行业观察 | 贝恩最新报告：中国和美国引领奢侈品行业复苏，三大趋势值得关注

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美国管理咨询公司 Bain&Company （贝恩公司）日前表示，在中国和美国市场的推动下，全球奢侈品行业最早可能在今年恢复到疫情前的水平。

贝恩公司与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布了《贝恩2021年奢侈品调研春季版》（Bain & Company Luxury Study 2021 Spring Update）。报告称，2021年第一季度，全球个人奢侈品市场较（疫情前的）2019年同期增长了不到1%（按不变汇率计增长了2%至3%）。

贝恩表示，虽然市场出现了复苏迹象，但仍存在高度不确定性，预计2021年的复苏可能呈现以下两种轨迹:

• 轨迹1（30%概率）：如果当前的复苏势头能够贯穿全年，那么全球奢侈品市场的销售额最早能够在今年恢复到或超过2019年的水平（2800亿欧元)。在这种情况下，2021年全球奢侈品市场规模将在2800至2950亿欧元之间。

• 轨迹2（70%概率）：如果仅第一季度势头强劲，但全年增长受到了国内奢侈品消费放缓和旅游消费受限的影响，那么奢侈品行业要到2022年才能恢复到疫情前水平。在这种情况下，2021年全球奢侈品市场规模将在2500 至2650亿欧元之间。（轨迹2的复苏速度已快于贝恩去年11月的预测，贝恩当时预计奢侈品行业要到2023年才能完全恢复）

贝恩公司合伙人、该研究报告的主要作者 Claudia D’arpizio 说：“显然消费者仍然想购买奢侈品，加上品牌的适应能力和创新能力，这些因素正在推动奢侈品市场恢复增长。”

中国和美国推动今年开局强劲

去年全球奢侈品销售额下降了23%，至2170亿欧元，出现有史以来最大的降幅，也是2009年以来首次下降。当时疫情迫使门店关闭，国际旅游几乎停滞。

今年第一季度的增长势头主要受到了中国和美国市场的推动。

在全球最大的奢侈品市场——中国，经济持续回流，国内奢侈品消费加速。

美国采取了一项大规模经济刺激计划，加上疫苗的推出，推动奢侈品消费的反弹势头强于预期。贝恩表示：”美国市场是一个出人意料的亮点。”

相比之下，欧洲的情况落后于其他市场，它受到了疫苗接种缓慢和国际旅游缺失的阻碍。

显然全球各市场的复苏进程是不平衡的，这也体现在不同企业之间，LVMH集团、Hermès（爱马仕）和开云集团 (Kering) 等行业巨头已经恢复到了2019年的水平，而 Ferragamo（菲拉格慕）和 Tod ‘s（托德斯）等较小的企业仍需迎头赶上。

三大趋势值得关注

随着奢侈品行业走过危机时期，一些新的趋势正在形成。中国消费者对奢侈品的需求仍在增长；疫情下一些消费者首次使用线上购买渠道，奢侈品的线上增长依然强劲；奢侈品的价格区间也在扩大，入门级产品越来越多，高端产品也越来越多。

贝恩总结了未来几个月里值得关注的三大趋势：

• 美国奢侈品市场将被重塑：贝恩发现，在美国经济反弹的同时，城市中心正在发生变化，现在二线城市或郊区的销售情况比纽约等大都市更好，这是品牌在评估足迹时必须考虑的一个因素。另外亚文化和年轻一代消费者的思维方式也需要被关注。

• 人际接触仍然很重要：疫情迫使传统上不愿在网上销售的奢侈品牌全面接受了电子商务，贝恩预计2021年，超过85%的奢侈品购买行为将受到数字化的影响。但奢侈品行业仍然需要人际接触，无论是在店内还是远程，这些互动将在维持顾客忠诚度方面发挥关键作用。

• 二手奢侈品市场将继续扩大：贝恩估计2020年全球二手奢侈品市场的规模在280亿欧元左右，高于2019年的260亿欧元。它认为，二手奢侈品市场吸引的不仅是那些购买入门级经典款的年轻消费者，同时也包括那些寻找高端产品或收藏价值的顶级收藏家。奢侈品牌越来越多地进入二手市场，它们希望在产品的整个生命周期中与客户互动。

贝恩公司合伙人、报告合著者 Federica Levato 表示：“面对危机，各大品牌被迫打破规则，迅速创新。随着生活开始回归正常，消费者希望与品牌建立一种由技术支持的新型人际关系。品牌需要密切关注塑造新常态的关键趋势，同时保持差异化，创造一种忠于自己品牌文化的叙事方式。”

来源：华丽志

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