IP-小镇成功关键核武器

互联网时代下，IP的发展逻辑以内容获取信任，以信任传递价值观，以价值观维系强关系、以强关系转化为流量变现。旅游小镇的开发建设运营是一个漫长复杂的工程，如何避开千篇一面的平庸小镇，用互联网逻辑打造强IP才是小镇旅游可持续发展的保障，保持IP的原生性、鲜活性、创新性才能真正符合游客的消费需求。

一、互联网热潮下对IP认知的新高度

早在华谊发布会上，张国立问起冯小刚对IP的想法，冯导不假思索的回答：什么是IP？不是地址么？除非你是冯导，否则如果你还在问IP是什么，那就太任性太out了！

其实IP一直存在，只不过在2014年腾讯游戏召开的行业峰会中，第一次大规模的提出IP这个字眼，2015年下半年炒的火热，于是从商界、影娱界、金融界、地产界，甚至到现在的旅游界纷纷鼓呼。

但不能理解为IP诞生于互联网时代，比如永葆青春的白雪公主、米奇米妮等传统卡通IP已经活跃了近百年。直到互联网时代，准确的说直到移动互联时 34 42169 34 14478 0 0 9338 0 0:00:04 0:00:01 0:00:03 9340，大量的IP价值才被挖掘出来，甚至达到疯狂追捧的程度，其根源就在于IP可以解决智能化时代的“稀缺”问题。

美国漫威这家漫画公司，创造了包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人等几十个超级IP，以其为蓝本改编的电影、游戏以及下游衍生品不计其数。迪士尼更是最佳案例，为了保持足够的IP储备，同时为了消灭竞争对手，迪士尼通过买买买并购三大工作室（皮克斯、漫威、卢卡斯），丰富了IP内容及产品线。所以广义的IP：可以是一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等，都可以演变成独有的IP。

2015年据说是中国的“IP元年”，那么2016年是中国旅游的IP元年，一股IP风席卷旅游界。近年在旅游小镇、特色小镇风靡的建设下，同质化现象严重、缺乏创意、风貌无特色、文化不诱人、产业不联动，因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化，强IP的导入对于小镇的开发来说，是盘活其现有存量资产的重要手段。

二、IP塑造小镇成功的三大模式

陈向宏的乌镇本身就是一个强IP，2013年打造的乌镇戏剧节成为一个自带流量的IP，每年全国各地无数的戏剧爱好者前往乌镇，这就是IP的魅力。吴国平做无锡灵山胜境和拈花湾小镇，就是“创意、创新、创造”，坚持“尖叫产品”，是中国旅游IP打造的经典案例。上海迪士尼和长隆游乐园是目前国内两个最大主题乐园旅游IP，具备超级旅游IP的特征，自带流量，这是能够吸引大量游客的关键因素。我们要关注的是：怎样才能打造出旅游小镇的强IP？结合前面所讲IP发展逻辑主要总结三种打造方法：

创寻找特色，通过流量吸引创造自身IP，延伸到多领域转化成领域消费。

一只“熊”能盘活一个县。日本熊本县紧抓铁路开通机会，结合当地习俗推出了吉祥物熊本熊，将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活，为原本经济落后的县创造了两百多亿人民币的收入。熊本熊作为一个大IP不断出现在影视剧、广告、节庆活动、饰物、商店商品等各个领域，为熊本县的经济、旅游等起到正面作用。

2017年这个优秀的IP同时被带到了上海咖啡馆Kuma Cafe，更多中国朋友认识了他的故乡，宣传了熊本县、推广熊本县旅游资源，把熊本县特产推荐给中国消费者。可见，一个优秀的IP能为小镇带来多种商业机遇。

转原有文化的创意转承，结合互联网找粉丝引爆IP，形成持续的流量吸引。

近年来北京故宫以社会公众需求为导向，非常重视文创IP的打造，将文化延伸创意，如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿，使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。故宫产品在创意打造上更关注新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品，从权威到卖萌更有亲和力。

故宫淘宝的微博拥有粉丝近30万，而且粉丝活跃度较高，微博的转发量很大。微信也拥有数十万粉丝，进一步加大了故宫文化创意产品在社会公众中的知名度。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP，同时故宫的旅游吸引力更时尚化和多元化。

借借力合作成功知名IP，持续提升和进化自身IP，使流量转化为消费。

华强方特主题公园在IP打造上，就成功借势引入多知名IP，“轰炸”式推广自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季，作为制定主题公园，在节目播出后，该主题公园的游客数量出现了明显增加；同时方特还独家冠名了爱奇艺自制网络剧《最好的我们》。

方特现已有《熊出没》系列等20余部动漫原创作品IP，还拥有《海螺湾》、《女娲补天》等特种电影、主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP。方特通过自主开发、合作等模式，开发新系列IP，同时收购一些优质IP，将其运用在主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度将粉丝转化成游客，实现主题公园效益最大化。

三、IP引领小镇发展成功的核心逻辑

所谓知己知彼，百战不殆。一个好的IP同时包含原创内容、流量吸引、人格化标签三个部分，三者稳定IP的组成。IP是有内容力和自带流量的魅力人格，可通过建设内容和价值观形成强大的流量入口。一切市场稀缺都最终表现为流量的稀缺，一个好的IP发展逻辑其实就是对流量的吸引、转化、持续吸引的过程。

1流量的吸引—人格化的价值观输出是流量的天然入口

移动互联时代，新技术与新应用让互联网回归到人的尺度。游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹、广告，只要有人的交互度和粘性，商业模式就会被反复打开。一切都是基于“人”的用户运营，吸引流量的本质就是吸引人。物质丰盈的时代，消费者缺乏的是情感的应答和温度的感知，产品与人之间的情感链成为重要的流量入口，价值观折射出一类人的共同情感需求、成长轨迹、生活方式。所以基于价值观驱动的人格化IP会成为潜意识里最直观的吸引路径。2015年，《大圣归来》以9.56亿的票房逆袭同期热门《小时代》，成为内地影史票房最高的动画电影，孙悟空仍旧是作为一个人性的英雄，灼烫了一代人回忆的泪点。

2流量转化为消费—IP与粉丝的场景关系是完成交易的最短路径

互联网时代一个优质IP获得商业回报的最可能的五种途径：打赏、广告、电商化、培训和直播，无一不是创造某种场景，然后在场景中促进粉丝的即时消费。

信任感：信任感对于IP是如此重要。因为在建立IP的过程中，用户关系的前置的，也就是先有用户，再有产品。当基于信任感产生的用户关系本身就是强关系时，购买理由天然存在。以前的网民是“有问题找度娘”，如今的网民更倾向于“有事上知乎”。知乎平台聚集了大量高水准知识技能的民间高手，当这种有质量的追随者达到一定数量以后，知识变现已是水到渠成。

参与感：深度参与，消费者消费的不再是产品，而是产品话语权；用户不仅是用户，而是企业合伙人，强关系链条由此变得无比坚固。民宿品牌“宛若故里”曾经发起一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目，不到半天时间就项目超募，最终众筹完成度是444.19%。而众筹参与者中有设计控、酒店控、生活美学控，甚至易经高手，他们一起设计房间、制作工艺品、甄选酒店风格，项目激活了人们心中向往自由和美好生活的梦想，显然这种价值观输出的方式让“宛若故里”这个民宿IP变得可期待。

仪式感：“双11”、“双12”、京东“628”等网络购物节成为一种独特的强IP，其实节日本身代表了一类群体认知，对群体认知进行深化，形成了“仪式表述”，用户往往容易被仪式表述的群体情绪所感染，不自觉被卷入群体文化中随波逐流，这种每个人都被无意识带入的共同行动，具有很高的商业溢出价值。

3持续的流量吸引—不断的变化和进化是IP生存的必然路径

IP的存在是一个持续进化的过程，是不断做加法的过程，旧的形态延续，新的形态就会覆盖其上。所以优质内容、创新内容、跨界融合的持续输出是维持IP流量的核心程序。跨界融合是新经济时代的IP在重度垂直之下的横向扩张，丰满了原有IP的内容，成功的跨界会获取新的客户，吸引新的流量叠加，这是IP保持长久生命力的必然趋势。当我们说起米其林时，无论是指美食还是轮胎，都代表着行业的最高标准。

综上发现互联网热潮下任何IP的成功打造都是以用户体验和运营为核心，经过顶层设计的、系统的、全方位的、持续裂变和运营的孵化过程。同样旅游IP对小镇来说就是小镇形象认知产品，类似早期的旅游VI认知。小镇IP意味着大量数据、客户群和流量，结合互联网IP发展逻辑打造小镇IP，将小镇资源转化成内容，再由内容转化成价值，最终成为持续的流量吸引。

互联网时代下的IP推广具有用户贴合度高、流行性元素多、形象或文字内容可以迅速与潮流进行整合的特征，成功的IP能带来用户，带动产业发展，带给多数老百姓利益。互联网的思维从提供服务到用户尖叫，人性化的口碑传播，无可比拟的体验与参与感，是建立强黏性的前提，是旅游小镇打造IP时重点学习的模式。

旅游小镇开发是长周期产品，未来旅游小镇IP的打造唯有以“人”为中心，结合移动互联网模式，深入体察新的消费精神和生活方式，才能实现小镇持续吸引的过程。通过整合包装为旅游商品，或者用节庆活动等来延续，甚至可以变成一个特色景点，参与感的提升可以见证小镇的人气值，多元化的融合更能维持小镇IP的生命力。在互联网热潮下，我们需要转变思维方式，直接从人出发，它的逻辑是，因为我喜欢你，所以你的东西，或你推荐的东西，我都会去消费。

来源：绿维特色小镇研究院

作者：于宁宁、柴晓戈

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