他们都不太看好大店做生鲜，那么赢家会是谁？

■  撰文  |  李 华

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在由《商业观察家》主办的第二届新零售峰会上（为期两天），我们于第二天举行的“生鲜及卖场体验性打造”平行分论坛上，组织了一场“社区生鲜发展的机会和路径”圆桌讨论。

天天果园总裁徐晓峰、谊品生鲜创始人江建飞、食行生鲜合伙人高志杰、京东到家大KA总监杨波，以及上海尚益咨询公司总经理胡春才作为主持人，参与了这次圆桌讨论。

这场讨论力图集合社区店、线上线下一体化、自提O2O、前置仓同城配等当下主流生鲜运营模式的优秀企业参与，分享智慧、梳理生鲜业务未来发展价值方向。

（以下内容根据五位嘉宾的口述整理）

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计划性，还是更随意

胡春才（主持人）：目前整个市场生鲜都非常热，我们看到生鲜业态里面目前从规模上来说，已经做得比较大的，有两个代表。一个是在小的方面，是以永辉生活和钱大妈为代表的，他们是做生鲜便利店这块，做的规模比较大。还有包括在座的一些企业。另一个是盒马鲜生，它规模比较大，线上线下一起。

当然还包括一些前置仓模式的生鲜电商等也做得很大。我想问一下，当下市场，出现的这几种生鲜业态，哪一种更适合于中国的小区型经济？大家都觉得在欧美，因为宗教信仰等一些原因，还有地寡人稀，大多是社区型布局。在日本、香港都是街道型的布局，在中国特别比较明显的是小区型居住形态，因此，哪一种业态更适合中国这个情景？

徐晓峰：今天听到了很多嘉宾的分享，确实这个业态里面，现在各种形态都有。天天果园进入这个行业应该说时间和之前一些公司比，不算特别长，但是我们从水果切入这个领域以后，确实对这个行业有一些自己的分析和理解。

生鲜行业有几个特点，第一个它是一个特别高频需求的领域，高频这个属性带来它需要更方便和更快捷，在这个方面来说，它可能会需要我的商品离用户的距离更近，以便于用户更方便的获取到。

第二个特点效期比较短，生鲜主要在“鲜”字，鲜字对经营者来说最大的问题是损耗率以及库存的准确性。因为要鲜，不可能囤积大量的货物在仓库里，在这方面我们会考虑商品的周转率问题。

第三生鲜这个品类里面，相对来说本身商品品牌的影响力并不是那么强，更多是需要通过经营者来打造属于自己的零售品牌，从而建立顾客和零售商之间的信任关系。在这种特性下面，就会需要我们更多的做体验，以及面对面的沟通和交流，从而逐步建立用户对于零售品牌的信任度。

刚才说到的几种业态，大家可以去分析一下，无非从这三个维度，各自从各自的领域切入，解决其中的一个或者两个这样的问题。

比如像大超市的模式，更好地解决了体验、信任度建立，以及周转率比较高的问题。当它的辐射半径比较大的时候，整体周转率比较好，当它切入的市场比较碎的时候，库存的准确率，周转率风险比较大。

前置仓模式现在也是比较流行的，前置仓的好处是可以足够碎片化把商品放到离用户更近的地方，更近带来的好处是方便和快捷，随之而来没有体验感，主要还是依赖于线上的营销手段，广告、标品引流带动商品的销售。

天天果园在过去一到两年之中，在这些形态做了一些尝试，也有自己的心得和体会，当然也有一些教训，我们在这个问题上的理解，并没有觉得某一种形态代表未来的结果，而是目前保持尝试的心态。最终业态走向什么地方，我们并不是特别确定，我们在当下的阶段里面，会重视各种渠道的布局，我们会有自己的社区生鲜店，也有城市超市这样大型商超，也会有楼下的自动贩售机，会销售牛奶、鸡蛋单独的品类，来布局这个业态。

杨波：我觉得在考虑这个问题之前，我们先了解一下零售行业的发展趋势。我们觉得零售业有以下发展趋势。

第一门店的面积越来越小，因为租金成本的原因，原来大卖场动辄1万平米，现在再看都在几千平米体量。

第二，店离办公室、社区越来越近，这是城市化的发展，人的工作节奏越来越快，时间越来越没有，需求越来越多元化，所以店越来越在社区。

第三，超市的经营业态逐渐生鲜化，在过去十几年B2C电商以京东、阿里为代表，迅速发展，把线下的标准品份额切了非常大一部分，线下的生鲜品越来越成为线上的堡垒。

第四，随着移动互联网跟支付技术，人工智能的发展，变成了线上线下结合在一起。场景变成他想在线下就在线下，他在家、电影院可以通过手机、互联网享受服务。

从京东到家过去两年多的时间来看，有些数据。我们线上总共有800家商家，不仅仅包括沃尔玛、永辉、欧尚等大型超市，还有7-11、全家等。我们数量最多的是生鲜商家。我们有数以万家的生鲜全国连锁店，还有在座不少的合作伙伴，包括天天果园、百果园，都跟我们在各个城市合作。整个平台上我们整个销售额的占比，生鲜已经占到接近50%，从生鲜线上订单的渗透率，我们基本上都超过了50%，线上50%的顾客买了生鲜产品。经过这些年的培养，线上购买生鲜已经成为顾客越来越常规，越来越重要的渠道。

所以我们的意见就是实体店加上利用线上的互联网跟技术赋能的模式是非常好的模式，这也是目前京东自己开了生鲜模式店，以及盒马鲜生出现所展现的非常明显趋势。

高志杰：食行生鲜是一家立足于华东地区做网上订购的生鲜电商。

讲一个零售模式，要了解趋势。我在接触很多人当中，大家会有一个布局，都认为生鲜的消费是强调及时性的消费。如果是这种模式，一定是离客人越近，随手可及是最好的。

其实人在“吃”这件事情上，只要一生下来就是被计划好的，它是一个在世界上所有的事情中计划性最强的事情，你一生下来应该吃什么，每天三餐吃的时间、量，包括大概的长辈授予你的习惯影响，基本上是计划性比较强的商品。

所以，第一天在网上订购，第二天我送到消费者手上，用计划性的解决方法，最大的优势是集约化，配送的集约化会让整个成本有最大的优势。

是不是大家只有计划性消费？不是，有不同的消费群体。每天都在家里做饭的这些人，他计划性是很强的，家里几口人比较清楚的。越是工作相对比较繁忙的，偶尔在家里做，计划性就变得更加小，越是计划性小的人消费的要求越高，他说今天晚上要回家做饭，临时做的决策，需要马上有解决途径，包括在小区里面，或者周边，需要在一两个小时之内到达。

我的设想是，每种需求都会存在，但是真正从“吃”这件事情上，计划性是主流。通过计划性解决，会最大化让老百姓在“吃”的问题上，第一让你花的钱最低。第二安全性变得最大化。

江建飞：谊品生鲜是做社区的双厨房，一个是家里的厨房，一个是外面的厨房。

确实现在业态比较多，有盒马等等。我是这样看社区的经济，我们做这个（社区生鲜业态），主要当时围绕的是社区经济维度来看，我是觉得，因为中国地大物博，这么多的社区南北差异这么大，生鲜这个经营，其实只要把餐桌研究好。餐桌则不是一个标准，也不是一个很简单的东西，比如我们在合肥，我们要去研究合肥的社区，我们甚至在合肥的社区店都长得不一样，不是用简单的一个标准化来做。不是构思一下卖什么，然后就几千个店去开，除非有很强的修正能力。我觉得中国的社区太复杂，需要去研究。

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不看好大店

胡春才（主持人）：我有一个想法，生鲜更像是一个大自然，大自然里我们看有大树，也有小树，也有草。究竟是大树长得多，还是小树长得多，还是草长得多，不仅仅取决于自然，还取决于我们每个业态自身运营的效率。

第二个我想讲一下，我们看到，目前生鲜社区店不断在兴起，电商在做，实体零售商也在做，资本也在大量进入。你们对它的发展前景怎么样看？做好这个业态的关键点在哪？

徐晓峰：天天果园情况比较特殊，我们原来主要做线上的，真正的去线下店的开展就是最近这两年的事情。

关于生鲜店，抛开线上不谈，光看线下生鲜的业态，我们自己认为大店并不占优势，这个观点可能会比较极端一点。为什么？刚才很多嘉宾也说到了，现在大店面积越开越小了，1万平米的店已经很少见了，更多的是几千平米已经算是大店了，为什么会这样呢？

是因为商业地产的价格越来越高，高了以后不同的商业内容，不足以支撑在商业地产里面占据这么大面积，坪效实在达不到。现在的商业中心里面更多倾向于餐饮、娱乐、教育，甚至包括体育，服务和体验性的内容，在大的商业中心里面会存在。作为一个生鲜店这样一个业态，它不一定要用一个，原来大家觉得生鲜是一个高利润率的，但是现在由于更多的玩家不断加入，包括资本的加持，利润率并没有想象的这么高，不足以支撑在商业中心里发展。所以会引出像盒马这样大的餐饮区域。

餐饮是另外的业态，里面有很多细分，也非常强调专业性，包括文化、特色。所以这块我认为单从线下、零售、卖货的角度来说，大店并不见得占很大的优势。

问题是说，现在大家并不能割裂去看线上和线下的问题，我特别赞同一个说法，现在没有纯粹的线下店和线上电商这一说法，这两者必然要融合的。如果只做线下，而忽略线上这一部分滚滚的大潮，势必会失去一个未来潜在的巨大机会。

对于某一个企业来说，可能会意味着是巨大的风险。从这个角度来说，不管是大店还是小店，最终我们要提升的是如何用最低的成本，最优质的商品提供给顾客。谁能够用整体的服务体系让顾客对你的服务体系有更多的认同，让他感受到好的体验，他就会把他花在生鲜上面的预算更多的放在你的口袋里。

高志杰：首先我比较认同刚刚徐总讲的大店和小店的区别，在我看来，大店目前非常艰难，小店他们做的是及时效率。小店在社区里面有非常大的特点，解决了人跟人之间的沟通、人跟人之间的互动，这与当下中国人在“吃”方面不信任感是相关的。在家门口开的小店会增加安全感，同时能够提供及时性。

盒马鲜生这种，相对不是在小区里面，是离小区有一点距离，覆盖一定范围的店。它的特点是体验式消费，所以他一定会和小区店的客户群，以及注重安全的客户不一样。

长期看，盒马鲜生这样以追求体验的店，在经营成本上比较高，但他一定会切一部分强调体验的客流。不仅仅是这些客流，每个人在不同的阶段有不同需求，比如我，一个月当中会有一两次去高档餐厅体验的需求，盒马可以满足这种需求。

但是在日常需求当中，老百姓在吃的上面，我们看到的是，第一个对价格极度敏感，只要是你当家，你再怎么样，家里面就算条件不错，也一定会在成本方面精打细算。一定会在成本和体验，安全上面做文章。

另外社区的小店也一定跟随网上生鲜标准化。原来是非常没有标准化，供应链逐渐完善标准化，逐渐变大以后，人信任感会增加。信任感增加一个是背书，一个是产品本身信任感加强。

拿到的商品大多数情况都是好的，消费者就愿意尝试，它有价格优势的话，会慢慢成为主流。但我今天不计划在家里吃，或者临时在家里吃，就会通过社区及时性解决途径来解决。

江建飞：我觉得社区生鲜店肯定是趋势，因为我们这几年过来，也享受到趋势的红利了，我们也挣到钱了，也开了很多店。今年我们开了有50几家店。

这种趋势，这种红利，有哪些人，哪些团队能够去把握，我觉得在特殊的时期有几个建议。

第一点，我觉得不能浮躁，不能跟风，很随意的就一个经营的东西去变化，可能看到谁做得怎么样，我就去做。我觉得还是要回归到商业的本质内容里面去扎根，去细作。

再一个生鲜不一定规模就代表优势，因为规模会有个峰值，特别农产品这些东西，当你的量超到一定程度的时候，可能你的竞争力在往下走，这是第二个提醒。

第三个要做社区的生意，不能仅从开一家店的思维来考虑，应该用一个平台的思维考虑，用生活的维度考虑。

第四，我觉得做厨房的生意，因为有家里的厨房和外面的厨房，所以我觉得社区厨房有两块，一个是自动化和智能化的这些应用是很有需要的，不能简单靠人工。

另一个，我觉得开社区店也离不开人，人这个板块我觉得是本地化、社区化的，不要想着我把哪个高端的人找来就能怎么样了。

再一块我觉得在平台管理上，应该要数据化、模块化，去一步步地做，没有哪个系统给你你就能够迅速成就出什么东西。核心在我们怎么应用，我觉得系统是给我们提高效率的，

更核心的是整个逻辑是非常重要的。在食材供给这一块，我觉得一定要往基地化和品牌化这方面去走，这是我的一些建议。

杨波：我从线上平台的角度看一下生鲜店怎么做好。从我们过去两年数据运营到京东经验来看，生鲜店，包括线下店在线上做得好的话，主要影响顾客体验的因素有三点。

第一点是商品，第二点是价格，第三点是终端配送履约的效率跟质量。

从这三点来看，都是线下的，我并没有提到任何线上运营多牛，数据化能力有多强，在我们平台上来看，最核心的还是基于线下的，顾客最终买的还是一个商品和最终配送到家的服务。

线上的商品能不能给顾客拣到很好的货，线下的拣货员拣商品，茄子可能会拣到坏的，送到客户手中，客户体验差评，下次就不来了。然后价格，我们平台上有些价格为了做促销，冲单量，把价格提高，但是这个对顾客的体验也会非常差。

我觉得无论线上做好还是线下做好，还是要依赖于商家整个商品的运营能力、服务运营能力。

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赢家是谁？

胡春才（主持人）：我感觉嘉宾们的分享是，生鲜超市肯定是一个发展趋势，而且从竞争力来说，他们都还偏向于小型的店。我个人辅导的这样一些客户，我们还是有这样一个体验。就是小型店竞争会更有优势，一个是离客户近，第二个经营的成本控制相对更容易一些。

因为时间关系，我们后面再追问最后一个问题，请每位嘉宾预测一下未来社区生鲜市场格局会是怎样？

徐晓峰：这个问题感觉压力好大，从我们这个角度来说，我们整个的判断还是中国随着新一代的成长，整个消费习惯是逐步向更方便快捷，然后节奏更快，更依赖于现代的互联网手段来实现的。

刚才说到线上线下，所谓的线上线下最后应该是说，在整个的下单和交易前的过程，更多的是在线上完成。下完单后的执行过程是线下落地，在这样的趋势下，我们的判断，未来越来越多的小订单会来自于移动端，来自于随时随地线上的各种终端。但是离不开线下一个强大的标准化供应链和配送体系，以及交付体系的实现，所以我觉得在未来，谁能够在供应链配送，以及交付体系环节上面获得好的效率，谁就能获得未来生鲜市场大的份额。

杨波：这个问题，从我们的角度来看，在接下来生鲜跟零售市场，过去十几年，在线上，一个行业里面最多可能存在着两个老大。比如B2C的就是京东，平台就是天猫、淘宝。

但对于生鲜，因为它还是和线上完全不一样的，所以它不太可能出现某个商家或某两个三个把整个中国生鲜市场垄断了。

第二个判断，也不存在所谓线上的企业和线下的企业，因为所有的商家，线上在往线下开店，线下的公司在提供线上的服务，所以没有线上线下之分，这跟徐总的观点是一样的。

第三，最终谁能活得更好，谁能生存得下去，本质来讲，生鲜、零售都是商品，企业来讲，最根本的要关注自己的利润之本，我们是不是给消费者提供更好的商品，满足他对商品的需求。我们要有更好的价格，更优质商品的价格。再者，要通过线上整个数字化的运营能力去提升企业整个的运作效率。

高志杰：预测趋势是压力比较大的事情。随便谈谈自己的想法，在满足客人的需求上，不见得一定在自己的体系上面完成所有的事情，因为这是一个分工合作的事情。

我们的客流中，有人直接在我们这边买比较多的，但是他偶尔也会去菜市场，因此，并不需要把客人所有的事情都满足，分工经营更好。

另外一个从效率角度来看，一定是谁能够给客人提供最优质的产品，在过程中，要确保客人有好的体验，第一个是安全，客人觉得买的真的是放心。第二是时效性，在体验上能够做好，他一定会取得市场最大的份额。

江建飞：我认知还有点差异。我是这样看的，我觉得谁做的最大不太好去描述，但是我比较相信的是，比如说我们以社区为中心的话，服务好一个社区，我就服务它十年、二十年，抱着这种心态，我觉得最后一定是他。

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