大了。我们明确的知道这是一个巨大的挑战，这是一块硬骨头，但是我们一定要去啃。如果成都的消费者接受我们的产品，接受我们的品牌，那未来在全国推广大部分地区，基本不成问题。所有说把硬骨头啃下，我们才验证自己产品的信心，验证自己操作品牌和操作市场的信心，也是我们帮助经销商赚钱的信心。今年条件合适的话，我们还准备去搞搞安徽的市场，搞搞湖北的市场，再啃几根硬骨头。假如花几年能搞下来，我们就给自己又上了一课。

走老路到不了新地方。研究过去没有什么大的意思，研究未来才有意思。我们要尊重行业前辈，向前面优秀的企业学习，但是绝不能走老路。

实践是到达新地方的唯一途径，其他都是空谈。

要有乌龟性格和王八精神。乌龟是性格好，慢慢的不着急，这是我们做品牌的企业要学习的。王八是咬住不放，一旦要做哪个市场，就要坚持要有韧性。虽然话不好听，但是我们经常自勉，要有乌龟性格和王八精神。

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