社创论坛干货 | 第九弹 | 周雷：以问题为导向定位发展
7月29日-30日
广州社会创新论坛
两天时间，12位嘉宾，3场论坛，2个工作坊
让我们一起用创新改变世界
12位跨界导师+50个社创团队+50个公众
齐聚一堂大开脑洞
每位嘉宾的分享都干货满满
第九弹干货
今日关键词
#定位发展#
让我们来重温
来自行益中国的
周雷先生
带来的
——以问题为导向定位发展——
商业和公益的思维方式及实施路径
先看看小编为大家整理的
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让思路更清晰
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WiFi党的朋友们可以直接观看视频
3分钟快速了解周雷老师的精彩观点
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流量党的朋友们
我们为你贴心整理了详细的文字版
首先，周雷老师为我们讲述了他在做公益路上的一些思考。
因为我是做企业的，更加务实，我们想做实实在在的事，所以刚刚大家讲的很多东西都是我们在过去的实操过程中经历、经验过的。因为现在很多公益组织和公益机构都在扶贫，都在企业家这个群体里寻找资源。我们这些做企业的人到底要什么？想什么？
我今年已经46岁了，可能大家看不出来。其实我们已经意识到时间对我们的迫切度。我之所以参与这个项目，是因为2009年我曾经带着一个企业家团队做公益。那时候做公益，我们也在募捐钱，募捐来干吗呢？给大凉山，给四川雅安，给云南，我们去建学校。第一次募捐非常踊跃，因为这个企业家群体非常庞大，第一次募捐我们捐了300多万。到后面我们继续往下募捐的时候，第二次，第三次，第四次，因为群体还是这个群体，到后面只有几十万，甚至到后面还要去劝捐。
我们都是做企业的人，不像你们是做公益的人。做公益的人以募捐为第一要素。我们当时也在思索，我们怎么让企业家能接受这个方式，接受新的公益方式？2009年我们在我们的年会和公益研讨会上提出来，商业和公益怎么结合？但当时真的非常之激烈，因为我们都是做企业的人，每个人都觉得商业和公益应该完全隔离。在2009年，公益圈子太复杂、太混乱，我们做企业的人不去靠拢。因为我们当时在落后地区发现，落后地区之所以落后的重要原因是什么。
那么多公益组织到落后地区去找项目，去做项目，到底是因为什么去的？其实归根到底很简单，落后地区的经济不发达，商品流通不起来，造成了众多社会问题的产生。我们一线城市这些做企业的人，其实除了公益组织来找我们要钱，我们捐钱去做这些事情以外，我们真正最拥有的力量是获得内地公益组织不具备的力量，我们在产品，在企业管理，在渠道建设，在品牌包装上来说，我们更加务实、更加具体。做公益的人可以做到从0募捐到100万、1000万，但做公益的人不一定知道如何通过商业的方法把东西从0卖到100万或卖到1000万。
今天我会更多地从实操层面讲我们在落后地区为什么要做这个项目，为什么会想解决这些问题。
随后，周雷老师阐述了他在这个过程中发现的两个问题。
// 落后地区商品流通问题 //
当初做这个项目的初衷和核心是解决两个问题，第一个，落后地区既然这么贫穷，它的商品流通有问题，那我们用什么方式去做？我们这些做企业的怎么做？因为这个项目实际上是更多的企业家当时想一起来做的。所以，我们所有思维是企业思维。
当然，在公益角度，到今天为止，可能我们参与过近千万项目的公益的实施和落地。因为那时候我们做公益是企业家自己去做，没有依赖公益组织。后来我们自己建了公益基金会。但公益基金会本身也没有专职人员，就只是企业家个人一起来做这件事情。
我们当时意识到的问题就是，落后地区商品流通问题，怎么去做？解决了商品流通问题，就可以有效地改进当地的你们看到的留守儿童的问题。但从2009年到我启动这个项目的2014年，其实我们在大凉山的昭觉县久特洛古乡的阿尼洛哈村看到，我们建了学校之后，学校越来越漂亮，甚至通过支教老师的教育，当地的教育水平也发生了很多变化。我启动这个项目的重要原因是2014年的3月底，我再次走到大凉山的阿尼洛哈村，学校很漂亮了，孩子们在学校已经得到了很多的资助，不仅是我们的资助，还有很多公益组织的资助，一对一的帮扶资金也去了，钱也去了，但明显地告诉大家，那些钱我们给出去了，都在监管人手上，他们真正花到这些孩子们身上没有呢？很难。因为当地有它自己的习惯。
大家都在讨论大凉山的问题，大凉山的问题已经不能简单地用公益慈善、政府不作为来看。因为整个大凉山的彝族人本身在50年代从奴隶社会直接转制成社会主义社会，黑彝或者白彝本身认为毒品是一个高尚的享受品，这样一个问题，实际上在漫长的教育过程中间还没有解决。说实在话，你说彝族人穷不穷？凡是生老病死嫁的时候，他是能拿钱出来的，但他不愿意花钱花在教育上以及改建他自己的住房。有时候能拿出来的钱让我们吃惊。在这个时候，落后地区的商品流通问题，这是我们做企业的人相对来说比他们要强的。当然，现在很多公益组织也在想尽办法做这件事情，希望通过这些商品流通帮扶的公益区域，帮这些人群解决他的产品问题。但这是一个复杂问题，从企业角度来看，我们没有用简单的方式。
现在我可以告诉大家，我们刚开始做的时候发现，大部分公益组织的很多产品，如果从法律法规角度来看，很多是三无或者质量有问题的产品。既然你在做公益，你本身在做一件很高大上的事情，那你为什么做了一个在法律法规上面不合法的事情？
// 中小企业社会营销问题 //
我管理的企业曾经有非常大的规模，有十个亿以上的销售额，然后近千个销售商，我看到过这些经销商如何从刚开始代理我的产品，做到1000万，做到1个亿。我知道这些做企业的人他想要什么。公益组织除了你们现在看到的互联网募捐采用的1块、2块大家民众募捐，但是大部分募捐的头，很多公益组织的核心的募捐来源，全部来源于企业主，而且不断地向企业主要钱。我也做过同样的事。但这个时候发现，企业主在这个时候被道德和责任绑架。
我们当时希望让中小企业主捐钱。我为什么定义为中小企业主？大企业决策周期长，谈判的难度非常大。如果你没有非常高的层面，即便他定下来了要做，你真要完成这件事情的周期非常长，而中小企业主，如果你找到他的切入点，他非常快地就可以拍板。我这里提出来的是中小企业社会营销问题。你能不能找到适合他的产品？在他的刚需上去做文章，而不是给他一个新需求，这个我在后面会提到。
如果你给他一个新需求，人们都会怀疑，你这个新需求是我的必要需求吗？那我在落后地区拿来的产品，如何帮助这个中小企业主提升品牌形象，帮助他提升他的产品销售，帮助他获得利益？当然了，落后地区的产品有个先天优势，生态环境不错，健康、环保。这时候它还是初级产品，如何变成有效的商品？
今天讲到最后面，我会提到所有这一切都是源于如何去完成产品，如何去完成销售，公益组织应该怎样跟企业合作来做文章。我只是一个公益的参与者，可能参与了非常多公益，带过类似的公益团队，但那是企业家为主的公益团队。这个企业家为主的公益团队是个松散型的公益团队，跟大家差不多，但当时是没有注册的，直到2015年底才完成了公益基金会的注册。
接下来，周雷老师结合“行益中国”的创业策略，为我们深入解析了，如何以产品为载体进行社会企业营销。
// 解读企业家的公益心理 //
我在前面有说，公益活动的资金来源相当一部分来源于企业家这个群体，如何改善由企业家参与公益，变为企业参与公益？因为企业家参与公益的时候，往往他的员工会说，老板赚了钱，就该这么做。他的客户说，你赚了我的钱，你就该这么做。他这只是企业家个人行为。企业家个人行为，我有句话可能说得不太得体，但我说的话是代表着一部分企业家的内心真实想法，我是要名，我也要利，我们对公益和商业的解读，可能跟你们公益组织的解读略微不同。
我个人也认为，公益本质是公众参与，公众受益。在这个命题之下，从商业角度来看，我们把公益和商业定位成两个不同的工作。其实大家所有的工作都在满足什么？满足利和欲，只是利和欲的层次不同而已。这只是马斯洛的心理需求上的变化，都在满足利和欲。我为什么会参与公益？我为什么会去做公益？你要的利和你要的欲，可能跟商业的利和欲不同而已，但还是利和欲，要不然你不会去做这个事。
所以，我们就意识到，如果你把企业家当成肉猪，第一次捐了100万，第二次还希望他再捐100万，不然的话还要找第二个人。第二次他不愿意给了，但是碍于面子，他还是给了。第四次、第五次之后你会发现，众多的企业家不像刚开始那样高度参与。我参与了一个公益项目之后，可能另外一个公益组织还要我来捐钱，相当于企业家成了割肉猪，时时刻刻在他身上割点肉。
就像早上一位嘉宾说的，企业家的钱来得都不容易。做企业的人没日没夜，背着贷款的压力，背着所有员工的压力，背着所有的社会的各种压力往前走，赚点钱不容易，他现在捐给你100万，很有可能他现在负债是1个亿了，如果按他的净资产来看。他心里不紧张吗？
// 聚焦目标 定位发展 //
像北京、深圳或广州等地的公益问题就跟落后地区的公益问题完全不一样，它站在一个很高层面来做了，因为商品流通足够发达，政府有钱，很多企业也有钱，比如深圳、北京、上海这样的公益活动肯定不需要内地的再给钱给它了，基本上在这里就可以找到资源来完成。所以，凡是落后地区的公益问题，回过头来看，本质上是解决你帮扶的人群、落后的人群的生存问题、发展问题，这也是我们当时在做的。
这时候，我们从商业角度来考虑社会创新的路径选择。之所以当时会选择这个项目，是因为健康农产品农业是整个未来人类的刚需，人们总要吃东西的。像刚才他们做的很多产品，包括VR等很多产品，在很多层面上来说不是刚需。所以它的市场是非常大的，而且传统上这类企业在品牌营销上面做得也不太到位，你的竞争对手不是那么强。这是我们路径的选择。
关于公益的思维方式，这时候我们就开始变道了。我其实很推崇徐永光老师说的，公益向右靠一点，商业向左靠一点。这个，企业家很容易接受。如果你跟企业家谈道德、谈责任，所有的企业家都认为，我自己很有道德，很有责任，我就在解决社会问题，我也在给员工发工资，而且我的产品本身就在解决社会问题。这时“公益向右，商业向左”，企业家是很容易接受的。
// 行益中国的特色公益之路 //
刚才提到了重要的一点，所有的公益基本上都在用“苦和悲”眼泪做公益。我为什么再次强调传播美好、分享快乐，行益中国的宗旨是什么？世界因为你我而多一些温暖。整个环节中间我们在传播美好。我们其实不想对我们企业做定性。其实我们这几个企业家就只是一个想法：做点事。因为定性完之后对你有什么帮助呢？
包括“社会企业”这个概念，企业家天生其实是有公益想法的。他愿意做点事，最好是能对他的企业有帮助的事，也就是说企业家的企业导向，能够让我受益，能够让我企业有更好的发展。那剩下的就是如何选择产品的问题了。
我这里就提到了产品的问题。找到适合中小企业的产品，找到刚需的产品。你们刚才喝的桑椹汁实际上是基于大凉山政府要求当地的彝族人去种桑椹，桑椹本身是中药，桑叶是用来养蚕的，它是没有农药的。桑椹采完之后，桑果的储运周期非常短。农户种一亩桑椹，如果他能够有效完成销售的话，一亩桑椹的经济价值在1万元以上。桑椹是高端品质的饮料，我们为了做这个产品，盯了一年多，这一年多我们拜访了西南沿海直到江苏的所有果汁加工企业。最后这瓶果汁是谁做的？这瓶果汁是统一集团做的。很多小企业，当我们要求在深圳再次质检的时候，他们怕了，因为我们要求不添加任何东西，必须原汁原味，不管它怎么样，我必须得原汁原味。那这款产品是主打哪个市场的？我们这个产品目前来看，在测试的范围之内，我们走的是高端的餐饮渠道，高净值人群，素食渠道。因为素食渠道对养生有要求，它在深圳的好几家素食馆卖得不错。
我们在卖的过程中间做了一件什么事？是在推这个云来居、推静怡，推他们参与贫困落后地区的帮扶，帮它去完善品牌。我们在深圳的布局是100家餐饮企业，通过店里的营销活动跟客户互动，就假设每天只有200个人去吃饭，100个餐饮企业，每天就有2万人看到这种模式，一年下来就有700多万人看到这个模式。我们今年的布局是北、上、广、深、杭州、成都。这样下来，每次接受到这个理念的，我不管它是不是叫社会创新，我们只是从商业价值来看，有价值。
从社会价值来看，我们当时的想法就是解决落后地区的这些产品销售问题。在政府的几次交流会上我提出来，未来扶贫的重点是渠道问题，中国现在所有的产品几乎都是产能过剩。但现在扶贫还要不断地种这些东西，如果没有渠道，在未来几年之后怎么办？比如现在雅安地区那么多猕猴桃，从今年开始到明年大范围成熟，农户现在已经种了那么多，如果到时候销不掉，你们也看到很多地方砍掉果树重新来，这对农户伤害是最大的，对政府信用都是透支的。未来所有扶贫的核心是解决渠道问题。渠道在哪里？一线城市，中心城市，这些地方是有渠道的。公益组织、公益机构，如果手上拥有核心的渠道，就可以去设计产品。根据那个渠道去设计产品，要对那个渠道有帮助，而不是强调我是公益产品，你来帮我卖。
对落后地区健康、环保的产品，我们另外一个主打的是礼品市场。这个礼品市场在哪里？在每个企业，包括开店庆，开年庆，开促销，开年会，员工福利，都要花钱去买的。如果同样是100块钱的东西，你给他配套好营销方案，以前很多咨询机构给一个企业做社会营销方案是要收费的，我现在来说是配套的，比如说这是在一个家具店做的，它当期的销售额在5亿的时候，就比同期增长了30%，它的店面装修有1/8的板块用了落后地区的一些资料。我们整个过程中间在传递美好，落后地区有不错的产品，有一些勤劳善良的农户把它种植出来，有一优秀的企业把它变为优秀的商品，有一批优秀的流通企业把那些商品再次突袭地给变现。整个过程中间，我们只承认它的落后，但我们在所有环节中都在传播美好，好的东西，值得的东西，而且我们强调一点，不能把它做成奢侈品。做成奢侈品之后，人们会质疑你的属性。这一块利润空间非常大。因为每个企业都有这个需求。中小企业老板拍板非常快。我今年的促销板块里面，50万的促销费用，我不能全部给你，我拿10左右来做行不行？在广州或深圳有100个这样的企业跟你这样合作的话，你的销售就已经很高了。
从这个来说，行益中国本身采用的是“行动起来，人人都是受益者”，跟公益不违背，公众参与，公众受益，这就是行益中国当时的想法。我们强调的是企业家和我们大家行动起来，所以我们做的很多产品，实际上在零售那里看不到，虽然我们有网上商城，在网上商城也基本上看不到，因为网上的个人2C客户的边际极低。而且公益组织在做公益产品宣传的时候，基本上又在公益人群里面，没有把它扩展出去。记住，2B的渠道、企业级渠道是稳定的，容易维护的，然后配套好它的社会营销方案。我跟平安财险的一个营业部完成了1000个礼盒，当时给他的选择是两个方案，一，两台投影设备，帮扶学校，以他们的名义捐助；另外，两个客户跟着我们一起到落后地区走一圈。因为我们这个项目建立的初衷，我们企业家就已经决定了，至少利润的50%我们会用于扶贫这条线上面。这是我们自己这些企业家做的决定。
所以，这一块，我们的价格不比别人高，大家能接受，我们给他配套好整体营销方案，至于我们跟公益组织是怎么对接的呢？我后面会讲。这样一来，这个店就跟这个公益组织产生关联了。就是说，是他在做这个公益事情，而不是我们行益。刚才讲了，公益实操在解决什么问题？社会问题。商业运作在解决什么问题？社会问题。我前面讲了很多内容，选择、聚焦完之后，就只有定位发展问题，就很快了。
接下来，周雷老师分析了产品发展的三个阶段，并对公益产品的设计与定位提出了自己的想法。
首先，是产品设计。中国改革开放以来拥有什么产品？有好产品，它就可以发展很快。
第二阶段是什么？是文化设计，是企业的创始人和他的高层团队的内心世界，打造整个品牌文化，这就是在文化设计。你看，海尔、华为、联想、希望小学免费午餐，它都有明确的产品。很少有公益组织能够明确地强调它的核心产品。我的概念就是说，每个公益组织的核心产品是什么，然后沿着核心产品去塑造你的文化，这就是所谓的品牌设计。但是品牌设计一定不要脱离创始人或者高层团队的精神世界，如果完全脱离的话，相当于离婚割裂。所以品牌设计一定要跟创始人的灵魂世界、和你的核心团队的灵魂世界相结合，两者结合之后产生了华为、海尔、联想，产生了你们看到的很多公益品牌。
所以，目前的公益机构最大的问题是，它的公益产品是什么，沿着公益产品创造的文化是什么，往往大多数公益组织不聚焦。这是我看到的，因为我跟公益组织还是有很多交流的，甚至我招聘过公益组织创始人到来我这里做。
其实未来企业社会发展的方式，就跟他们讲的社会企业一样，第三阶段是社会设计。大的企业到这个时候讲CSI，讲企业社会责任，把社会设计和产品设计和文化设计这三者融合，这是未来发展的必然方向，有优秀的产品，不错的文化，再有非常好的社会设计。这样的企业在未来的国际市场、国内市场一定是要优于传统企业很多的。
最后，周雷老师为我们讲解了商业与公益的思维方式的应用，并提出了可行的实施途径。
产品定位，我们就从销售开始，从我们的核心观念开始。第一，我们的实行区域目前主要集中在西南四省，因为这也是公益高度爆发的地方。落后地区滞销的水果非常多，生鲜的非常难做。以水果来做的果汁市场，这个商品在市场上非常容易接受，而且也很容易进行市场布局和营销布局。所以当时确定了这个。
以健康为主的干货杂粮市场，是用来主打礼品市场的，这可以给企业提供优秀的礼品，优秀的东西。
渠道定位，发达城市。我们线下的餐饮美容行业，礼品市场，这两者中间其实真正赚钱的是礼品市场，餐饮渠道更多的是拓宽我们的影响力，让我的品牌宣传的广度够。
这里我简单说一下，不管是企业还是公益组织，在目前传播组织的建设上面都是新生儿，没有一个能做得好，企业也做得不好，大家都在研究，传播不是微信朋友圈或微博。如何跟你的合作伙伴一起，其实这是在产品板块和企业板块更多去商量的，因为我们是做企业的，传统媒体、线上媒体、朋友圈媒体，还有更多的媒体，这个渠道怎么搭建？怎么样跟我的合作伙伴，比如和公益组织或地方政府进行这种传播组织的搭建？这实际上是非常有价值的一点，因为没有传播，未来你很难往前推进。
企业和组织各自诉求不同，但同样有交集。企业为提升销售及品牌美誉度，需要怎样的公益元素？一定是美好，不是苦悲。公益为提升影响，要筹款，需要更广泛的渠道和手段。目前公益组织做得更多的是苦悲。普通人愿意接受美好，苦悲不能多讲，讲一两次够了，再多，就开始让人离开了。
这里面有很多实施的细节，比如为什么会选择这个产品。关于市场空间，你发现了吗？我没有去打新需求。当一个新产品去打新需求的时候非常难。你需要投入多少广告？去教育多少客户？我们实际上是在传统的渠道里面去抢份额。就像今天中午在交流的时候，他们说，你怕不怕竞争对手？不怕！我现在这样做，用公益、用社会创新的方式、用品牌传播的方式，获取了他的市场份额。他也找另外一个公益组织来合作，去抢回我的市场份额，对的，这就是商业竞争。众多企业一起来这么做，这个社会氛围、公益组织的合作商业伙伴就大范围地增加了。由于这个板块的市场空间太大，不怕竞争对手，大家可以共融共生，主要看你怎么选择产品。
我们实际上跟公益组织合作非常多，前面这个过程中间，我们确实做得很多的事情是什么呢？我们自己全链条都做，连工具我们自己都做，今年我们已经找到公益合伙人，在未来的过程中间，有些工作是公益合伙人去做，因为我们有两个公益板块在做，他实施得好的话，可能会在我的商业板块获得股权、期权。公益组织的另外一个方向会发生变化，当然这个主要针对公益组织的创始人，他能做好这些项目。因为公益组织如果自己要去做一个商业项目，天生地缺乏商业基因，非常艰难。
这个项目我们服务的，一个是千乡万村行益GO，农村调查方案，因为我们想获取产品。第二，我们的利润反哺，现在是反哺到教育，反哺给村小，因为镇小都已经有政府支持了，已经很好了。村小和学前班这些地方是没有一些设备的，我们去给他们做。我们认为，我们已经没办法管他的教育问题，从小看优秀影片的孩子，长大之后，即便是初中毕业或没有毕业，他内心都有侠义之心或者有美好的愿望。
这个是我的产品形态。我的盈利，就是我的产品的盈利，提供优质产品和社会营销配套方案。我们主要的业务方向是集团2C，是给企业级客户，这样维护起来比较容易，获利相对稳定，我不需要去做那么广泛的2C的传播。
（本文为周雷先生在2017广州社会创新论坛的发言，文字有删节）
听了周雷老师的讲解，
对于产品定位发展
你有没有了新的理解呢？
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关键词剧透#数码世界让生命永恒#
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2017广州社会创新论坛的总回顾
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2017年7月29与30日，通过论坛
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【“木棉花开”广州社会创新家培育工程是第四届广州市社会组织公益创投项目】
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2017广州社会创新论坛
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图片来源：807小伙伴、社会创新论坛志愿者、研究院摄影师、堆糖