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“我卖的不是假鞋,是莆田鞋” | 吴楠专栏

吴楠 三明治 2024-02-06


作者 | 吴楠

编辑 | 李梓新



在遇到耳东陈之前,我在一位自称工作室在苏州的小哥那里买过一双“芝加哥”配色的AJ。那时我还不知道莆田鞋,曾好奇地问苏州小哥,“你们的鞋子是从哪里来的啊?这么便宜。”小哥的回答里混杂着对我窥探商业秘密的不满,“我们在莆田有自己的工厂。”后来我在某宝刷鞋子时,看到有人在评论里留下电话号,说同为“鞋狗”,可以交流。这就是耳东陈。


我在耳东陈这里买了三四双鞋子后,才知道耳东陈也是东北人。可他听起来带有台湾综艺腔的福建话浑然天成,东北话的口音简直就跟消失了一样。不像我,完全没有意识到自己在说东北话,还以为说的是普通话。因为老乡的关系,耳东陈在我买鞋时便宜了十块钱。“十块钱真的便宜很多啦!我还要负责包邮。你想想一双鞋多沉啊!不能亏本。”耳东陈真的一点都不像东北人,不仅是声音不像,连价值观都变了:东北人哪里会有人认为便宜十块钱是“很多”?!





当我说自己想入一款莆田时,耳东陈总会熟练地报出一串数字,“180、230、320、380、430”。见我过了几分钟还没回复,他又贴心地发来一条消息,“推荐230或者320的,性价比最高。”这串数字代表价格。不论是买了几次“莆田鞋”,我对这串数字都是很迷糊,分辨不出来每个档次间几十块钱的差距,到底有多大?


我问耳东陈,“你把230和320的两款拍一下,我对比一下。”他干脆地拒绝了,“只能告诉你一分钱一分货。你去官网看看,这款鞋要多少钱。你就明白了。”我心想,我付款320块,你发一双230块钱的鞋,我也不知道啊!


我一直好奇这一系列价格是耳东陈自己定的,还是有一个行业标准?


“莆田鞋”在莆田有着相当宽泛的销售方式。在这个镇里有数个较大的商场,批发和零售的基本都是当地产莆田鞋。但在商场里销售的莆田鞋是没有LOGO或者有自己的品牌的。外形可以酷似甚至超越某些品牌鞋,比如增加鞋体夜光、配色多样化等。


不在商场销售的莆田鞋就豪放多了,连LOGO都大张旗鼓地复制下来。一旦没有了这个LOGO,很可能这双鞋就卖不出去。这就是耳东陈在做的事情。但耳东陈对我说,“你以为做鞋这么容易,一个工厂能做出一双鞋子?”


“你不要听别人说家里有工厂,就觉得是‘前店后厂’,莆田鞋不可能前店后厂。”足足认识了耳东陈三年,他才跟我吐出这句话,“我自己认为中国十四亿人口,至少有七亿人是没办法消费得起一双一两千元的运动鞋的。”


一讲起莆田鞋,耳东陈偶尔也会笑着说“是假鞋”,但又马上强调“质量是真的很好”。更多的时候,耳洞陈称其为"复刻鞋"。顾名思义,是一双按照经典鞋型重新设计加工出来的鞋子。


一双莆田鞋有二十几道工序,至少四个工厂才能完成。一双正版鞋拿过来,首先要做研发。把这些从国外带回来的鞋子分解,分析材料、做工、走线,然后开模、打版。开一个模就要十几二十万块钱。打版后的鞋子如果没问题,便开始分工厂。鞋带、鞋底、鞋面、成型,至少四个工厂联手才能完成。


鞋面工厂主要负责针车。一般一个鞋面要把十几片材料拼接起来。成型则是在流水线上把鞋底鞋面走胶水,通过贴底工艺贴到一起。也不要小瞧了鞋盒和鞋袋,各有单独的生产商。鞋带有圆的、扁的、带夜光的。尺寸、规格、样式、材料也都不一样,需要使用的机器也各不一样。


车鞋面和贴底是纯手工。人工决定了一双莆田鞋的成本不会太低。然而耳东陈和我都没有去过世界级品牌鞋子的工厂,并不清楚在这些现代化的工厂里是否同样需要手工制作鞋子。但毋庸置疑的是,莆田以整个镇子来“模拟”巨大的世界鞋厂和庞杂的分工。


耳东陈只是这个“巨型鞋狗”里最微不足道的一部分,他只负责销售。“好的鞋子每一步的材料和工艺都是好的。”可同时他用一种不屑的语气,“和你讲,你又听不懂。所以我干脆和你说,贵的鞋子材料好。超轻的材料最便宜,二层皮中间价,头层是最贵的、最对版的。”


莆田,几乎家家户户都有工厂。耳东陈的“家”里也不例外。我惊讶极了,“你不是东北人吗?”耳东陈似乎也有些尴尬,“我……结婚了。”他才28岁,是不是有点早?





耳东陈不太敢说自己是鞋狗,“我不配”,这是他的口头禅。这样的不配,由于他来自东北。1994年出生的耳东陈,小名叫“旺业”,后来老邻居们谐音,管他叫“王爷”。从耳东陈懂事开始,就对这个小名充满厌恶。因为他出生那年,陈家祖父和父亲要有一个人下岗自谋出路。厂里说,他们家同一个厂的职工多,至少要下一个。“那个年代下岗和离婚一样是丢人的事情,都是罕见的。”耳东陈的祖父年龄大了,下岗肯定找不到工作。于是当时只有二十六岁的父亲选择了下岗。耳东陈因此有了“旺业”的小名,有点“盼娣”的意思。


下岗不是一个人的事,也不是一个家庭的事,而是影响了两三代人的一件事。经历这样的变化,很多人都开始重新评价生活,会看到生活的不如意,又将这样的想法传递到下一代身上。耳东陈记得儿时吃饭,一块香肠掉在地上,那时家里的地面还是只涂了红油漆。香肠肉嘟嘟地在油漆斑驳的地面上弹了几下。耳东陈的母亲把那块香肠捡起来,在自来水龙头下冲了冲。放到嘴边,到底舍不得吃,递给耳东陈。耳东陈说什么也不吃,嫌脏。他因为这块小香肠被父亲狠狠揍了一顿。


这件事似乎解释了耳东陈愿意从大二就开始在微信卖鞋。尽管这件事的起源是为了帮女朋友,但他心里更想要的是每双鞋那三十快的提成。女朋友、耳东陈,再加上留在莆田镇上的一位表姐,三个人联合起来。耳东陈纳闷女朋友的父母为何不愿意帮忙?女朋友说她压根就没和父母提起过,觉得让忙了一天的父母晚上再去发快递,太辛苦了。女朋友每次都是让表姐替她去鞋厂拿鞋。


女朋友直到大四毕业前才问耳东陈,是回东北,还是去莆田?耳东陈的高中同学不乏带着南方女友回东北老家工作生活的。耳东陈在这件事上迟疑了很久。一方面女友在大学期间带着耳东陈做微商每个月赚小一千,日子过得挺滋润。另一方面女友擅长家务。直到到了莆田,耳东陈才明白,为什么女友不愿意让父母去帮自己拿鞋。在莆田生活的、从1960到1970年代出生的一批人,要在工厂每天从早忙到晚,下班早也要六七点。而在莆田的女生大部分从小就被教育以成为贤妻良母为目标。所以女友不愿意让父母知道自己在卖鞋,因为卖鞋这似乎属于“不规矩”的行为。


耳东陈在福建读四年大学,习惯了这里到了夜里十一二点也有小吃和行人。东北则基本没啥夜生活。就连莆田这样的镇子,到了半夜也有奶茶店和小吃店在营业。


耳东陈和父母说,他先在南方工作一段时间。实际上,他也的确在福建找了份设计工作。2019年到底辞职了,耳东陈不想每天回到家还要被客户逼着改方案,他想跟女朋友一起卖鞋。没想到女朋友和他发了好大的脾气。“镇子上家家户户从老子到儿子都是做鞋卖鞋的。卖鞋子不算什么专业技能吧?”女友一改读书时候的想法。女友不想把所有的鸡蛋放在一个篮子里。耳东陈做微商倒挺上瘾,这四五年下来,微信上有了两千多的客户。


回不回东北,随着耳东陈的辞职,再次被摆到面前。东北对他而言,意味着落经济不够发达,但不用特别努力,也不会饿肚子。可回了东北做什么?耳东陈从事的是游戏设计,在东北工作机会很少。


耳东陈打算积蓄做微商。女朋友说就算是微商,也要知道自己卖的东西到底是什么样子的。在做事的精细和务实上,东北人不如南方人。就拿生产这件事来说,东北人和莆田人的理解完全不一样。东北人提到工厂,一定是有较为独立和固定的场所,而且还要有一定的流水线和设备,但是耳东陈第一次到莆田的女朋友家,被所看到的场景震惊了:女友家里的工厂有两条生产线,只生产一款鞋,就是“空军一号”。区别是一条生产线是低帮,一条是高帮。而所谓的生产线,就是在一个大约一百三四十平米的平房里,一边一条传送带,一头有专人往上放材料,传送带上并不分工序,所有的人都是组装。这些材料,是从别的工厂采购来的鞋面、鞋底。


“这是工厂?”耳东陈当时这句问话背后的意思,是“我穿的鞋就是这么生产出来的?”但这不能单纯地怪东北人。东北人不知道是从什么时候开始,在经济上有点低人一等似的。就像莆田人做微商,也做得理直气壮。可微商在东北人看来就不算是一个正经工作。身在东北的我,经常会下意识地和他讲价。也许同是东北人,也许我已经是老顾客,可从让他多送一条鞋带给我,到问他要一些折扣。耳东陈一直都不太乐意。


或许是被我逼急了,耳东陈竟然在网上买了五双袜子给我。他说他是真的没有那么大的利润,但我是东北老乡,又总是问他要优惠,所以只能自己掏钱给我买点袜子。这一下,搞得我不好意思了。


耳东陈第二次选择留在莆田,鞋也成了他和东北之间的联系。“莆田鞋在沿海城市其实不是很热销。我觉得东北那一块卖得还不错。还有陕西甘肃宁夏,这些内陆的需求量很大。”


耳东陈人回不来东北,倒是把鞋子卖到了东北。





耳东陈对于鞋子工序的细致剖析,连送二十块钱五双的袜子也要和我反复确认,让我一度以为莆田很穷。走出“大东北”的耳东陈才会如此“精打细算”。直到耳东陈告诉我“莆田镇的房价高居全国排名前五十”,他生活的荔城区均价两万多一平米,我好奇地查了一下。2021年三四线的莆田房价居然比河北省省会石家庄还要贵。我开始好奇他一个月可以卖多少鞋。


“这个很难讲啊!好的时候一天卖二十多双。一双鞋其实也才赚二三十而已。”按照这样的估算,耳东陈一个月的收入在两万上下。耳东陈只穿空军一号,都是女朋友家里自产的。


莆田镇子上也有正品的鞋店,但他不会熬夜排队抽签才能买鞋。一次,一个抖音上蛮有名的网红组合来他这里买鞋。他一开始并不知道是网红,没有过多的言语交流。倒是看到收件人地址是在东北,他下意识地多看了几眼,发现收件人居然和网红一模一样,于是耳东陈去和对方确认是不是写错了?对方非常快地回了信息说没有写错。耳东陈后来和女朋友说这件事,女朋友说,“现在的网红太多了,穿的衣服鞋子也都是真真假假的,他们要面子的。再说我们的鞋子质量都很好。”


于是,我刷抖音看到网红脚上穿着的鞋时,都会暗想是不是莆田鞋?更多的是一些店铺在卖“耶子”鞋,但都说是自有品牌。耳东陈一副司空见惯的表情。他早就在短视频平台上做过推广。我问他是不是广告?耳东陈想了想,回答说还是不一样。现在的推广是通过算法更精准地投放给用户,而且价格不算贵。耳东陈做的广告只有图片,没有视频,配上音乐和剪辑,是自己折腾的。


五千块钱一次的推广费,耳东陈做的次数多,有了自己的计算。每一次的广告至少要加到一百五十个新微信,才算回本。不过在短视频平台也有门槛,就是不能推广假冒产品。所以短视频平台的直播间里,都自称为自有品牌的鞋子。


耳东陈咬紧了说,“反正我就是做复刻鞋。”耳东陈也不承认自己做的是假鞋,用他的话来说,鞋子的质量很好。凭我之前买过的AJ来看,质量的确还可以,我穿了两年,有些变形,但并没有坏。


不过,因为坚持是复刻,所以耳东陈有时也有一种提不起来气的感觉。就好像做了一个深呼吸,吸到一多半,就没有力气继续吸气了。扼住复刻鞋喉管的是“玩法”变了,在小红书、短视频、微博等平台上,连“复刻鞋”也被列入了禁止发布的范围,耳东陈就好像曾经被城管赶着到处跑的非法摆摊的小贩一样,有点走投无路似的。


“其实,你也可以考虑做直播。”但我的建议被他短暂地嘲笑了,“微商和直播是两个渠道。”耳东陈看到直播兴盛时,也感觉只要是直播就可以赚到比做微商更多的钱。他眼红于主播在镜头前侃侃而谈的热闹,总觉得微商是一个相对红海的领域,但女友却认为微商在经过了大浪淘沙后,竞争比直播间要小很多。


微商对客源和资源的限制比直播间小很多。直播相当于把可能购买的人员数量都展示出来,毕竟进到直播间里基本上都能看到停留下来的人。微商在客源数量上是相对严密的,加上人们的从众心理,所以直播间会要么卖得非常好,要么卖得非常差。而微商是在逐步增长。


真正让耳东陈打消了做直播念头的是,他看到直播需要场地、货品、灯光,还需要一个人和他配合。这些对他来说都是比较困难的。但耳东陈开始思考别的方式来扩大自己的销售。


耳东陈打算用什么方式呢?我再次在耳东陈这里买了一双“空军一号”时,知道了答案。他用了一个“某物”的盒子给我快递过来。“这个盒子要五块钱,但是给客户的体验就不一样。”听到“客户体验”四个字,我觉得自己小看了耳东陈。





让耳东陈不得不改变,除了直播间对微商的冲击,还包括了新冠肺炎疫情。疫情最初时,耳东陈颇感庆幸。2020年人们度过了最初的封闭加上刚过完年,手里还有些余钱,为了化解焦虑,不少人选择消费。耳东陈因此迎来了一个不同寻常的小旺季。


原本鞋子的销售旺季是在元旦之前和春节之前,大家想穿新鞋新衣过年。但那一年四月份左右疫情刚解封,大家回去上班似乎都想小小地庆祝一下。


然而当疫情管控常态后,耳东陈鞋子的销售比以往下降了。人们更少关注衣着打扮,尤其耳东陈的鞋子价格是正品的30%到40%,并不算特别便宜。耳东陈想给在东北老家的父母一些生活费,支撑起来有些困难。


耳东陈一直都没有和自己的父母说做微商的事。如果在微商再加上“莆田鞋”“假冒鞋”,父母更接受不了。“他们喜欢那种说出去光鲜的单位。”所以耳东陈只告诉父母,女朋友家里有一个工厂。父母很高兴,觉得儿子的眼光不错,找到了一个富二代。父母还一直以为他在福州附近工作。女友也问过他为啥不说实话,耳东陈说这算是南北差异。女友听完默许了。


2022年初,耳东陈有些挺不住了。他的销售额只有以前的三分之二。虽然不会影响生活,但不确定性会让人怀疑未来。


于是耳东陈按照大学专业,在莆田找了份设计工作。广告设计工作很多都是异地办公,接网上的订单,主要是房屋装潢设计,其次是平面海报。


这份工作收入差不多每月四千到五千,每周休息一天。比做微商的工作节奏快多了。做微商每天差不多凌晨三点睡,上午十点醒来后回复客户、报货,只有傍晚六点到十点是私人时间,夜里十点出门取货发快递。每双鞋都要检查,鞋子上的小线头也要处理一下,“有些客户是艺术家,稍微有一点点问题,就要反馈或者要求更换。换鞋的话,一来一回的快递费就不少钱。”


“好日子结束了。”耳东陈半开玩笑地说。但在随后的日子里,一语成谶。


2021年10月3日凌晨一点多,“耳东陈”有些疲惫地走进一家奶茶店,他的白色丰田就停在店外。他点了一杯金桔口味、带着冰沙的奶茶。啜了一口,想了想发了一条朋友圈,“真倒霉!被罚了一万五。”发出去不到半分钟,他意识到这对自己的工作并没有帮助,忙删掉、换了一条:“逃过一劫。”然后搭配了那杯奶茶。


没有睡意的我看到了这条朋友圈,好奇地问他怎么了。也许是凌晨一点,耳东陈很想找个人倾诉,也许是惊魂未定、劫后余生,他竹筒倒豆子一样,“刚刚去发快递,进了快递站没有五分钟,就冲进来十几个人,说是工商的,抽查快递。看到我发鞋,就要我交罚款,一双鞋五百。我说我没带那么多钱,有一个领导模样的人说,凑个整,一万五吧!”“他怎么知道你发的是假鞋?”我一时没反应过来。“大哥,我们这里是莆田。”说完,耳东陈先笑了起来。


“还好你人没事。”我安慰他。“人肯定没事啊!”其实这对耳东陈来说并不罕见。自从到了莆田镇,315、五一、十一,他都会遇到类似的情况。这几个日子里,鞋厂也索性放假休息。于是莆田镇的休息日只有两种。一种是春节,工厂会从除夕前一周一直休息到元宵节后,这是当地的传统,哪怕别处都是初七上班,莆田的工厂也要到正月十六才开工。另一种就是这些必查的假日,工厂会连放数日。


工厂休息,耳东陈却不能休息,只是把这件事说得非常委婉,“有需要一定要提前联系,快递马上就停了。”其实快递停不停的,并不重要。重要的是工厂放假了。


耳东陈在设计公司只撑了两个多月,和已经成为老婆的女友商量。老婆建议耳东陈开个工作室。耳东陈立刻觉得这个点子好。不少微商都说自己是“线下实体”,似乎有了“实体”,可信度也增加了。其实“线下实体”这四个字包含的内容可多了,并不一定是开了店面,工作室是微商用得最多的方式之一,还解决了耳东陈每天都去工厂拿货的麻烦。有了工作室以后,工厂可以按照订单,用跑腿送鞋到工作室。耳东陈还可以将销量好的鞋子多存一些货在工作室,省得工厂放假影响他的收入。


互联网的好处,除了让耳东陈成为微商外,还让他联系到了两个同样是大学毕业后回镇子上的大学生,年龄相仿,也都不单单是想做微商,便一起合租了一间工作室。工作室是一间百余平大房子。靠门的一侧是工作区,放着各自的笔记本电脑。靠窗的一侧是拍摄区,有摄影布和简单道具。这两个区域之间的算是库房也算是隔断,各种鞋放在盒子里,摞到半人多高。


如今的莆田不乏工作室。工作室并不是注册公司,因此是没有招牌的。在工作室成立初期,对工作室的名字,三个人没有达成一致。索性三个人各自成立了自己的工作室,还做了小程序。不过小程序上面的鞋子是共享的,毕竟只需要彼此说一句话,就能帮着卖鞋了。


在到工作室上班的前两个月,耳东陈选择在街上发广告。莆田有很多外地人一边来旅游一边了解情况,就像莆田当地人说“莆田出名的方式总是很奇怪”。这其中,东北人也不在少数。既有供货商,也有来旅游的,都会想一探究竟,顺便自己带一两双鞋。耳东陈在传单上印的内容也很小心,会直接印复刻鞋的字样和工作室名字,但不会给详细地址。需要的话可以按照传单上的联系方式联系。


有了工作室后,耳东陈的工作量更大了,每天从上午九点工作到凌晨三点,差不多要和五六百个人聊天,一个月要和1.5万个人聊天。另一方面他对鞋子的检查更认真。鞋子这种东西不是一个模子刻出来的,手工环节对质量的影响很大。遇到品相不满意的鞋子,他宁愿跟客户解释晚一天发货,选择第二天再报一双,或者换一个工厂。而每天晚上八点之后的发货环节也非常漫长,耳东陈从夜里九点一直到半夜都会取货,赶在十二点前发出去。乍一看每天能卖出二三十双的鞋子,似乎数量很多,但从整个基数来看,只有不到3%的人会买鞋。而这其中还有一部分是老客户以及一些代理商。


“代理商定的鞋子会比较多,一个月的话差不多二十多双。”耳东陈说。我理解的代理商至少一个月要七八十双鞋子吧?原来耳东陈口中的代理商并不是东北人眼中寻常意义上的代理商,更多是从他这里拿货的其他微商。


“你还会发展下线啊?”我并没有瞧不起他的意思。可耳东陈还是有点敏感,声音大了起来,“我做工作室的,肯定要不断扩大啊!不然……”他卡了一下,小声说,“不过就是因为大家都认那些鞋罢了。”耳东陈又加重语气强调,“真莆田鞋的质量真的很好,我们是做复刻的,甚至比原版鞋的质量还要好。我们不是假鞋。”耳东陈口中的假,指的并不是品牌,而是质量。但更多人看中的却是牌子。“其实我们也做自己的品牌,”耳东陈说,“但大家不认。哪怕款式上和复刻鞋大同小异,销量差得做不起来。”这或许也是莆田鞋的无奈。





和耳东陈认识久了,我也好奇地尝试买了一双价格比在耳东陈这里还要便宜的鞋。我当然知道肯定不是真的,但看一眼就假得出奇。耳东陈的鞋子发过来,至少看起来是真的。


我和耳东陈说起这件事。他说,“你买到的是假莆田。”嗬!真是大开眼界,居然还有“假莆田”。听起来就好像是二次造假。“你那双鞋的鞋型不对,制版的时候应该是模仿的莆田鞋。我们做的是复刻鞋。你没听过那句话吗?叫做‘不怕买到莆田鞋,就怕买到假莆田’。”


假莆田的分布超越了莆田本地,延伸到江西河南。假莆田的两大标志是版型不对、质量不好。耳东陈有一个客户,看到他发快递的时候留了工厂联系人的手机。这个客户自以为很聪明地跨过耳东陈,直接跟工厂联系。结果买到了假莆田的垃圾鞋,亏了小一万。竟然回过头来找耳东陈求助解决,耳东陈从那之后发货留的手机号都是网络手机,打得通、没人接。免得麻烦。


这天,耳东陈又像往常一样,晚上八点开始把当天要发的鞋子类型和尺码发给工厂,再发给快递点打印单号,最后拿到工厂“捡货完成”的反馈。大概夜里临近十一点,耳东陈骑着小电驴一一拿到了鞋子,在快递小哥面前最后核对了一次鞋子,交给工作人员打包、贴快递单,他则负责拍照、发一则“今日发货实拍”的朋友圈,并把快递单分别拍好发给客户。


耳东陈已经很久没有想过要不要回东北这个问题了,他现在很想先把莆田鞋工作室做得更好一些。但究竟能做到多好,耳东陈自己都说不清楚。就像他作为年轻一代的东北人,似乎把东北抛在了身后。


*文中人名为绰号。




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