上市仅23天，成为品类第一的爆款背后
2019年，一款名为“小白鲸”的净水器产品上市不久，便成为领先电商平台净水器销量第一，这也是京东有史以来月销量最高的一款净水器产品。沁园“小白鲸”的背后是联合利华。近年来联合利华积极倡导和践行可持续发展，陆续将沁园和Blueair纳入旗下，并成立「联合利华生活健康要素」品类。旗下沁园品牌这两年增长迅速，又在品牌、电商、新品等领域不断获得令人瞩目的成绩，其核心市场策略是什么？它与大电商平台的合作又有哪些前瞻指向性？
联合利华生活健康要素首席运营官
潘诗阳 Shiyang Leon Pan
MGCC众引传播合伙人／策略创意总监
陈陶琦 Ronnie Chen
就以上的问题，近日接受了胖鲸的采访
01.战略意图和核心市场策略
-以发展品类为使命,从不同场景和需求点切入消费者日常生活
胖鲸：
沁园核心的市场策略是什么？
联合利华生活健康要素首席运营官
潘诗阳 Shiyang Leon Pan
沁园品牌所做的事情是发展品类，让每个消费者的生活变得不一样，这也是为什么很多平台愿意与沁园合作。而现在，平台也希望一些创新的品类能够发展起来，让消费者拥有更多的选择。所以从品牌层面看来，这两年我们与不同平台的很多合作其实都是在做一件事：通过安全健康的水和空气解决方案，唤醒大家对于品质健康生活的意识。
沁园所属的「联合利华生活健康要素」的成立与公司“让可持续生活常态化”的使命密切相关。我们希望通过自身可持续性发展的商业行为，帮助人们改善健康、提升幸福感，对地球的环境、人文社会、自然产生积极作用。
沁园的产品线是非常丰富的，分布在各个场景和各类价格段，以满足各种消费人群的需求。
比如厨房里的厨下净水器，客厅里的立式净水机、桌面上的净水加热、以及全屋的净水、软水解决方案。除了民用的场景之外，沁园的商用范畴也非常之大，如肯德基、星巴克、海底捞等，也选择了沁园的水处理方案。所以，从不同的场景进入消费者的生活是重要的市场策略之一。
我们通过和电商平台的数据合作发现，净水器的主要消费人群是家庭装修户、新生儿家庭及追求高品质生活的人，而这几类人群恰恰代表了他们背后的消费动机和消费场景。以新生儿家庭为例，在母亲怀孕到小孩出生的过程中，这些家庭成员们会意识到生命如此娇弱，所以要用更纯净、更安全的水给小孩饮用。对于高品质生活的人，除了饮用水需要健康安全之外，更高层次的追求是注重水的口感，这同时也是消费升级的体现。
胖鲸：
不论是2019的“沁园天猫超级品牌日”还是「小白鲸」的产品上市，品牌都取得了不菲的成绩，您认为这其中最关键的成功因素是什么？
联合利华生活健康要素首席运营官
潘诗阳 Shiyang Leon Pan
从品牌商的角度看来，我认为差异化是最重要的成功因素，首先是产品差异化，因为针对不同的平台，我们发现消费者的心智——洞察和诉求是不同的，所以我们会提供不同的产品线给不同的平台，供消费者选择。其次，在人群运营方面差异化。对于人群包的选择、针对不同人群包传达不同的内容、传达次数的设置，以及最终转换权益点的设计，我们都经过多重测试，并且每天、每周进行复盘，以确保投放资源中每个环节的动作都是到位的。第三，取得这样的成功也要感谢平台方，现在各大平台的理念已经不只是做生意，而是跟厂商共创满足消费者需求的解决方案，共同创造品类价值做大蛋糕，同时企业一起携手引导消费者，对社会和环境做出积极正面的影响。
以数据为基础，将与大电商平台的合作上升至业务模式
胖鲸：
联合利华与大电商平台合作紧密。2018年上半年，联合利华与天猫共建了“天猫新品创新中心联合利华大健康联合研发中心”。生活健康要素品类对与大电商平台合作有哪些期望？未来的合作方向是什么？
联合利华生活健康要素首席运营官
潘诗阳 Shiyang Leon Pan
无论是与平台商、电商，我们最重要的合作在以下几个领域：最核心的是智慧新零售，其次是全域营销，再者是将我们自有的数据与数据银行的类目数据结合，共同挖掘行业洞察。
与大平台合作的时候，我们还会将利于社会的公益合作考虑到商业合作模式中。前不久的超品日，我们发起了“守护母亲河行动”的项目。这是一个公益活动， 通过APP和网站邀请消费者们一同参与。消费者们只要捐赠他们的跑步步数，然后由一个名为“河流守望者“的公益组织来清理河道，我们以该项目带领此次超品日的主基调。
在未来，我们与大平台合作将有以下三个方向。为了提升运营效率，我们加入了一些如C2B反向定制的项目，也就是产品将会变得“千人千面”，以满足不同消费者的需求。其次，面对目前流量增长放缓的形势下，根据流量模型，我们会将日常流量的运作演化为对整个消费者及粉丝的运作。最后，如前面所说，依据联合利华的社会使命，与大平台合作时我们还会将利于社会的公益合作考虑到商业合作模式中。
02.数据赋能
-精准挖掘消费需求，大幅提升投放效率
胖鲸：
运用数据赋能营销是一个重要的方向，请谈谈它如何帮助品牌提升投放效率？
MGCC众引传播合伙人／策略创意总监
陈陶琦 Ronnie Chen
将人群更加细分，抓住他们的具体行为及背后的动机，而后再进行精准投放是一个重要的趋势。这包括阿里等大平台的站内投放和外部媒介投放；同时也包括将其用在内容营销上，在不同的平台针对不同的人群，投放不同的内容。
以沁园的营销实践为例。我们在做战役的时候也会用精准数据去分析，不同的消费者购买净水器的动机是什么。“守护母亲河”的超品日活动已经做了第二年，我们希望把它持续几年，能够成为品牌的一个符号。根据前一年活动的数据，我们发现运动人群对净水的关注度很高。接着根据这群人的具体行为，发现运动人群非常注重自己生活的健康，如他们会购买专业的跑步鞋。通过这样的方式，我们洞察到他们的动机是源自追求高品质生活的理念。所以，在今年的活动中我们找到了KEEP合作，让所有参与者捐赠他们的跑步步数，最终清理了31条母亲河道。
当然在这个过程中，我们还通过精准的数据抓取到了其他不同的人群，如母婴、3C人群、追求品质生活人群等。以3C人群为例，我们通过数据观察他们的行为，发现3C人群热爱购买新潮的数码产品，这代表着这群人拥有「极客思维」，希望用一些与别人不同的东西来让生活变的更加不一样。而在追求品质生活人群中，有一群热爱制作美食的群体，他们对食材格外关注，对水的口感要求很高；还有一群人会经常购买家居布置用品，营造出具有情调的家装氛围。
案例事实 - 沁园天猫超级品牌日
2019年“沁园天猫超级品牌日”，品牌推出「母亲河守护行动2.0」项目，联合运动品牌KEEP，向全民发起#跑向纯净未来#。通过跑步这项无门槛的全民健康运动，向全民倡导健康的生活方式。活动共吸引816,572位Keeper参与。而后联合公益机构“河流守望者”，开启全国31个城市的母亲河守护行动，将母亲河守护落到实处。
案例事实 - 「小白鲸」产品上市
沁园在数据中发现消费者更偏爱基于外观特征的商品昵称这一现象，由此将新品KRL3913净水器命名为“小白鲸”。同时，通过对京东九数平台的数据洞察，进行产品人群特征分析，沁园找到更多基于兴趣标签的高潜力人群，将数码超人和品质生活家纳入了新目标人群。并以此规划KOL内容投放策略，及广告精准投放策略。针对不同人群进行不同的传播沟通角度规划和投放内容素材设计。
沁园「小白鲸」爆款打造
03.趋势观察
-私域流量、物联网、消费分级、新品冷启动
胖鲸：
接下来两三年，两位会关注哪些重要的营销趋势？
联合利华生活健康要素首席运营官
潘诗阳 Shiyang Leon Pan
未来对私域流量的发掘会成为新的趋势。在我看来，私域流量包括品牌CRM，企业公众号、淘宝粉丝，以及各社群运营生态的流量等。像沁园净水器这类产品的决策周期较长，约为三个月到半年，需要进行多次触达消费者才有可能转换，同时消费者也非常注重后续服务营销。所以对于私域流量的部分，我们会提供更多的品种，带动其活跃起来。
另一大关注的趋势是内容营销，这值得好好去挖掘。在沟通更加扁平化的时代，所有人可能都会随时随地的接触到更为丰富多彩的沟通内容，所以对于内容开发端更是新挑战，需要细细琢磨，以新的发展的眼光来看。
物联网（以下称IOT）对于现在和未来也非常重要，IOT能为消费者提供更无感但更主动的服务，以此可以提升服务效率。接下来，所有的产品都将与云端链接，我们可以时刻监测产品的实用性，为消费者提供更无感且更主动的服务，让消费体验变得更加简单和有趣。
MGCC众引传播合伙人／策略创意总监
陈陶琦 Ronnie Chen
我比较关注的有消费分级。联合利华现在纳入了更多小而美的品牌，针对更细分的人群和使用场景提供产品。
从营销趋势看来，这些类目的受众人群越来越细分化，品牌推出新产品时需要通过「冷启动模式」。首先要很精准地去观察行业里的消费趋势，哪些需求在增长，哪些需求没有被满足。找到精准的定位后，再去发展新品。在此基础上，传播活动要针对圈层分类。假设一款健身饮料，要先在喜欢瑜伽运动的人群中打透，找到人群所在平台，依靠这类人群去产出内容，再在其他的几个圈层里面做精准的触达和传播。完成持续传播后，需要在平台上做有效的转化和留存。我们将消费者或潜在消费者在微淘、小红书等平台上留存下来，等流量发酵后再对人群进行转化和维护。
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