美大选｜社交媒体“捧红”特朗普的隐忧
◆ 今年大选，社交媒体影响力空前，对未来美国政治竞选影响深远
◆ 特朗普创造了一种以往政客连想都不敢想的新竞选模式——使用挑衅性语言制造新闻，在他看来，社交媒体上保持政治正确性等于没新闻没关注
◆ 这一竞选战略与两党传统背道而驰，但却符合社交媒体平台碎片化、重情感、强化偏见确认等传播特点
◆ 如果无法遏制阴谋论和失实新闻在社交媒体平台上的肆意传播，损毁的不仅是政客，还有公众对媒体和政治的信任，造成社会分裂
◆ 如缺乏制衡力量，特朗普不会后无来者
新华社驻华盛顿记者/徐剑梅
假如美国评选“年度网红”，共和党总统候选人特朗普必定夺魁。事实上，单说“网红”还不够量级，他是名副其实的“超级网红”。
市场信息公司CroninandCompany高管斯蒂夫·沃夫博格说，过去一年间，美国人累计花费了逾1284年的时间在社交媒体上阅读和观看特朗普。右翼福克斯电视网刊文说：“如果大选只是一场社交媒体数字游戏，总统选举已经结束了。”
数字上的确如此。在社交媒体上，特朗普享受到了最大关注量。
特朗普在推特上有1030万粉丝，在脸书上有990万粉丝，过去12个月里经由社交媒体获得3.8亿美元免费曝光量。
相比之下，民主党总统候选人希拉里只有778万推特粉丝、480万脸书粉丝和同期1亿美元免费曝光量。
但是，特朗普成为“超级网红”，原因不仅在于善于“玩转”个人账号，还因为拥有大量“激情粉丝”。此外，众多右翼新闻网站、三K党、主张白人至上的种族歧视团体等，都在社交媒体上获取话筒，不遗余力地为特朗普造势。
由于美国主流纸媒几乎一边倒地宣布支持希拉里，两相对比，自然会给世人留下美国传统媒体“宠”希拉里，社交媒体“宠”特朗普的印象。但是，倘若因此认为特朗普占领了社交媒体，希拉里占领了传统媒体，进而把两人的对决解读为社交媒体与传统媒体的对决，这多少是种误读。
一方面，社交媒体上的领先关注量，并没有带给特朗普领先的民调支持率。大选期间，希拉里在绝大多数民调中稳定领先，只在9月健康出状况和眼下邮件门再起波澜后选情被拉近。总体来看，社交媒体对特朗普毁誉参半，比如社交媒体数据专家KellanTerry所言，“他(特朗普)的支持者绝对爱他，他的反对者绝对不喜欢他”。
另一方面，尽管特朗普指责传统媒体“明显偏袒”希拉里，但它们给予特朗普的曝光量远超希拉里。5月特朗普锁定共和党总统候选人提名后，美国媒体曾反思对特朗普的过度曝光让他免费享受到地毯式宣传，对其他竞选人构成不公平。但是，媒体对特朗普“有闻必录”的状况延续至今。
与此同时，传统媒体对希拉里的不光彩纪录并未“选择性忽略”。事实上，希拉里与媒体关系长期紧张，从“邮件门”到克林顿基金会调查和梳理“维基解密”披露邮件，迄今希拉里较为确凿的不光彩纪录，基本靠传统媒体深挖或查证。说希拉里占领传统媒体，未免偏颇。
那么，特朗普如何成为“超级网红”，这对传统媒体和美国政治意味着什么？
在一些美国社交媒体专家看来，特朗普创造了一种以往政客连想都不敢想的新竞选模式——使用挑衅性语言制造新闻。他“眼光独到”地发现，主导网络舆论的最好方式，不是通报信息，而是挑起怒气。换句大白话，就是要主动挑事儿。
美国两党政治的传统是争取中间选民。一直以来，包括希拉里在内，美国政客经营推特和脸书等社交媒体，只把它当成辅助沟通方式，目的是营造亲民的公众形象，风格力求温馨，内容规避争议，往往索然寡味。
但特朗普看到，在社交媒体上，展现个性比营造形象重要，保持政治正确性等于没新闻没关注。从预选开始，他就频繁利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起众怒的内容，或者没有证据的猜测，或者有事实错误的陈述，或者高度争议的主张。
例如，和前环球小姐隔空骂战时，特朗普深夜发推说她“令人恶心”，拍过不雅视频，并猜想希拉里为了利用这位前环球小姐而帮助她取得美国公民身份。类似的无证据指控还有很多，最著名的就是奥巴马出生地问题，这是他被批评为阴谋论者的重要原因。
显然，这一竞选战略与两党传统背道而驰，在捍卫社会价值规范的传统媒体十有八九碰壁，但却符合社交媒体平台碎片化、重情感、强化偏见确认、把看法相似的人们黏合在一起互相影响等传播特点，成效有目共睹，却也是造成近几十年来美国“最丑陋、最分裂选举”的重要原因。
在笔者看来，社交媒体已经成为“多重面孔的巨兽”。从本质上说，它不是媒体而是平台。在美国大选中，与其说传统媒体与社交媒体对决，毋宁说社交媒体在占领传统媒体，大规模夺走受众和广告资源，在新闻内容上反哺传统媒体，塑造和引导舆论作用也越来越大。特朗普在传统媒体挞伐声中成为“超级网红”的过程，即可见出传统媒体影响力的衰退。
这种衰退，受伤的不仅是传统媒体自身，还有新闻人作为“真相守门人”的职业角色。须知，新闻从业者的基本职业操守之一，是要对所报道内容的真实性和消息源的可靠性负责，对未经证实的新闻要慎重处理。比如，对特朗普和希拉里讲话内容，都需核查事实，不能以讹传讹。
但是，在社交媒体平台上野蛮生长的自媒体没有这些意识。今年大选，美国传统媒体一个常见感叹就是，不知如何有效地与在手机客户端刷屏的各种阴谋论、反智主义、失实新闻和虚假新闻对抗。不管传统媒体如何进行澄清性报道，多么快速地公布事实核查结果，似乎都无济于事。皮尤研究中心近期民调显示，八成特朗普和希拉里的支持者在重要问题的“基本事实”上无法达成一致。
这种现象不仅发生在美国社交媒体平台。华人微信群和朋友圈里，关于美国大选的夸张失实新闻也比比皆是。引人注目的是，这些失实新闻倾向性高度一致——力挺特朗普、污化希拉里。更令人惊异的是，诸如“希拉里最宠信的助手是恐怖组织间谍”“纽约警察局刚刚搜查希拉里的家”这样的假消息，居然会被国内一些新闻人或学者信以为真地分享和转发。
中国有句俗语，光脚的不怕穿鞋的。在美国大选报道过程中，不时联想起生活在尚未出现广播、电视和互联网时代的美国时政记者、小说家马克·吐温一句愤世嫉俗之言：“真相还正在穿鞋的时候，谎言就能走遍半个世界。”
今年大选，社交媒体影响力空前，对未来美国政治竞选影响深远。社交媒体平台能够促进政治运作透明化，但如果无法遏制阴谋论和失实新闻肆意传播，损毁的不仅是政客，还有公众对媒体和政治的信任，造成社会分裂，也可能带来以更加非常规手段谋取上位的“超级网红”。如果缺乏制衡力量，特朗普不会后无来者。
无论如何，社交媒体上信息真假难辨的状况，总有一天会到达临界点，使得对真相的迫切需求重新占据上风。对传统媒体来说，在这个信息汪洋大海的时代，最被需要也最具竞争力的，恐怕不再是时效，而是权威性和准确性，是坚守住新闻行业最重要的传统职能——真相的守门人。
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