魏小安：关于文化与旅游的若干问题

图片来源于网络

我们现在对文化的追求叫做形式太多了，但实体性的内容太少，而我们这些年始终在研究一些问题，也在推动发展。

关于文化产业化

这事说句老实话，我不太赞成，我们现在文化不光是政府主导，叫党政主导，一个文化热潮兴起，那我就问，是文化经济现象呢？还是文化产业？现在我们不足以成为产业，比如说现在讲小镇，有好多小镇都提出来，说要做影视小镇，开什么玩笑？除了横店，哪儿都做不起来。有一次我在中央电视台论证一个项目，绿地集团想和中央电视台一块在天津盘山搞一个影视产业文化园，我就问了一句话，中国有影视产业吗？大家就愣了，讨论影视文化产业园，居然问中国有没有影视产业。现在我们电影一年的票房100亿，去年多了，去年500亿，当时我就说，100亿的销售额，能构造一个产业吗？绿地这么大的集团，一年卖几百亿？诺大一个中国，我们讲影视产业，大概也就是绿地集团一年销售额的十分之一，这叫产业吗？产业都没有还搞影视产业园，这不是开玩笑嘛。但是文化有一个特点，我打个比喻叫蛤蟆效应，就是个头很小，声音很大。

从发展角度，文化产业是打造还是培育？文化是创造出来的，不是打造出来的，可是我们现在政府是闲不住的手，市场是看不见的手，所以文化这种忽悠我不认同。包括说文化振兴，中国现在有文化振兴的条件吗？振兴什么东西？中国首先需要文化复兴，没有文化复兴的基础就没有文化振兴，都是在这儿胡说八道。一说我们五千年的文化不曾中断，这在全世界是唯一的。所以很自然，我们就得回过头来搞，历史上到底如何？没有文化复兴的过程少谈文化振兴，但是现在这时髦，三个代表了，诸如此类的。说到底，旅游是文化市场化的基础，所以文化旅游成为文化产业重点，旅游文化创造新兴的格局。同样，从历史过程来看，小镇将来也是这么一个格局，旅游就是小镇市场化的基础，所以就需要研究资源和产品的结合，产品与市场的结合，方式是什么？跟着忽悠，抓住机遇，利用政策。要把这事搞清楚，可以去忽悠别人，别忽悠来忽悠去把自己忽悠进去。

关于文化与旅游的关系

旅游没有文化就是灵魂出窍，文化没有旅游就是魂不附体。

文化是旅游的灵魂，自然景观形成了世界震撼力，文化品位形成心灵沁润力，旅游是文化的载体。说到根本，旅游作为一种新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游和文化是天然的结合。旅游是文化的载体，承载文化精神，表达文化内容，创造文化形式。根本：旅游是一种新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游与文化是天然的结合，一而二，二而一。

关于文化保护与利用

但是这些年我经常和文化专家、环保专家之类的干仗，就在保护和利用问题上经常干仗。保护是手段，利用是方式，发展是目的，做旅游忌讳开发这个词，少说开发，多说利用。一说开发就是修大路，盖大楼，说利用行不行？所以不能拘泥于专家的眼光，局限于专家的领域，要用无形来开发有形，用有形来承载无形，这是有一堆误区。

误区一：文化原教旨主义，保护至高无上。

误区二：居高临下，保护口号隐含利益，专家至高无上；对很多专家我就说，你们不是没有利益诉求，本专家有利益诉求，你们没有？都是人怎么能没有利益诉求？别老是唱高调。

误区三：焚琴煮鹤，名曰重文化，实则毁文化。比如说有一个很大的争议，就是所谓修旧如旧，这个词大家都知道，那我说修旧如旧到底什么叫旧？到底什么叫新？西方的观念第一叫新老分离，这个老的完整保留，在旁边建新，新老分离。第二个叫新老分明，比如这根柱子，下边半截是老的就是老的，上边接了半截是新的，就让大家看出来，这就是新的，是那么一个概念。当然这和我们的建筑材料、建筑方式、建筑格局都有区别,但是我们很多事情实际上就在毁文化。故宫的修复，当年李岚清副总理提出来，说修复故宫要恢复康乾盛世的景象，专家们一致反对，说我们叫修旧如旧，李岚清副总理就问了一句话，紫禁城800年，我们要达到哪个时候旧？康乾盛世也是修旧如旧，结果专家们谁也不说话了，因为他们没想过这个事。说如果是故宫，那叫修旧如旧，1925年，历史上元明清三朝都各种各样的大修，为什么不讲修旧如新呢？

误区四：强调开发，忽视保护，缺乏文化挖掘，这是专家们一直反对的，我也赞成。

误区五：口口声声以人为本，时时处处与人为敌。我们这样的东西太多了，说句老实话，中国的传统建筑土木结构，有人在里边生活，这房子就保得住，没有人在里边生活很快就会垮，这是多年的规律。原来北京的老胡同里很多老房子，还有人在里边住，可是只要说人搬出去了，房子过几天就塌，因为已经撑不住了，所以这样的房子是拆。但这是我们一个特点，如果把这房子修完了，以后里边没有利用，房子成本更高，毁坏更大。所以这里边，资源部门，市场部门，产业部门，部门之间的争议在这儿，融合是共同的路径，我的看法就是保护需要一个利益机制，或者这么说，保护需要动力机制，谁有动力来保护？动力机制背后一定是一个利益机制。比如这个老房子留下来，对老百姓有好处，老百姓就有积极性来保护。如果对我没好处，凭什么？宏村很好，夏天很热，现在家家户户都要装空调，不让他装空调，因为是世界文化遗产，那怎么办？说你们城里人就可以改善自己的居住条件，农民就不能改善自己的居住条件，有这个道理吗？那只有一招，在视线所不及的地方建个新村，晚上回去住，空调、马桶随便用，早晨到这边来上班，这样老村也保住了，农民的生活品质也提高了。我们要搞小镇，这个事情是一个非常尖锐的问题，小镇得有小镇的特色，你的特色在哪儿？除了搞时尚型小镇之外，剩下的特色怎么办？中国讲特色第一要讲地方特色，第二要讲文化特色，第三要讲民族特色，这些东西都得弄，到底怎么弄？这不是文人的强项。月光下的凤尾竹，凤尾竹掩映下的傣家竹楼，何其诗情画意，凑进了一看，一楼养牲口，二楼住人，苍蝇蚊子满天飞，那是原生态，那种原生态能接受吗？不可能的。所以我们现在所谓与时俱进的根本就是以人为本，这里我就说强化保护，淡化开发，强化利用，整合资源，强化实践，注重利益，强化和谐，注重发展。我就反对唱高调，根本不管实际怎么回事。

传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场。传统不和现代结合，有博物馆的意义，有学术的意义，有专家的意义，但是没有市场的意义，没有旅游的意义。文化是旅游之魂，特色是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

关于旅游文化

旅游文化概括三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品位为文化内涵，以人文主义精神为文化本质。文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的浓郁，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重，从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善。因为需要制定标准，我们研究过很多问题，比如说很多景区都有台阶，我就问，台阶怎么设计？大家都没想过这个事。有的设计就很拙劣，有的台阶宽，有的台阶窄，有的台阶高，有的台阶低，这样的路走上去走着就累，因为人那种运动感，尤其是走路有一种韵律感，走顺了很轻松，可是忽高忽低，走起来就非常累。举一个例子，中山陵，中山陵是经典设计，现代设计的格局，但是很注重传统，中山陵从下边往上看都是台阶，到中山陵上从上往下看都是一个一个平台，设计就是走一段台阶，然后就走一段平台，再走一段台阶又走一段平台，走起来就很舒服，而且肃穆感很强，我们现在这个台阶不知道怎么走，弄滚梯上去，滚梯上去还有朝拜的肃穆感吗？没有了。这就讲一个经典设计，既考虑到庄重大气肃穆，考虑到整个陵墓的总体布局，又考虑到人走上去的方式。很自然，就是在建筑格局上要注重结构合理功能完善，第二就在设施配置上处处为客人着想，第三就是努力强化服务意识，提高服务质量。

关于旅游区的文化目标

可以把旅游区（点）质量等级标准概括为五级十个字：1A级卫生，2A级方便，3A级舒适，4A级完善，5A级文化，逐级递进，逐级包容，永无止境。从观赏度方面来说，则可以概括为五看：想看，可看，好看，耐看，反复看。在具体操作中，需要强化五个重点：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。历史不可重演，体验应当升华，以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。到一个地方，第一眼定位就很重要，我最反对的是现在修个大牌坊，或者修个大山门，古代到了这儿人下马，下轿子，步行进去，这个门就有意义，现在汽车一下就过去了，门的意义何在？但是第一眼定位很重要，比如我们到了皖南那些古村，第一眼一定是水口，水口有大树然后有水，这就是第一眼，然后第二眼挖掘，走着走着就可以挖掘了，第三眼吸引，就觉得这里有意思。所以，注重目的地的第一印象区，形成文化冲击；完善最后印象区，形成文化回味，是需要下大力量的。

关于旅游文化创新

一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。

三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。

四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

这五个力都有了，百分之百成功。但现在最难的是视觉震撼力，这是资源性的垄断。真正难做的是后面这些东西，好多地方看着好看，待着不舒服。所以我说两个词，可观可处，我们出国好多地方景观一般般，但是待着舒服，中国很多地方叫做景观很好，但是待着不舒服。所以他们叫可处不可观，我们叫可观不可处，能不能把他综合一下？又可处又可观。

关于文化与旅游的核心

文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。五星级酒店的标准是我主持的，5A景区的标准也是我主持定的，我前后一共做了大概50多个标准，就是国家标准，我们做标准就一条，抠细节。举个例子，当时搞五星标准的时候，我问了一句话，西装有多宽？他们都愣了，我说拿尺子去量量，量了西装有多款，量西装大衣有多宽。很简单，我自己的生活感受，比如住酒店，柜子很长但是很窄，把西装尤其是大衣往里一挂，那边靠着墙这边蹭着门，心里就不舒服，即使弄的很干净也不舒服。可是我们要求柜子短一点，宽一点，让两头靠不着就舒服了，就这要求，写在标准里，这就是细节。我们从自己的实际感受出发，感同身受，来规定这些细节这就对了。所以说细节产生吸引力，细节创造竞争力，但是我们往往就在细节上使旅游者产生不好的感觉，作为设计者、建设者、管理者、服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心，这显然不行。

有一次我见北京的一个副市长，吃饭聊天，我就说，要给北京写一本书。他说写什么书？我说北京与人为敌100例，就给他举了几个，比如说首都机场，首都机场有盲道，这好像是好事，可是首都机场盲道我数了一下一共是13条，每个人拖着箱子进机场响，然后再拖着箱子在路上走，老觉得盲道是一个妨碍。有盲道我赞成，但是盲道不能这么设计，我在首都机场出出进进无数次，没有一次见到盲人，即使有，为了极个别的人牺牲多数人的利益，这对吗？反过来说一个盲道的事，是在日本，人行道有盲道，盲道在人行道的中间，两边都是正常人走，中间是盲道，盲道起了一个隔离性的作用，不妨碍大家走，而且很自然，也起了一个交通的隔离作用。如果有盲人，走中间最安全，是在人行道上。我当时就盛赞，看人家这考虑，我们是为盲道而盲道，这就叫细节的不周全。

文化与旅游的核心就是以人为本，要使我们的旅游目的地的综合素质达到国际水平，进一步达到国际先进水平，必须在细节上下大功夫。但是说句老实话，因为我们旅游发展很快，尤其这些年一步一步的推动，好多东西都在进步，所以我们也不能说我们什么都不如人，我不这么看，应该说我们有些东西已经很棒了，这个在国际上已经超前了，有些东西还不足。比如我们现在中国要求最高的就是wifi，我这两年出国走到那儿，见到导游大家第一句话哪有wifi，导游就说酒店里有，路上没有，所以中国人迅速发明了移动wifi。怎么能说中国人没有创造力？到日本有日本wifi，到俄罗斯有俄罗斯wifi，到美国到台湾都各有各的，现在有一个全覆盖的wifi，到机场就可以租一个，一天20块钱，回来的时候再还，我觉得这很棒。我上次在俄罗斯就是，没有wifi我都觉得别扭，到酒店一看大厅里坐满了中国人，都在低着头，人家老外好像没这么多要求。这方面我们的要求高，我们就走在前面了，但是有些东西我们确实不行。

反过来再说小镇，我们现在很多小镇，恐怕最大的问题也在这儿，就是细节不足，小镇一看像模像样，项目应有尽有，可是就一条，让你不舒服。可是现在到乌镇，哪儿呆着都觉得舒服，所以我第一次在乌镇住是住会所，第二次住主题酒店，第三次住客栈，客栈细节不足，我住的客栈设备什么都有，但是马桶不好用，这种细节问题都出来了。后来我就说你们的客栈不检查吗？他说一般不检查，都是开店的老板怎么弄，但是家庭氛围很浓，我们那天晚上11点多回去，老板娘还在，就问明天早上你们吃什么东西？我就问有什么东西？然后第二天早晨一下来，餐厅里边东西都给放好了，完全是家庭生活的感觉。但我还是说这个问题，就是这种细节，如果能够把这个抠住了，而且细节不需要大投资，或者说不需要资金的大投入，但是需要文化的大投入，不需要硬件大投入，需要软件的大投入，总之，起点是客人，要以人为本，终点是细节，要以文化为本。（本文为作者在文旅产业进修班的演讲稿，摘自魏小安博客，原题为《特色小镇与旅游发展》，由小安老师授权发布，限于篇幅问题，内容稍有调整。）

本文转自 旅思马记

作者 魏小安

著名旅游经济和管理专家，中国旅游协会休闲度假分会秘书长、世界旅游城市联合会专家委员会主任、中国旅游与特色小镇开发运营平台总顾问

精彩推荐

关注“绿维创景”微信订阅号，回复关键词“全域旅游、特色小镇、投融资、IP”，获取更多政策、案例、研究等综合信息。