“天价雪糕”背后的资本逻辑

（一）“新消费”

今年入夏以来，昂贵的“雪糕刺客”成为了网络热议话题：这些雪糕躲在冰柜的角落里，准备着给随手拿一个就去结账的消费者以致命一击。

因为在冰柜中，不同价位的雪糕放在一起，消费者们很难从包装上判断价格，所以挑选之后就很容易被天价雪糕所背刺。本来结账的时候就心痛一次，吃了之后就更心痛了——贵就贵吧，关键味道并没有什么特殊之处，至于吹得材料有多好、做工有多精良消费者们也看不出来，于是就有了一个“普信雪糕”的说法：味道那么普通，价格却那么自信。

说起“雪糕刺客”的代表钟薛高，就不得不提四五年前左右的“新消费热潮”，钟薛高是那股“新消费”投机潮中硕果仅存的几个幸运儿。2018年，钟薛高相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。2021年年初，“钟薛高”完成2亿元人民币A轮融资，本轮由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

看这个风投和融资的配置，如果放在2014年大家一定会认为这是一家互联网创业公司。但本质上讲，它跟当年互联网创业潮中的产物都是换套不换药，是资本投机的“果实”。注意，这里的“投机”(Speculation)是一个金融领域的中性词，并不是我们所通常理解的那种“投机倒把”，只是客观描述现象。

而就跟当年互联网创业潮产生的诸多新鲜概念一样，“新消费”不过是一个资本投机的噱头而已，资本玩腻了之后很快就会换新的了——比如现在大火的“元宇宙”“NFT”等等。找一个概念往里投钱，然后击鼓传花寻找接盘侠，最好的情况就是公司上市，让全体股民当接盘侠。我在《看不见的资本家和他们的精英代理人》这篇文章中吐槽过这一现象：

社交火的时候做社交创业，然后公司黄了；直播火了就开始做直播，然后公司黄了；比特币火了就开始发行空气币，然后公司黄了；然后开始投入“新消费”的浪潮；现在又都开始做MCN直播带货了……说白了就是，什么领域的钱最“热”，什么领域资本最容易增殖，他们就像嗅到了食物狐狸一样，迅速扑向那里。虽然公司一直黄，但并不妨碍他们给自己开高工资，也不妨碍投资人找到击鼓传花的下一任接盘者，所以丝毫不影响他们精英代理人的身份，再去继续寻找资本下一个风口浪尖。

所以他们必须要变着花地找热点，资本不能停下来，资本停下来就意味着亏钱（损失了预期收益），共享单车炒一波，直播带货炒一波，新消费炒一波，元宇宙炒一波，NFT炒一波……炒完之后，资本只要找到接盘侠、没击鼓传花炸到自己手里，就是胜利，但是吹起泡沫、抬高了价格的实体经济往往一地鸡毛。

现在新消费已经不是热点了，钟薛高们很难再通过忽悠来进行击鼓传花的游戏了，它的供应链和规模效应还远远达不到伊利、蒙牛、和路雪这种级别，所以必须要靠超高定价来磨平成本——不仅仅是生产运输的成本，高管的高薪要不要发啦，流量明星的代言费要不要涨啦，垄断平台的推荐位要不要买啦……

这些都是钱啊，以前的烧钱模式都是烧投资方的钱，现在投资方看上了NFT这个新人，你“新消费”早就人老珠黄不入眼了。所以说钱从哪里来啊，就要“巧立名目”——不对，是研发更新潮、更细分领域、单位附加值更高的产品，来找到冤大头——也不对，是找到消费习惯更“E时代”的年轻人们。你消费者不出这些钱，难道要我们高管少拿奖金吗？

当然，我们要一分为二的来看这些问题：这些创业者炒概念、玩资本游戏，虽然很烦，虽然割了很多韭菜，但是我们能吐槽他们烦是因为他们“浮在表面”，看这些“创业精英”们炒热点炒来炒去，上海疫情期间成立的物资供应公司为啥没他们呢？相比于那些old money，这些“创业精英”们至少离我们还更近一点，能被我们观察到。

但是另一方面，很遗憾的是，这些new money并不是以冲击和取代old money为己任的，而仅仅是巧立名目“万众创新”，去寻找old money割剩下的韭菜，所以他们吃相尤其难看，也最容易招致消费者反感。

（二）循环游戏

现在最火的元宇宙、NFT这些这些内容既有进步的方向（要不资本也不会看重这个方向），又有割韭菜、智商税的内涵（资本增殖的需求）。已经被热钱抛弃的“新消费”，当年也是具有这个二重性的。就以雪糕为例，这个领域的old money吃相很不好看，这领域最大的三个巨头——伊利、蒙牛、和路雪，每个都是一屁股的黑历史，但无奈new money吃相一样不好看。

当年资本热钱推动的“新消费”创业潮中，这些创业公司花的最多的钱不是在产品上，而是在营销上。当你一听到某个品牌，反应是人家用的什么什么好材料、用的什么什么新工艺，所以就得这么贵。这种现象不是说明这个牌子真的多少，而是它营销费用真的花对了。

像这种软文、自媒体试吃都是营销费用的小头，真正贵的是在淘宝、抖音“买位置”——用专业一点的说法这叫“渠道费”。众所周知，这些大平台就跟收租的地主一样，你不给它交够钱它就不给你曝光。我们搜索一个商品，淘宝排名前几页的；或者刷抖音推荐给你的，都是交了一笔非常不菲的渠道费。就好像开实体店房租要交钱，地段越好房租越贵，给平台交的这个渠道费就是线上的“房租”。所以大家想买什么东西，一搜就能看到的品牌，都是挺有实力的，一般小商家根本付不起这种曝光费、占位费。

直播带货也是同理，除了那些入行早，早已成为流量本身的大主播，剩下的品牌想要曝光，都得给平台掏钱。或者让那些大主播带货，交高昂的“占位费”。通常一场直播下来，这些费用要比卖货的利润高得多。而且大主播往往要一个非常低廉的价格，他们就是靠这样的低价才维系住粉丝的。

但为啥“新消费”品牌不惜斥巨资，甚至卖得越多越亏本 ，还要给平台交天价过路费，还要挤破头排队让大主播去带货呢？因为要冲数据。你必须数据好看，才能融到下一轮资，才能让这击鼓传花的游戏玩下去。资本的逻辑是不介意你亏损的，但是很在意你的规模数据，只要数据好看，说明你有潜在消费者，拿未来扭亏为盈不是难事。所以“新消费”创业公司，把大价钱砸在了营销和渠道上，甚至亏本也要找大主播带货，就是为了把数据弄好看，好获得新资本的青睐。

那资本就是傻子吗？当然不是，他们只是愿意玩这个游戏，这个游戏中有利可图，就算击鼓传花砸在手里了，也只不过是一次赌博的失败，下次冤大头就是别人了。甚至更大一些的资本，譬如阿里、字节这些垄断公司，他们本身就是资本，也是平台本身，他们投资“新消费”领域，不过是扩张自己的市场矩阵，最后烧的钱又流回到自己的兜里——成功了我又扩张了势力范围，失败了大头的钱也被我挣了，何乐而不为呢？

甚至于那些直播带货的MCN公司，背后也都是资本驱动的。比如闹得沸沸扬扬的天猫前总裁蒋凡与张大奕的绯闻，张大奕就是干这种MCN公司的，投资方就是天猫自己。“新消费”品牌在主播身上砸钱，其实就是资本游戏，钱左手倒右手。

这事还应当再鞭尸一下@来去之间，为了给他阿里老父亲洗地，微博吃了一记铁拳：约谈，热搜榜停更一周。

所以大家看到了吧，这个资本循环的游戏，钱从哪来又到哪里去，看似荒谬，但其实这就是资本的逻辑：每个人手把手拿着猪肉传一圈，最后猪肉完好无损地回来了，但每个人手上都留下了一层厚厚的油。

（三）创业者

所以大家不要听品牌哭惨，说什么成本多高啊，渠道费用多贵啊，我必须得卖这么高价，不然就亏损了，其实那钱都是资本自己挣给自己去了。而且大家要区分一个概念：公司有可能穷，但是资本家从来都不穷。

每次讲到创业公司那套门门道道的时候，我都要鞭尸游侠汽车。当年炒作地很火的一个汽车创业项目，被网友扒出来这就是买了辆特斯拉，然后把车改装了一下换了个外形，结果还被行家发现改装后的车窗根本摇不下去。

游侠汽车的CEO堪称创业圈的明星，传媒大学毕业，不找工作，专门创业——前后搞了五六个项目，没有一个超过一年。那时候资本也热，随便一个商业计划书就能拿到热钱，被人亲切的称为P2C（PPT to VC）模式。

这种频繁创业，一般都是在风投圈有关系的，因为投资经理也要满足自己的KPI——创业失败了无所谓，但你钱都没花出去，是不是没有努力工作找好项目啊？然后创始团队再给自己发超高的工资，报销房租、报销早饭午饭晚饭，没事了团建去趟日本、去趟泰国……然后公司账面一直亏损。

所以你拿自己家里钱创业就是傻子，你拿到资本的钱你就是卓越的精英代理人。当然，不是所有的精英代理人都是想薅资本羊毛，他们更多的是资本的打手、帮凶。

我举这个例子是希望大家不要同情这些人，不要相信他们讲的“励志的”“艰难创业”的故事，与其心疼这些人，不如心疼一下不小心买了几十块钱雪糕的自己。

当然，new money吃相难看 ，大家也不要忘了old money有多恶心。蒙牛伊利的雪糕确实便宜，因为他们的供应链、渠道成本很低，但不要忘记这两家公司曾经作的恶。

2008年，三聚氰胺事件爆发，最终三鹿成为祭旗的人，蒙牛和伊利“大而不倒”。时任蒙牛CFO的姚同山表示，蒙牛发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全。这言下之意有两个，出口的产品比内地的好；香港也是高贵地区，享有跟外国一样的待遇。

2019年，蒙牛CEO卢敏放表示，在中国香港、新加坡市场的高速发展是因为“我们总是把最好的产品投放到这些市场，所以改变了大家对我们的看法”这些视频现在网上都搜得到，大家可以去搜搜看。

就是简单提醒一下，至于蒙牛伊利联手搞“双标”的事，网络上讨论的太多了，这里不再赘述。还有梦龙欧洲产品和中国产品用不一样的配方，建议大家也了解一下。

比烂的时代。很难办。

（四）资本逻辑

今儿还是围绕“雪糕刺客”的话题展开。击鼓传花的赌博是一方面，另一方面是如果在“新消费”领域做成了，确实是能有超乎想象的收益，毕竟消费主义割韭菜这种事情，是无本万利的。

关于消费主义的问题，我在《脏脏包批判》《穿Prada的时尚女奴隶》这些文章中讲过很多，无非就是营造一种意象，制造一种符号，通过“符号价值”获取超额利益，这个讲得太多了，本文就不复述了。

年轻人：老子年轻，但又不是冤大头。

所以说对于质量好坏、口味高低，资本是不在乎的，甚至质量差一点，能让你频繁更换，对于他们来说更划算。以奢侈品为例，不耐用、质量差是出了名的。

我在香港读书的时候陪朋友买过一个奢侈品包包，她当时跟我说：“我花一千块钱买的包，用两个月就坏了；那我还不如画两万块钱买个包，能用两年。然后我的品质还提升了。”当时我年少无知，还真信了她的邪，陪她去海港城那个著名的路易威登店买了个两万多驴牌的包包。期间还忍受了香港奢侈品店员的死妈脸，也没办法，毕竟别人都是几个十几个哐哐地买，我们两个穷学生哪配得到什么好脸色呢。

结果就在下学期的时候，她包就用坏了，无比悲愤地发了条朋友圈说自己几个月的土白吃了。那时候我才知道原来奢侈品包不像她说的那样“比一千多的包寿命长十倍”，原来质量比那些平价包还要敷衍。我是受过专业训练的，对于朋友的悲惨遭遇，绝对不会出言嘲讽，除非忍不住。我跟她说：我姥姥买菜有个包，当年离退休联谊会单位发的，用了十年多了还结实的很。你想想平时赶集买菜去超市，那提的都是沉沉的东西啊，这质量杠杠的。你只要肯出你那个驴牌包包十分之一的价格，我就说服她老人家把这个宝贝转让给你。

大卫·哈维在采访中举了自己的例子：“我现在用的还是祖母的刀具，已经有120年了。如果资本生产的商品都用这么久，资本主义就垮台了。资本喜欢生产的是容易损坏，必须快速更新的产品。市场的作用就是推动你加快消费。这极大地影响了人们的生活。”

这个话题我是真的心有戚戚焉，我姥姥家的立式电风扇，1980年买的，马上就要用了整整四十年了，一点毛病都没有。亲戚来我们家串门都对这个电扇赞叹有加，说自己买了某某大品牌的电扇，才用了两三年就滋啦滋啦地响；这个用了三十多年了，还一点噪音都没有。

家里有这些老国企产品的，都知道以前的东西质量有多好。我姥姥的缝纫机更厉害，五十年代买的，比我妈岁数都大，经常上点油还跟新的一样。还有老冰箱，好像叫“花生牌”，用了十几年之后送回老家，又用了十几年。别说这些了，诺基亚手机多耐用大家都亲身经历过，不用我说了吧。

现在还会有这些东西么？不会了。你这种更新换代速度，商家还怎么挣钱啊，资本还怎么加速循环加速增殖啊。看苹果手机，新系统更新了之后，如果你用的旧型号就会变卡。这个还是官方承认的：

“去年我们对 iPhone 6、iPhone 6s、和 iPhone SE 发布了一个新特性，那就是平滑过渡 iPhone 的即时极高性能需求，以避免由此产生的意外关机现象。现在，这个特性也被引入到了安装有 iOS 11.2 的 iPhone 7 上，未来还会支持其他款手机产品。”苹果还表示“最好的使用体验包括设备的整体性能和较长的使用寿命”（来自2017年12月21日苹果的声明）

一个包它可以不在乎耐用度，一个手机会自动更新卡顿功能；还有我在《疫情过后，一线城市中的“劣币驱逐良币”》这篇文章中所分析的，在大城市中的饭店，只需要把地租、供应链、成本控制好就行，做的菜好不好吃是次要的；以及今天所分析的“雪糕刺客”现象，背后都是资本逻辑，而非商品逻辑、消费者逻辑。雪糕好不好吃，一点都不重要，重要的是它成功的买了这么贵。

我甚至怀疑“雪糕刺客”这种概念他们都不会很介意，因为黑红也是红，流量也是王道。说不定真有消费者手头宽裕点了，会动了这个念头：都说这玩意特别贵，到底贵在哪里了，尝尝看吧……

于是资本和为他服务的精英都赚得盆盘钵满，只有消费者拿着几十块钱一根的雪糕默默受伤的世界达成了。

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