社区团购能不能做生鲜？

生鲜之于社区团购的意义，不仅在于刚需高频的流量价值，还在于对下沉市场用户的心智占领。

下沉市场用户购买力相对较弱，一日三餐占下沉用户日常支出的比重较高。当你能切进人们的日常生活“主盘”，那么，平台的定价能力和壁垒门槛就会很高。其他竞争者未来想再挑战可能就比较难了。否则，就会不断有新的竞争者出来。

目前，社区团购主流玩家还未能实现这点。按各家企业的客单价水平看，都在10元左右，一些订单量巨大的领导者的客单价水平也就在7、8元左右。

这样的客单价水平，可能意味着社区团购当下的生鲜业务体量并不大，跟社区夫妻店（团长）既有生意的客单价水平是差不多的，这些夫妻店大多都没有经营生鲜，没有能切入到消费者的一日三餐。

而按一些二线城市的社区生鲜品牌的经营看，通过生鲜业务搭配快消日杂商品销售，很多企业的客单价水平能做到20多元，同做社区生意，社区团购还比不上社区生鲜。

那么，关键的问题就来了，社区团购到底能不能做生鲜？

一

生鲜

目前，对于社区团购能否做生鲜，市场看法颇多。

对于不看好的人来说，他们认为社区团购模型没有办法切进生鲜消费的主流，没有办法做好丰富度和鲜度等品质表现。

生鲜这个品类，尤其是短保、不适合长途运输、非标的本地化生鲜品项，在消费端的影响表现，最重要的还不是价格，而是新鲜度和丰富度。

从采摘、屠宰后那一刻起，生鲜产品就已经开始在逐步“变质”了。每一个小时、每10分钟的时间差都能导致同一款生鲜产品呈现出不同品质的表现，同一款商品在不同时间段呈现出来的产品形态，于消费端的认知则是完全不同的，鲜度好则价格好卖得也好。

因此，对于很多消费者而言，生鲜即便价格再便宜，如果鲜度等品质不达预期，也是不会买的。而如果你能做好鲜度管理，生鲜的毛利也能卖得更高。

这就是一些市场人士认为社区团购很难做好生鲜的最大原因。他们认为，从目前情况看，社区团购比较难在鲜度、丰富性，及成本端形成领先优势。

具体表现在四个层面。

一、终端缺乏规模效应。

社区团购是去中心化的、“以销定采”的流通模型，零售交易被分散到一个个小区完成。

但是要做好生鲜，在零售端是需要一定规模效应的。

因为要做好生鲜的鲜度品质表现，关键在于冷链、保鲜能力。投资冷链，及打造保鲜环境则需要规模效应。

如果是社区团购这样由一个个小区团长去履约。单个小区内的夫妻店（团长）都不具备冷链、保鲜能力。无法提供相应的设施环境。尤其到了夏天，社区团购就无法保证商品从配送到消费者手里这段时间的商品品质，这段时间的变量太大了。

夫妻团为什么很难具备冷链能力？

一方面是因为上冷链等是较大投入，夫妻店很难承担。另一方面则在于，即便投资了，下沉市场单个小区的市场容量小，就几百户人口，所以，又面临如何覆盖冷链投入及日常运维成本的问题。

知名零售专家胡春才认为：“生鲜商品在到达顾客手上之前的最后1分钟至15分钟，超市等业态都是有足够场地和足够冷链来保障的。社区团购遍布各个小区的团长们无法提供这样的设施。即便有，也变成了一次性使用了，一天的非履约时间都是闲置的，隐形成本很高。”

冷链的成本很高，要投入设备，要用电用水，要占用很大的面积，要人力管理等等。

超市等业态由于是聚集多个小区人口前来购买，投资的冷链是处于高周转状态，市场容量大规模效应更好，且一天大部分时间都在使用，分摊成本不高。

二、缺乏专业能力。

整体来看，投资冷链对于所有零售业态来讲，不管是超市、菜市场、社区团购等，都是巨大成本。菜市场目前也相对较少用冷链，因为菜市场是由一个个摊贩主集成经营，要整体架构就比较难。

超市在这一块则在加大投入，随着线上的冲击加大，以及寻找新的客流（从菜市场抢客流），很多超市企业为凸显差异化优势，在几千平米的店内都能添置8-12组冷藏冷柜。比如在区域市场做的好的胖东来等。

分品类来看，蔬果品类很多小型超市门店也都是不用冷链的，能不用就不用。但是到了夏季，部分蔬果品项也会用。肉水产则一般都要用。

社区团购的蔬果品项理论上也是可以不用冷链的（夏季部分品项可能也不行），但非常考验效率和专业能力。肉水产，一些市场人士也认为可以用重复使用的泡沫箱来解决一定问题。

虽然用泡沫箱等会增加点成本，但还是有空间在降低一定冷链成本基础上，做好鲜度等品质表现的可能。

但是，即便在蔬果品项大家都不用冷链，社区团购与超市、菜市场等相比，也还是没有优势的。

因为超市的员工、菜市场的摊贩是专业的，相关领域工作了多年，他们有很多低成本的方法来保鲜。社区团购则是在社区随意海量招募没有生鲜运营经验的团长（夫妻店）来做生鲜，基本都没有什么专业能力。

一个社区团购平台就有几十万的团长队伍，不可能专业的。

这就会在消费端带来很大问题。

三、消费习惯。

对于下沉市场消费者而言，固有的生鲜消费习惯可能也不利于社区团购做生鲜。

首先，人们不喜欢买预包装生鲜产品，人们喜欢买散售生鲜产品。预包装生鲜产品的需求很少，要提升销售比重，尤其在下沉市场很难。

而社区团购（线上）售卖生鲜要控流程，要标准化，要给消费者稳定品质体验，却只能通过预包装方式售卖生鲜商品。

这就构成了一个很大的矛盾。

那么，为什么中国消费者不喜欢包装生鲜商品呢？为什么海外发达市场卖生鲜产品却主要通过预包装方式售卖？

这里面的核心逻辑是：人力成本差异。

以发达市场为例，它们卖得更便宜的生鲜商品，几乎都是预包装产品。通过工业化、自动化、大通路规模化生产来供应。散售的生鲜商品则很多是农民直售，或在集市，或在农场、或在菜市场售卖，价格则相比包装生鲜商品能卖得更贵。因为散售商品的商品表现力和鲜度品质表现力也会更好。

中国跟发达市场则是反过来的。散售卖的便宜，预包装生鲜由于加了包装费，成本相比散售还要高20%左右，反而在走中高端路线。

那么，为什么会反过来？

因为发达市场人力成本高，生鲜薄利养不了太多人。生鲜流通要全部通过散售完成，显然是不现实的。那么，做好消费者教育、全产业链的标准化，通过机器自动化生产、自动化包装、“自动化”售卖就是更可行的选择。

中国则不一样，人力成本低太多，尤其在下沉市场。有大量农民种植、大量菜贩售卖，这个领域成为了中国就业的最大“蓄水池”之一，也导致了产业链非常不标准，要标准化的成本很高，进而散售反而更便宜。散售的商品表现力更强，在终端要实现好的卖相也需要耗费大量人力，但中国人力成本便宜。

预包装生鲜反而在通过表演方便、干净、整洁来卖高价格覆盖包装、标准化成本。

那么，当中国人可以通过更便宜的价格，买到商品表现力更好、品质表现力更好，自己能更精准判断品质的散售商品时，中国人为什么要买包起来的生鲜商品呢？尤其在要素分散、人们居住分散的下沉市场，是很难的。

虽然现在年轻人都不爱种地和卖菜了，种地和卖菜人群呈现出明显的老龄化特征，但社区团购（线上）要实现预包装规模售卖生鲜，可能也还是需要熬到这些“卖菜”人群干不动为止。

其次，下沉市场用户的生鲜消费很挑剔。

吃跟健康关联，下沉市场用户，年龄普遍偏大，年龄大了就对健康、食物品质更关注。

别看下沉市场消费者会买廉价的山寨日用品，但这些人在买生鲜时，很多对生鲜品质的挑剔度却很高，尤其是对于每日必吃的肉菜品项，要求是不低的。

关键他们还很专业，能快速识别品质好坏，每天的菜价变化情况心理都有数。

相比他们，在一线市场打拼的年轻家庭，其实反而更好“糊弄”。只要方便，品质一般般，一些人都能凑合着吃。他们中的很多也看不出生鲜品质的好坏，连每天的菜价变化情况是什么样的，都是不知道的，他们缺乏判断力。

举个例子，同样是北方城市，去看北京的超市、菜市场、水产市场中卖的带鱼，大多都是黄眼带鱼。当地人吃带鱼主要吃这个。但是如果到一些二线城市，比如济南，看那些有点岁数的买菜人群，很多都不吃黄眼带鱼，他们只要白眼带鱼。

所以，这么挑剔的人群，这么识货的人群，家附近十多公里就有农田的人群，没有冷链、无法散售的社区团购能满足他们的“胃口”吗？

从《商业观察家》近期的一些访问来看，下沉市场用户在社区团购上的生鲜购买复购率，尤其是肉菜品项是不高的。

最后，社区团购剥夺了消费者挑选乐趣。

消费者对线上生鲜商品的容忍度是非常低的。经营出了一次差错，消费者就不来了。

对线下的容忍度要更高，因为线下是现货散售，是可以让消费者挑选的，所以，即便消费体验不好，消费者主观上会将一定过错归为自己，认为是自己没挑选好。线上出了差错，那就是“奸商”，是平台有意的。

生鲜是非标品，每一种生鲜商品的保存条件是不一样的，甚至同一款商品处在不同状态下，对应的处理方法都是不一样的。

线下的操作更灵活，不新鲜的可以有不新鲜的价格与卖法。社区团购则做不到这样的运营能力。

四、难做丰富度。

社区团购也相对比较难做生鲜的丰富性。

一个是生鲜非标，线上要规模化做生鲜就需要先做好标准化，这就难实现丰富度。做几十个品项的标准化与做几百个品项的标准化，不是一个概念，投入和实现周期差别巨大。

一个是丰富度的商品，销量都不大，没有规模优势，供给的成本会高。

还有一个是，社区团购缺乏冷链及专业能力，要想丰富也很难。

二

冲击

基于以上生鲜经营的难点。我们再来看看社区团购做生鲜后，有可能做出多大市场，或者说，社区团购如果未来持续成长，它会在那些方面带来冲击。

《商业观察家》目前认为，社区团购可能会在以下五个领域造成一定影响。

一、拼多多。（快递电商）

社区团购会冲击拼多多，如果拼多多受到冲击，那么，像拼多多的同类型追赶者——淘宝等有可能会受到更大的影响。

拼多多起家于农产品，过去的模型是通过快递物流方式点对点连接上游分散的农产品商家及下游分散的消费者。通过产地直连做交易，交易不再经过批发市场等中心化环节。

但拼多多的这套流通模型也没有冷链。所以，主要做的是一些标品化，相对适合长途运输、长保的生鲜农产品品项。比如水果、根茎类蔬菜等。就是说拼多多也没有切进下沉消费者餐桌的日常消费“主盘”。消费者的很多购物行为还属于偶尔买买，很难每天都在拼多多上“点菜”。

这带来一个问题，就是“偶尔买买”导致拼多多当下在下沉市场的定价能力还没有太强。如果很强的话，社区团购可能就起不来了。

拼多多也还是需要一直做补贴，不然，“偶尔买买”的消费者可能一下就转移了。2019年底到2020年年初时，《商业观察家》访问湖南市场就发现，在拼多多上年消费能过万元的消费者，一些就转移到了兴盛优选。原因之一就是觉得拼多多的价格也不便宜了。

这些都显示，拼多多在下沉市场仍没有形成很强的定价能力。由于没有切入进下沉消费者一日三餐的日常消费主盘，那你一定会为其他企业留下进入空间。由此，当也没有冷链能力的社区团购，开始做拼多多的起家盘——“偶尔买买”的农产品，及快消市场时，它就会有很多差异化空间来表演便宜，来冲击拼多多。

社区团购也做了一些效率化提升，实现了次日达，这比拼多多的履约时效、履约确定性更好。也可以做集采集配，将快递电商前端一公里收件、末端一共配件的劳动密集型变为集约型。

所以，拼多多会成为社区团购的直接被冲击领域。

但社区团购也有风险，它目前的生鲜经营能力也切不进下沉消费者的一日三餐“主盘”。考虑到下沉消费者购买力有限，“一日三餐”不仅高频，还占据了下沉市场用户的更大消费支出比重，对消费心智有更强的影响力。那么，你就不知道未来市场是不是会有新的变化和新的竞争者出现。

这一点，美团在高线市场做的餐饮外卖业务，其定价能力就相比更强一点。因为高线市场大量年轻人都在通过外卖解决日常吃饭问题。

2、菜市场。

菜市场与社区团购一样，当下大多也没有冷链。它的问题是脏乱差、无法溯源、卫生环境差。

菜市场的盈利模型是批零兼营，批发走量，零售做毛利。菜场内每个摊贩只做少数几个品项，所以，量其实很大，效率也并不低，加上自己为自己打工，没有人力成本。

具体来看，批发业务一块，菜市场的批发客户主要是单位食堂、餐馆等。社区团购目前还没切进来，但未来不好说。

理论上，社区团购也是有可能做一些B端批发业务的。像美团除了做社区团购业务，也做了面向餐饮企业的快驴B2B业务。拼多多上也会有些B端客户采购，存在批发生意。这块的问题是，成本没有菜市场有优势，菜贩自己为自己打工，不计算人力成本。服务没有菜场摊贩好，菜场摊贩可以赊账，可以配送到指定地点等等。

零售业务一块，菜市场的价格卖的其实不便宜的，它并不是靠低价取胜。靠的是新鲜、品项丰富，做出了烟火气。如果这两块没有被冲击掉，菜市场就不会消失，只能说被部分分流。

菜市场能做出新鲜和丰富靠的是单个摊贩的精细化运营。由于集合了海量摊贩，每个菜贩又只做少数几个品项，菜市场就兼顾了效率和丰富。

海量摊贩组合成海量差异化形成菜市场整体丰富度表现。单个摊贩由于只做少数几个品项，且走批零兼营，销售量其实很大，这就带来了效率和专业化管理。

做生鲜的真本事不是看你卖多低价格，而是看你能不能卖高价格。因为消费者愿意为鲜度等品质表现支付更多金钱，只是看你能不能赚到而已。

而菜场摊贩都很专业，每个摊贩只做少数几个品项，采购时精挑细选，售卖时，每个摊位都有专人打理，也会打理。

这些都是劳动密集型、非常辛苦的环节，所以，能与菜市场在新鲜和丰富度层面竞争的，当下其实没有。社区团购也比不了。

因此，《商业观察家》不认为社区团购能替代菜市场。

社区团购对菜市场的冲击，主要的体现是：分流。

从全球发展趋势来看，菜市场逐渐被各种业态分流，也是一个非常确定的事情。但分流会是一个长周期、持续的过程。核心驱动可能是人力成本、消费细分。

比如，如果人力成本很高，随便干一份工作都能赚得很多，那可能就没有多少人愿意做种菜、卖菜这样的辛苦活了，菜市场的核心优势——鲜度品质和丰富度就会持续受到影响。

现在，大家其实也都在做同样的事情，包括超市、社区生鲜等大量业态都在做分流菜市场的生意。既因为菜场被分流是趋势，也因为菜市场客流最多，中国人最早买菜只有菜市场一个渠道，现在随着消费细分、技术发展、卖场人群老龄化干不动了等原因，出现了很多分流机会。且只要能分一部分就能做成一个大流量平台。

社区团购现阶段有可能的分流方向是：1、低价分流一些低端用户。

2、差异化满足一些新鲜感，及“偶尔买买”的需求。

由于是基于社区场景下的线上预售模式，社区团购理论上是可以让下沉市场用户更好买到千公里以外产区的农产品的。本地的菜市场，尽管丰富。但丰富性主要局限于本地日常常吃品项。有新鲜感的远距离品项很多也流通不到下沉市场，因为不确定能不能卖、不确定有多少订单，消费者可能只是偶尔吃吃，难以形成日常性稳定购买。

这块市场通过团购、线上预售方式来做，反而效率很高。

消费者接受度也好，因为之前不常吃，吃不到，那么，有得买就已经是提升了。新东西也判断不出品质好坏，没有那么挑剔。

3、社区团购有生鲜商品溯源能力。菜市场则会面临一定的食品安全问题。

社区团购在分流菜市场的道路上，也面临其他业态的竞争。

如社区生鲜当下也在分流菜市场，做的方向是“家门口的菜市场”——比你更方便，同时在少数品项上，做得更专业，品质做得更好。比如百果园的水果和钱大妈的猪肉。但它们整体上也做不出菜市场的丰富度和整体新鲜度。

大型超市做的方向则是差异化场景与分中高端客流。

超市有更好的购物环境、冷链保鲜能力、公信力，以及全天候的经营能力。所以，它能分走一些中高端客流。

在打造消费场景上，也更灵活。

菜市场的新鲜、丰富性体现在早市，但一到下午，很多商品看起来也不新鲜了，还会缺一部分货。

超市则在打这一块，在强化下午、晚间消费场景，凭借更好的冷链及保鲜保存能力，以及全天候的经营能力。在下午晚间消费市场，超市生鲜的新鲜度和丰富度一定层面是能超过菜市场的，因此，他们做的是：力争提前将生鲜产品装进消费者的冰箱。

不过，超市当下也无法在整体上，超越菜市场的丰富度与新鲜度，无法替代菜市场。

3、超市。

社区团购对超市也会有冲击，冲击体现在通路货，及低端用户层面。

因为社区团购的交易效率，理论上是比超市要高的。“以销定采”的预售模式，在交易效率上是会更高的。

但对于一些做中高端顾客，有差异化能力的超市，则影响也可能不大。从目前的经营来看，像胖东来等区域超市，受到的影响相对较小。

对于一些没有差异化、商品能力的超市，社区团购可能会对其的进店客流带来比较大的冲击。所以，社区团购当下也在“倒逼”很多超市去产地做特色商品供应链。

4、便利店。

社区团购是通过社区夫妻店（团长）做生鲜快消的O2O业务，这也可以理解为B2B业务，因为是由夫妻店集单并履约，平台则向夫妻店供货，只是销售场景放到了线上，让平台得以直连消费者。

便利店是将夫妻店转化为加盟店，做B2B供货业务，销售场景在线下。

所以，两者在模型上是有比较大的重合的。

都在竞争夫妻店供货业务。很多社区团购玩家当下也在做自己的连锁便利店品牌，要把夫妻店连锁化。那么，社区团购与便利店也都在竞争加盟招商市场（把夫妻店转化为加盟商）。

区别在于，社区团购当下主要做的是下沉市场，做的是社区市场。

这块目前还不是便利店的主流市场，因此，可以理解为社区团购在抄便利店的后路——未来要做的市场。

之前，阿里零售通、京东新通路也是这样做的，在抄便利店的后路，为下沉市场夫妻店供货。

但它们看起来没有社区团购强壮，因为社区团购的经营内涵更丰富，它能做一部分生鲜，零售通及便利店等，当下没有能力做生鲜，而做不了生鲜就很难切进社区消费“主盘”。

社区团购也能线上直连消费者，控订单，进而能相对更好约束夫妻店（团长），零售通等不控订单。

所以，社区团购在抄便利店后路方向上狂奔之时，最先影响到的确是零售通等。从一些区域市场的反馈来看，社区团购密集布点后，零售通等的销量有较大下降。

5、批发市场

社区团购是一个去中心化的生鲜快消流通模型。如果它做成，有可能逐步拿掉批发市场的交易功能，而让批发市场逐渐仓储化，只做一个仓储功能。（详细报道可点击：决定社区团购成败的四大关键：客单、履约、品类规划、冷链）

能否做成则主要取决于社区团购能做出多大市场份额。

从批发市场的分销渠道来看，其客户有：社区夫妻店、菜市场、超市（部分品项从批发市场采）。

其中，夫妻店最关键。因为单单是快消品类，中国就有数百万家夫妻店，市场份额很高，都从批发经销市场进货。

夫妻店如果都转为从社区团购平台上采购，那么，社区团购平台可以说就做成了。

从发达市场来看，夫妻店与批发市场是“唇齿”关系的。比如看日本、中国台湾的便利店市场，大量夫妻店开始转化为便利店加盟商的时段，是在批发市场没落、不行之后。因此，也可以反过来说，夫妻店如果都从社区团购平台上采购，批发市场也会很难过。

这个最先体现的应该是快消标品，生鲜因为是非标品，挑战可能会更大。

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