不涂口红就不是女人了吗？——广告中的性别歧视

 上图是微博网友在收到京东美妆的快递后，拍下来的包装。文案赫然写着“不涂口红的你，和男人有什么区别”。

让我们来仔细“品品”这句话！

首先，不涂口红的“你”，和“男人”没有区别。它将其产品精准定位为女性，用“你”和“男人”将两性进行区隔、用“男女差异”来规训女性要“涂口红”，要化妆，不然会被ta人视作与男人无异，以达到其商业推销的目的。

可女性真的必须涂口红吗？当然不！无论是面部妆容还是外形穿搭，都应只是个人的选择。而对于正处在发育关键期的少男少女而言，一些带有“性别刻板”的广告，会对他们的世界观与审美价值判断造成无法把控的影响。

其次，这句话还隐喻了男人是不能使用口红的。一方面，这是对男性的“反向”歧视。在许多影视作品或社交媒体上，男性，尤其是“理工男”，被建构成一个“邋遢、不修边幅、只穿格子衫”的刻板形象。“护肤、保养、化妆”成为主流意识形态中男性不应该触碰的“禁区”。关于“娘炮之风”的讨论，更是甚嚣尘上；另一方面，谁规定男人就不能“精致”一点、不能涂口红，不能化妆呢？口红不仅有着修饰妆容的作用，部分产品更是能起到滋润嘴唇的保护作用，能让人看着有气色。

长期以来，成年女性被社会尤其是男性所期待为一拥有精致妆容的美艳形象。然而，在新闻上出现女性遭受性侵等伤害的报道时，他们又“双标”地指责女性过分打扮、穿着暴露。

上图是我今年在老家过年时看到的一则墙面广告。这则广告将女性囿于家庭空间与婆媳关系之中，隐喻了女性应该时刻待在家中“相夫教子”“伺候公婆”。武汉大学石义彬教授曾指出：“当今社会广告中的女性歧视已经堂而皇之、无须遮掩，达到了明目张胆的程度”。

这则是万科今年在郑州大学附近建设的新楼盘的广告。许多网友认为此广告中的“学生妹”暗指郑大女学生，纷纷指责其为做营销而侮辱女性。

不管是电视上动态有声的广告语，亦或社交媒体甚至包装盒上的广告文案，它们都对人们的消费观念、价值与道德的评判起着巨大的诱导作用。作为商业推销手段的广告，时常会有意掩藏其商业动机，转而传递一种所谓的“文化”，并不断地以“隐喻”的手法强化和再生产这种“理所应当”的东西，潜移默化地影响着社会意识形态。

人们习惯了广告语中隐藏的不平等的权力关系，不假思索地接受了这一习惯性的意义阐释模式中的意识形态霸权。自然地，对于广告语中表达的男女之间的性别关系与社会角色分工，以及性别气质与表达，便认为都理所应当。

2018年4月，淘宝首页一广告引起网友热议，质疑此广告涉嫌性别歧视。

首都女新闻工作者协会发布的“关于媒体和广告中的性别倾向”的监测报告中指出，全球和中国的新闻报道仍未男性主导，有一些广告涉嫌性别歧视。同时，该报告对中央一套、北京电视台等十个电视台晚间的电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色（70.5%），尤其是年轻貌美的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征。而在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条和246条广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。

2018年5月，有网友在微博曝出，部分影院出现了一则支付宝、淘票票联合投放的平面广告，内容涉及对女性的歧视。

带有性别歧视的广告，一方面，它将女性的角色刻板传统化、将女性的生活空间限定在家庭尤其是厨房与床上，且形象与角色更多地固化为妻子或者母亲。另一方面，它将女性价值集中体现在“容貌、年龄、身形”上。

这些广告在传播过程中，进一步固化了女性形象的性别陈规，将女性放在一个“被看”“被观赏”的位置。这种把女性“符号化”“物化”的行为，不仅极大地扭曲了女性形象，妨碍这两性平等的实现与女性地位的改善，更是对性别二元论下的“两性”进行双重压迫！

女性被社会不断“规训”着，成为世人眼中那个“合格”的女人——温婉贤淑、乌黑亮发、三从四德、相夫教子。

女人不涂口红？不行！

三十岁再结婚？不行！

不想生儿育女？不行！

想和同性恋爱？不行！

而男性呢？被“支配性男性气质”和“社会期待”所束缚，必须做一个真正的男子汉！

太阳大想撑伞？不行！

皮肤干敷面膜？不行！

痛苦时想流泪？不行！

想跟基佬嗨皮？不行！

所谓的女性特质也好、男性气质也罢，皆不是与生俱来的“自然法则”，更不应该成为所谓的“公序良俗”。它是人为地，被主观建构出来的。那些不涂口红、梳着利落短发的女孩子，和想变精致、撑着阳伞的男孩子，他们都没有错，他们只是在实践着属于ta们自己的性别气质而已。一个社会本应该对个体的个性发展充分包容。如果采取敌视甚至“拯救”的态度，这个社会才是真正需要被“拯救”的。

作者：阿鸡

编辑：囤囤

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