“零售＋餐饮”的核心价值在线上

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如果‘零售+餐饮’的价值要最大化，需要从线上线下融合角度思考，实现线上线下顺畅导流、闭环。进而在成本端产生价值。

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撰文｜李华

商业观察家原创文章，未经授权禁止任何转载。

当下中国零售市场的“零售＋餐饮”业态的创新，或多或少几乎都能看到Eataly的影子——围绕场景、体验维度改造线下。其中，有一些则完全是基于餐厅运营思考，抢的是海鲜餐厅的市场，零售属性偏弱。

《商业观察家》认为，如果“零售+餐饮”的价值要最大化，需要从线上线下融合角度思考，实现线上线下顺畅导流、闭环。进而在成本端产生价值。

比如，获客成本层面，当下商铺租金、线上流量购买都非常昂贵，因此，有没有可能通过餐饮，将线下潜在客流顺畅导至无空间限制的线上，进而降低商铺租金成本、线上流量成本的刚性约束？

体验“变现”

为什么说“零售+餐饮”的核心价值是发展线上市场？

判断主要有以下三点：

一、体验线上变现

零售+餐饮，能营造消费场景。通过商品、餐饮等穿插陈列、布局打造场景式、主题式体验。

这种场景化体验有何价值？

服务价值、品牌塑造价值、商品品质形象传递教育价值、聚客价值等等。

但这会让消费者完全放弃线上，而转向线下吗？

不会。

如果餐饮能让消费者全都回到线下，那么，外卖O2O平台就不会有今天的规模。

对于很多消费者，尤其是年轻消费者，花一两个小时，去趟超市、餐厅，还是“太浪费时间”。

因此，未来的市场是线上线下融合的市场，不会是线上线下割裂的市场。

“超市+餐饮”的场景式体验价值，如果要利益最大化，一定会从线上要效益。

线下的体验、服务、品牌，以及“支点”价值，最终，会通过无空间限制的线上来“变现”。或O2O方式，通过门店发货提升门店覆盖区域的市场渗透率。或B2C方式，将物流仓更广大的商品库提供给消费者。

实现这些，就需要线上线下流量“顺畅流动”。餐饮有潜力成为线上线下“转换”的支点。

二、降低获客成本

《商业观察家》考察过很多实体零售企业发展线上业务。共性的问题是，线下的拉新，难以在线上“留存”。

简单点说，就是通过门店做线下活动，将线下客流导向线上的效果，都不太好。即便注册为会员用户，真要线上购买时，消费者还是习惯去阿里、京东。

原因大致两点：

一）商品丰富度不足

即使是能相对更好控货的大卖场业态，几万个SKU假使能全部“上翻”线上，比起电商平台的百万级SKU，“一站式购齐”的竞争力也是不足的。

因此，消费者能更方便在一个平台上购买到所需商品，为什么还要去点击其他可能缺货的平台？

二）价格没有明显竞争力

砍掉了更多中间分销环节，在税收政策等层面有优势的电商，很多商品品类的价格，是更有优势的。

而如果不能将线下客流，或者门店覆盖周边几公里消费者吸引至线上，并产生消费粘性。又如何能将物流仓更庞大的商品SKU、库存推荐给消费者？门店的商品容量是有限的。

年轻消费者希望更便利的线上服务时，又该如何想起你？

因此，实现成本效率优化的关键之一，比如获客成本优化，是要实现线上线下顺畅引流的。否则就需要开更多的店、支付更多租金去寻找顾客，或者从线上平台购买流量找到用户。而商铺租金、线上流量成本当下都是非常昂贵的。

“超市+餐饮”其实可以算作线下线上顺畅导流的差异化举措，就像基于门店发货的O2O业务一样。

门店发货的O2O业务提供了半小时到1小时的送货到家服务，是当下B2C电商平台都不能实现的。这能构成消费者使用实体零售商线上服务的理由。

而餐饮是非标准化的，每家企业的味道都不一样。也一定是需要1小时内送货到家的，更重要的是，他的需求是高频的。消费者一日三餐都可能联想到你所提供的服务。

如果餐饮除了在线下给予消费者更好的商品体验、提升门店坪效外，还能把门店线下覆盖几公里范围内的潜在客群吸引至线上，那么，价值非常大。可以卖更多的商品，高频带低频。也可以打破空间限制，既提升门店覆盖市场的渗透率，还可引入B2C，基于物流仓发货业务。

所以，市场对永辉新业态——超级物种的非议，包括《商业观察家》早前对超级物种的观察，有些“片面”。超级物种的门店零售属性是相对偏弱，进店客流几乎都为餐饮而来。但不应该将超级物种割裂来看，要将超级物种与永辉会员店，甚至大卖场业务合起来看。

因为在线上端，永辉的所有线下业态都是装进永辉生活APP的，永辉生活APP是超级物种、会员店、大卖场的统一线上入口。因此，如果能通过超级物种——餐饮的聚客能力，将客流吸引至线上——永辉生活APP，那么永辉就能在线上销售更多商品。高频打低频，餐饮、生鲜带动快消品。比如，每家永辉会员店只有1000左右SKU，但物流仓内则有3000支左右SKU。

《商业观察家》认为，这也可能是超级物种会引入、开发外卖工坊，并在门店“固执”地陈列动销相对不快的一些非食品业务，比如牙刷、厨具等等商品的原因之一。超级物种可能需要告知消费者，这些商品，永辉生活APP上都有出售。

线上线下融合更厉害的则可能是盒马鲜生，因为盒马鲜生不仅可以将线下客流吸引至线上，其在阿里巴巴的流量平台上，也有线上流量入口。所以，跟盒马鲜生竞争，其实是跟阿里巴巴整个生态竞争。

三、高毛利、高频

餐饮毛利高，一般情况下，餐饮的毛利率会高出生鲜、快消品毛利率至少10个点以上。进而开展线上业务时，餐饮能支撑最后一公里的配送成本，或者接入第三方O2O平台的成本。

如果毛利率不够高，发展线上业务就需要努力提升客单价，因为分单、物流仓配等成本是刚性的，成本需要覆盖。但当下，很多企业绞尽脑汁提升快消品客单价的努力，却收效甚微。

这就是在超市业态中，加入餐饮的价值之一。可以通过餐饮外卖来覆盖“最后一公里”的配送成本。

同时，由于餐饮是高频的，消费者一天有三次机会思考吃点什么。要么回家做饭，要么外出就餐，要么外卖送达。这三者中，年轻消费者使用外卖送达的比重可能是最高的。

因此，年轻消费者使用零售企业餐饮外卖的服务可能性更大，有利于零售企业找到年轻客群，并积累配送订单密度，降低配送成本。

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