定价低于市价10-30%，8年回本， “有形之手”下的社区生鲜店样本

贵州合力超市的社区“惠民生鲜”店

■  撰文  |  颜菊阳

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2年时间，贵阳市惠民生鲜店至今开出77家，距150家的政府“目标”已过半。

在社区生鲜业态的突围上，全国多数城市都有扶持补贴政策，都能部分降低线下拓展风险。比如北京，社区生鲜连锁经营根据固定资产投资，有30%补贴。在上海有市政府重点推进的“示范性标准化菜场”。在大连亦是由市、区两级财政承担，对每个社区新建菜店一次性补贴资金20万元（不超过投资额的30%）。

在不同的外部政策环境中，《商业观察家》注意到贵阳政府强力补贴的社区“惠民生鲜”店，其是用“有形之手”（政府）和“无形之手”（市场）的优势互补，形成了一股合力。既解决了城市社区消费者”买菜难“、”买菜贵”的问题，也使得当地零售企业受益成本“减负”，找到业绩的增长点。

贵州合力超市即是缩影。

/ 01/

合力模式

“惠民生鲜”属于贵阳市政府的重点惠民工程。力在解决贵阳市民“买菜难、买菜贵、买菜远”的问题。

政府提供75%左右的十年期房租补贴，或免租物业，及菜篮子“价调基金”集中补给零售商，加大物流、批发市场建设等支持，但规定三条“红线”：

1、超市面积不少于1000平米。

2、生鲜经营面积占比不低于60%。

3、菜篮子、果盘子等生鲜商品零售价格加价不高于本市同期批发价的30%。

贵州合力集团董事长李德祥告诉《商业观察家》，按三条“红线”经营，惠民生鲜店一般需要经营8年才能回本。

但按政府规定经营下来，惠民生鲜店的生鲜商品价格平均要低于周边农贸市场或普通超市等市价10-30%。价格便宜，合力超市因此赚到品牌的美誉度。

贵阳“惠民生鲜”项目从2016年启动，合力超市成为头个示范店，在建筑面积达500多万的花果园社区开业首家店。其后，星力集团等总共七八家的企业参与到该项目中。截至2018年2月底，贵阳总共开业77家惠民生鲜超市，其中合力惠民生鲜店达25家，单个企业市场份额最大。2018年，合力惠民生鲜拿到了至少开25家店的“任务”。

截至目前，贵阳市常住人口400多万，政府计划要开满150家惠民生鲜店。

与完全市场化的社区超市不同的是，贵阳政府框定的三条“红线”，基本就确定了合力超市惠民生鲜店的店型、商品结构，即确立了其商业模式——

1、供应结构：小型化。合力惠民生鲜店经营面积都在1000平米以上，开在小区入口，离社区居民更近。

2、选品策略：生鲜化。生鲜商品占比超过60%。

3、定价策略：突出性价比。合力惠民生鲜客群目标定位社区老百姓、家庭主妇，其生鲜商品价格低于市价10-30%。

以合力惠民生鲜贵阳南浦店为例，这是贵阳市政府推行的“农改超”的第一家示范店，贵阳市政府补贴房租。此前是一家时常“脏乱差”的农贸市场，价格高、环境差。

“农改超”后，经营面积4300平方米，其中超过一半是生鲜区。

生鲜商品5000多支sku，蔬菜、水果、肉类、蛋禽、粮油、水产、调料等民生商品约3000种。附带销售预包装食品、家居、日化等1800多个单品，其商品的多样性、实用性能充分满足社区消费者的日常购物需求。

目前，这家店日均销售额在15万元左右，生鲜销售占比超过60%。

合力惠民生鲜店对生鲜农产品进行分级分档，从绿色扶贫产品专区、优质农产品专区、有机农产品及黔鲜惠合力自有品牌农产品等供不同消费者选择。

要做到“性价比”，这就要求合力超市惠民生鲜依赖大量的基地直采、产地直采，包括一些特别支持的“农业扶贫”项目产品来做到兼具社会效益和经济效益。

据介绍，目前合力超市蔬菜水果基地采购能占到70%多，蔬菜中叶菜基本本地采购，水果则是外地和本地采购各一半。

净菜比重不小

除生鲜商品外的预包装商品、家居、日化商品等也以本土化商品居多。这使得合力在惠民生鲜店业态上必须比其其他业态更为精选商品，经营更为标准化和精细化。

合力超市目前稍显弱的是在生鲜加工领域。门店内提供半加工产品及组配菜，不过目前门店水平参差不齐，视门店店长及加工师傅的管理及水平而定，标准化缺口较大。不过，合力超市也在尽力补齐，开启中央厨房项目，未来将实行标准化的加工及统一配送，提升半成品、即食性产品的比重。

合力超市惠民生鲜店的组配菜

关键在于，贵州是山地型地理结构，大型商业建筑稀缺，物业成本较高，政府提供物业和补贴房租，使得惠民生鲜店能轻松跨越物业成本高企这座连锁拓展的“大山”，轻松上阵，同时也能使得惠民生鲜店天然赢得生鲜商品价格上的竞争力，并以口碑美誉度形成顾客黏性。

/ 02/

竞争力

“零售业根本的问题是价格的问题。”李德祥称，做到了价格的竞争力之外，超市的竞争就剩下三个维度的比拼：一是商品，二是卖场购物体验，三是服务。

商品上，惠民生鲜蔬菜瓜果等70%来自基地采购。合力还大量开发性价比高的自有品牌商品，目前品种达800多种，销售占比达5%，包括食用油、大米、啤酒等品类都有名为“黔惠”的合力自有品牌商品，及“黔鲜惠”的生鲜自有品牌商品。与其他同品质商品价格要低10-15%以上。

卖场购物体验上，惠民生鲜能做到生鲜商品“一日一配”，叶菜类、鲜肉类产品亦实行“不卖隔夜菜、不卖隔夜肉”，当天配送，未卖完商品当天下柜，在贵阳打造了安全、放心的品牌形象。

便民服务上，以合力惠民生鲜南浦店为例，该店主力客群多为周边社区中老年消费者和家庭主妇，门店因此格外注重便民设施打造，比如超市入口的休闲座椅、堂食餐饮区、微波炉、手机充电站及存放宠物的宠物之家小笼子。为减少排队，还引入了三台自助收银设备。

三方面能力的掌握，实质是合力超市自身能快速抓住“惠民生鲜”机会的关键点，也是合力集团综合能力提升的缩影。

合力超市惠民生鲜店负责人陈晓梅介绍，2002年，合力超市在贵阳市开阳县开出第一家门店。“当时，还没有主打生鲜的概念。合力白云店开业的时候，公司也自感做的不好。”

后来，合力超市开始陆续引进沃尔玛、永辉超市等专业零售人才。到2011年，合力“五店同开”，外界开始感觉到合力超市“多了起来”。而在合力内部，不断的自我总结、学习和修正之后，到“五店同开”后的第二年、第三年，贵阳市民开始惊讶合力的变化——与外埠大型超市管理和经营水平基本持平的合力超市开始出现。

蜕变主要源于合力开始学习型企业文化的落地。值得提及的细节是，合力将“员工每年薪资的5%用于自费学习”写进人事考核规定，合力有一个专门的部门来进行学习考核，员工若未完成这项刚性指标，则会降职降薪。合力除了有成立商学院，制度性安排学习培训之外，日常对组织员工集体培训拓展等亦较为重视。合力超市课长级以上的中层干部基本上都去过日本学习。合力超市员工每次学习归来都要有总结和落地。

2014年，合力超市加入IGA平台，和很多成员企业都有了互动，管理水平更因此有了飞跃性提升。区域的零售龙头企业如胖东来、步步高、香江百货、信阳西亚合美等都成为合力超市经常学习、互动的同行榜样。永辉超市在贵阳陆续开出5家门店，合力也一直将之视为学习的标杆，学习其超市门店的管理标准。

除了内在的“人和”，在陈晓梅看来，合力超市的突飞猛进，主要得益于“有形之手”的助力：

过去，贵阳比较落后。最近两三年来发展突飞猛进，出现了诸如花果园社区这样达560万方建筑面积的大型社区，老百姓感觉“买菜难”。贵阳当地政府把“买菜难、买菜贵”的事情看在了眼里，且相当重视，考虑到政府若直接来做超市，毕竟缺少管理经验和零售经验，因此采取直接有效的方式——扶持可信任的专业商超做大。

合力超市当其时的商品管理、物流配套等基础能力“过硬”，亦支撑合力能从县城迈进到贵阳市开店。

通过不断向外部学习、修正，合力超市在商品管理、物流配套上都有了一定的基础。目前，合力超市有3.6万方的物流仓库，其中生鲜仓达1.6万方，常温物流仓2万平米。整个仓储还在以每年扩大5000到10000平米的规模持续扩大。

李德祥当时做出“进城”的决策后，一方面得到政府的支持，赶上政府发展社区商业的“东风”，另一方面因性价比高的便民生鲜店，降低贵阳市民在获取生鲜商品上的时间成本和物价成本，赚到了品牌美誉度。

李德祥称，合力超市售中、售后的服务质量已远超越在黔的外埠零售企业。“比如，合力超市的厕所都是五星级的。”所谓五星标准，是合力超市对服务的内审检查相当严格，实行五星管理。

一个细节是，除库存周转、商品动销等基本的管理指标考核之外，合力超市尤为重点考核顾客的服务投诉。

超市内留出餐饮堂食区等解决中老年人的就餐 

/ 03/

“西部机会”

“惠民生鲜”店的发展，是合力整体打好了“强生鲜牌”的一个剖面。

李德祥称，相比合力超市，沃尔玛、家乐福、永辉超市在贵州的发展都不及他。永辉进驻贵州近10年，只开出10家店。目前，合力超市在贵阳连锁商超领域的市场份额，比所有外埠零售企业的“总盘子”加起来都多。

合力深知，生鲜商品是区域零售企业高筑壁垒的优势品类。合力超市的卖场，基本上生鲜占一半，老百姓的消费用品占一半，以生鲜为核心。

除了惠民生鲜店，合力超市的三个业态都围绕生鲜做文章——即生鲜为主的综合超市；生鲜为主的社区超市，生鲜为主的生鲜便利店。

如春节后，合力在贵阳花果园社区开出的生鲜为主的综合超市。经营面积1万平米，SKU2万支，将麦当劳开进超市，加现场加工及堂食的餐饮、海鲜加工等，给到年轻用户喜欢的现场体验感，同时开启覆盖周边3公里的线上配送。相比盒马鲜生贵阳店，李德祥认为其特点在本土化、亲民。李德祥称，顾客平常在店内花10块钱，就可以享用到“两菜一汤”。88元就可以吃到龙虾等海鲜。其餐饮全部自营，店内一些小吃是租赁模式。

合力超市还准备试水新开两家离顾客更近的小业态店，即“惠民生鲜便利店”。这类门店经营面积在四五百平米，上限不超过1000平米，下限在300平米，开在家属区门口，门店商品数规划在2500-4000之间，生鲜单品占比1/3，销售占比60-70%之间，商品品种基本上可满足“一日三餐”及家庭日用需求。

“门店小型化、生鲜化是必然趋势。”李德祥认为，随着贵州政府组织龙头集团发展贵阳经济、大数据，城市生活节奏加快，惠民生鲜社区超市更有潜力。从2011年开始，合力超市大部分门店都实现同店增长，尤其是生鲜、食品增长“打头”。

不过，“是肥肉都想咬一口”，在贵州政策红利下，星力、永辉超市、沃尔玛等此前以大卖场为主的外埠商超，近年来也在政府号召下开始转战“社区超市”，合力率先取得的先发优势能否在日后的红海中持续保持，将实质性考验合力。

春节前，合力超市惠民生鲜店新开业了6家。春节后，至今又开业了3家。

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