为什么美团、拼多多要死磕社区团购？

■  撰文  |  商 观

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社区团购是一个B2b2C的平台业务模型，将供应商（大B商家）、夫妻店团长（小b商家）、消费者（C端用户）连接起来装进平台，做高效匹配。

连接的媒介是一套仓配物流及数字化的基础设施。仓配物流从大仓到网格仓（前置仓），未来，可能还会有部分产地仓。数字化的基础设施则是云及一套连接基地商家到销地用户的自动化、智能化、分布式的高效信息化系统。

这个模型是针对生鲜快消商超品类而设计，因为生鲜及部分快消品类的供应半径很短，高频短保低毛利。很难基于大仓通过快递方式直连履约消费者，冷链等成本太高，履约时效性上也满足不了需求。

那么，要做好生鲜快消商超品类，就一定需要前置仓，需要小b商家来做零售“分发”，要在传统B2C的平台模型上加个小b商家（前置仓）环节。

尽管拼多多通过点对点的农产品流通模型（通过快递方式将单个产地小卖家直连单个销地消费者），做出了超过3000亿元的年交易额，但是你去看下沉市场消费者的餐桌，有几个菜是从拼多多上采购的？拼多多对下沉用户“餐桌”的渗透率，还是非常低的。

这说明拼多多既有的点对点农产品流通模型仍不能很好满足下沉市场用户需求，还有大块空白空间。

于是，出现了社区团购的B2b2C模型来做这块空白市场。

但它的大B（供应商）到C（消费者）与拼多多既有的B2C平台模型是重合的。由于又加了一个小b（同城夫妻店），这跟美团构建的从小b商家（夫妻店）到C端消费者的同城业务平台模型又产生了重合，进入了美团的地盘。

所以，有意思的地方就是，B2b2C模型把不太相关的拼多多、美团两家公司连起来了。但社区团购最早的萌发者比如许鲜、松鼠拼拼反而挂了。成功将社区团购模型优化能适配下沉市场需求，进而找到大市场的兴盛优选，目前来看，一些市场人士认为，有可能会被收购，如果有买家的话。

只剩下了美团与拼多多打的嗨。

一

美团

美团做社区团购业务不止是进攻生鲜快消零售市场，其实也是防守。所以，它要“死磕”。

重点说防守。

美团既有的同城业务盘构建了到县一级的规模业务存在，连接了小b商家到消费者。小b商家主要为餐馆、杂货店、药店、洗浴kTV娱乐等。但绝对大头是餐饮。

赚钱的部分则是高毛利的团购及商家信息推荐，或者说广告业务，消费者购券到店消费。低毛利的外卖等业务目前还不赚钱。

虽然社区团购是做生鲜快消的零售业务，跟美团既有业务盘看起来不太相关。但是，如果社区团购市场被另一家企业拿下，这就意味着这家企业也将能涉足并“掌控”美团既有业务盘的百万级的小b商家（夫妻店）。美团与这家企业就要共同“分享”小b商家了。

现在，社区团购业务模型中的小b商家，有很多都是将餐馆、杂货店、鲜花店转化为团长来经营。这些餐馆、杂货店、鲜花店很多都是美团既有业务盘的“客户”。

那么，如果未来社区团购赛道的赢家，在聚集海量小b商家后，也开始多元化扩张做团购信息推荐，甚至是做外卖（这个难度更高，很难实现），美团怎么办？

美团会失去对小b商家的“控制”。因为社区团购赛道的赢家也能通过生鲜快消业务为小b商家带来大量订单和收入。

失去控制后，接下来就是地盘被蚕食。因为生鲜快消是低毛利业务，很难盈利，赢家的产生及业务规模做到一定量级后，肯定会多元化扩张向高毛利领域渗透来找利润，进而，很有可能会切入进美团的地盘。

分为两块。

一块是直接相关业务，比如美团快驴。美团快驴做的是B2b业务，食材分销餐馆等。这块有可能会被社区团购直接打掉。因为社区团购是B2b2C模型，由于涉及到了C端，做的都是食材生鲜，那么，同一品类下的爆破力更强。可以批发走量、零售做毛利。批零兼营优势很大。

举个例子，当下餐馆主要从那个渠道采购？菜场摊贩。

菜场摊贩就是批零兼营。

一块是间接相关业务。重点可能是团购信息推荐，即广告业务。这是对小b商家“失控”所将带来的被蚕食。

所以，总得来说，美团做社区团购有很大优势，因为它具有小b商家到C端消费者的同城平台运营能力和基础。管理百万级夫妻店没那么容易，一般企业是做不了的。

这是美团发力社区团购业务的基础，也是它能成为社区团购赛道第一梯队玩家的原因。社区团购业务既能让美团下沉到县下一级市场，并在2-5线市场做高用户渗透率。也能让美团将业务触角延伸到生鲜快消零售市场。

但反过来说，如果最终美团没有赢下社区团购赛道，或者说输得太多，多到对小b商家“失控”。它的既有业务盘也有可能会被击穿。

二

拼多多

拼多多是靠农产品业务起家的，这家公司的战略是以农业为基点。这个领域有任何“风吹草动”，它不可能不做反应。

虽然农产品利润很薄，甚至不赚钱，但刚需高频的生鲜农产品聚集了用户及购物频次后，可以让平台做多元化扩张进行商业变现。拼多多做了很多多元化扩张，从农产品扩向了快消、日百、电器、服饰等。

同时，聚集了生鲜农产品的消费订单后，也可以反向向农业上游深挖价值链。

农业有哪些赚钱的领域？

农业金融、农资农具、种子、仓库等。未来随着国家乡村振兴战略推进，还会有农业品牌化发展（订单农业）、农业深加工、农业数字化基地等机会。

现在在拼多多的平台上，农资农具等销售额已经比较高了。好像有百亿级的体量。

这是一条从终端订单反向渗透，以订单驱动整条产业链价值提升的轻资产模型。

社区团购则主要是针对生鲜农产品设计的商业模型。其B2b2C模型在大B商家（供应商）与C端消费者环节与拼多多既有业务盘有很大的重合。

最关键的是，社区团购对下沉市场用户的餐桌渗透表现，有可能比拼多多既有业务盘更好，因为社区团购能做到次日达，履约成本更低，没有库存，周转更快，下沉市场消费者居住分散对自提接受度也更好。所以，社区团购能切入到供应半径更短及更非标的肉品、水产、蔬菜等短保品项，拼多多主站在这一块是存在一些缺陷的。

那么，如果有另一个渠道能占满消费者的“餐桌”，消费者为什么还要去拼多多上购买呢？

这块市场本质上来说，还是拼多多既有业务盘无法实现对消费者“餐桌”的占领，而留下来的发展空间与机会。

而只要留下发展空间，随着条件的成熟，总归有可能培育出新的竞争者出来。

社区团购是新近冒出来的竞争者。由此，拼多多也要“死磕”社区团购。

如果社区团购赛道出现的赢家不是拼多多，而是另一家企业，这个赢家也可能会动摇拼多多的农业基础盘与下沉市场用户基础盘。

三

怎么办

基于以上梳理，《商业观察家》认为，拼多多、美团两家企业在社区团购赛道上，是不会退缩的。因为没有地方可退。

这也是为什么两家企业会成为社区团购赛道第一梯队玩家的原因之一。除了既有业务基础盘有做社区团购的巨大优势外，更重要的原因是，它们更有决心，它们更敏感，这些导致它们的动作更快，行动更迅速，执行更坚决。

那么，谁优势更大？其他企业又怎么办？

《商业观察家》认为，如果社区团购赛道受到更大程度监管，拼多多的优势有可能相对更大。因为拼多多主站用户就是社区团购的用户，只是拼多多对消费者“餐桌”的渗透率不高，那么，基于既有业务盘，它能低成本持续推进社区团购业务的订单量增长。

如果社区团购赛道更容易做出声势，能让在下沉市场基础相对薄弱的美团低成本获客，美团或许能凭借对小b商家的更好管理组织能力，赢得优势。

至于其他企业，《商业观察家》的看法是，新渠道的出现，所产生的挤压，一定是对经营能力更弱的企业产生最大影响。

比如，口碑饿了么受到的影响可能会比美团受到的影响更大。

同时，也会给体系庞杂的企业带来影响。前提是，没有太多时间让它们有机会做出反应与调整。

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