行业关注：影视宣发，不是所有环节都可以翻到明面上
第2020期文化产业评论
影视圈的宣发内容好似为人所熟知，又好像从不被人所知。随着《英雄本色2018》《命运速递》宣发事件的发酵，电影市场的遮羞布好像要被扯开。国内当下的宣发市场其实已经处于了一个半透明化的状态，好的宣发就要看你能不能让观众们心甘情愿的“上当”。但影视宣发不是所有的环节都可以翻到明面上，业内的“暗箱操作”随着市场机制的不断成熟，也很难再瞒天过海，然而，影视市场的根本从来都不是宣发。只愿任何好作品都不会被市场和观众所辜负！
作者 | 飞鱼非鱼
来源 | 文化产业评论
编辑 | Cady
影视圈的宣发内容好似为人所熟知，又好像从不被人所知。
前有《英雄本色2018》导演丁晟炮轰光线三千多万的宣发费用去向何处，后有《命运速递》导演李非发文质问宣发费用为何不翼而飞，电影市场的遮羞布好像要被扯开，明晃晃的摆到明面上来供吃瓜群众们参详。
国内当下的宣发市场其实已经处于了一个半透明化的状态，哪怕上映前不知，之后也会明了。就像《淑女的品格》立项后，粉丝们甚至开始猜测，微博上那两个推出初想的博主是不是一场营销手段，可是无论这是不是一场营销，粉丝们也已欣然接受了这个idea。好的宣发就要看你能不能让观众们心甘情愿的“上当”。
影视与宣发的“姻缘”
电影的宣发，到底为电影本身创造了哪些奇迹又脱了哪些后腿呢？
影视的宣发说白了也是对一件产品的销售，打出卖点，“忽悠”大众，让大家开开心心的把钱掏出来，有时一个卖点就能引爆市场，你所营造的产品卖点不让大众反感，戳中观众G点，那就是宣发的成功了。
《美人鱼》这部片子是周星驰继《西游降魔篇》之后三年上映的，受众精准定位在了45岁以下的所有人群，影片选在了贺岁档上映，贺岁档的火爆也是《美人鱼》登顶票房冠军的重要原因之一。
《美人鱼》如果摘掉周星驰的帽子，可能是一部中规中矩甚至次之的喜剧片。重要的还是周星驰的招牌，吸引观众的是“喜剧之王”能再次玩出什么样的惊喜，“看了那么多年周星驰的电影，是该还电影票的时候了”的营销玩儿深入人心。
有了周星驰光环的《美人鱼》内容再普通大家也会觉得有我没看出的玄机，也就有了一群拥趸者的深度解读，“童心”“佛性”“你没看懂的周星驰”“美人鱼中有多少惊喜”一系列的文章开始席卷，那个时候批评《美人鱼》成了一种“禁忌”，也成了一种“时尚”。
无论怎么说《美人鱼》在票房上无可争议的成功了。4天票房破十亿，在2016年情人节当天《美人鱼》单日票房3亿（当天大盘票房5.6亿），上线近100天总票房达到33.9亿，它“嫁”了一个好宣发，让一部本会使周星驰落下神坛的作品，摇身一变，票房封神。
宣发的专业性在于求新求变，除了一系列常规的方式外，有意思的宣传方式则会让小众电影在一时间为人所知。陈正道在前几年作为一个新人导演，第一部出名的作品就是《催眠大师》。徐峥的演技和对于新人导演的支持，陈正道作为新锐导演的才华，对这部片子成功有至关重要的作用，但我们不得不说的是那支愚人节在影院恶作剧式的创意预告片，让无数观众知道了这部片子，在那几年流量明星扛票房的时期脱颖而出。
再看今年的《红海行动》，营销噱头除了内容的品质、热血、燃炸之外，不得不说是借了《战狼2》和《湄公河行动》的势的。影片刚出，各大网站口碑席卷，“网友们”一水儿的“没流量”“没营销”“不该错过的好电影”等等词条，我们相信其中有自来水的真诚推荐，但绝对也有电影宣发方的营销手段。不过最后能让《红海行动》荣登电影总票房榜第二的，影片的品质还是基石，宣发只是扩大受众，锦上添花罢了。
追溯靠自来水走红的影片还要回到15年的《大圣归来》。吴承恩也不会想到，自己的《西游记》在数百年后为中国的影视行业带来了取之不尽用之不竭的素材，这个IP好像从来没有凉凉过，每过一段时间就会有人来撩一下，《情癫大圣》《大话西游》《西游降魔篇》《西游伏妖篇》《三打白骨精》《女儿国》《悟空传》等等，各位制作方和导演们对这个题材乐此不疲。《大圣归来》的口碑、票房逆袭，让国人对国产动漫信心回暖，而后出现了《大鱼海棠》。
《大鱼海棠》试图复制或超越《大圣归来》的成功。大鱼的资源要比大圣好很多，顶级声优，陈奕迅、徐佳莹献唱，顶级配乐，出资大佬是光线，还有一定的粉丝基础。当年引起轰动的短片和后来补充的物料、采访，营销的噱头也是“国漫顶级诚意之作”“国产动画新标杆”，请了管虎、曹保平、张嘉佳、田晓鹏、黄渤、邓超、梁静等提前看片，稳固口碑，大大提升大众预期。在技术上，确实是行业内数一数二的，但对于普通大众来说，更为重要的剧情却潦草带过，精神内核肤浅。《大鱼海棠》就这样高开低走的结束了。
电影和宣发的关系就像一场婚姻，品质太差，宣发再好也成就不了好“姻缘”；品质高却没有好的宣发就只能高口碑低收益；品质平平却遇到了一个好的宣发，遇到了对的人，超过预期的幸福；宣发好，品质高则门当户对，恩爱美满。
不是所有的环节都可以翻到明面上
一般来说电影的宣传从立项开始或者更早，宣传团队就介入其中了，从电影剧本确立开始，就会开始发第一张概念海报或者概念型视频物料。这张概念海报会给整个影片基本定调，影片的基本风格、类型，提前公布导演或主演名单的，观众也会从阵容中推测影片的风格走向，概念海报一般都会给影片蒙上神秘的色彩，吸引大众的关注。
影片正式宣布阵容班底，开机时，会举办开机发布会，在拍摄期间，一般来说会投放正常的现场花絮、剧照物料。这期间还是在宣传的预热期，真正的宣发密集期是在电影杀青后，围绕影片内容、演员、导演的一系列线上线下的通稿、广告、预告片、电影路演、落地活动、上映发布会等等，其他针对影片的创意宣发统统开始了，尤其在电影公映前一周和公映后一周是最重要的阶段。前者要开始疯狂造势预热，后者则要维护好口碑传播，为后续的票房做好奠基。当然发行方在上映期做的“幽灵场”、票补、锁场等手段自然不会放在明面上。
“幽灵场”这个词大众早已不再陌生，这种方式可以用最低的成本造成高票房的记录。在如今的电影市场中，返点和买票房是票房造假的常用手段。前者通过返利给影院，获得更高的排片和票房；后者则是片方自己出钱购买大量电影票，再以赠送和低价售卖的方式将电影票给予观众，不仅制造了高票房的假象，还能排挤同期竞争影片。
但是，这两种方法都需要付出相当高的成本。而“幽灵场”则是一种最极端的例子，片方和发行方只要花很少的钱就能制造出很高的票房数字，最低只需花费8.3%的资金就能制造100%的票房。
“幽灵场”也就是做假场，业内也成为“过数”，业内人士透露：“一般院线会选择观众最少的早场和晚场来操作，在影院排片和购票系统上都能看到这个场次，但却作为售罄处理，实际根本没有观众。那么发行方当然是一分钱票房都分不到，影院也只是拿一些好处费。比如说100块钱的票，可能给10块钱好处费。但场次排了，票房也就出来了。”
对于一些拥有影院资源的片方，更容易进行这种操作，而且连好处费都可以省了。在中国现在的分账体系中，一般片方/发行方和影院分别分得43%、57%的票房，但对于自带院线资源的影片，如果只在自家影院里面做“幽灵场”，那么同时作为片方和终端，仅仅只需要交5%的专项资金和3.3%的营业税之后，就能报上这百分之百的票房，也就是8块3就能报100元。
《捉妖记》被曝光的那些不正常排场都出现在百老汇院线，在上午和午夜安排了大量场次，虽然是非黄金时段，上座率却有100%；对于一部120分钟的电影，甚至出现了在同一影厅每隔十五分钟就有新排场的情况。而百老汇院线正是制片方安乐影业管理的。
这种午夜爆满的“幽灵场”虽然成本低，见效快，但是破绽也很明显。一般被网友发现并截了图，片方很难自圆其说。还有一种“幽灵场”更为隐蔽，也可以称为“半包场”，具体做法是片方和发行方先砸钱把黄金场次中间的好位置买下来，实际上并不会有人看，但却造成了场场火爆、上座率高的假象，从而刺激了其他观众的观影欲望，这也是一种饥饿营销。因为这样的场次有真实的排片，也是可以购票观看的，只是每场悄悄植入水分，所以往往不易被发现，也很难查证。
我们熟知的《港囧》《捉妖记》《我不是潘金莲》《功夫瑜伽》，甚至现在的票房记录《战狼》等都曾陷入了“幽灵场”疑云。
对于“锁场”这个词大多数吃瓜群众应该是从《三生三世十里桃花》知晓的。其实“锁场”同理于“幽灵场”，但《三生三世》的粉丝锁场行为却已触犯到了影院的利益。本来电影院排片是一个市场行业，上座率高自然要多排，上座率低自然少排，这属于电影院的自主经营权，不应受到胁迫。而粉丝的“锁场”行为，占用了电影院宝贵的放映资源，对影院的正常经营造成严重干扰，也造成了巨大的财产损失。
粉丝疯狂且日渐娴熟的宣发营销方式，也早已成为了当今宣发市场利用的重点。甚至包括最近的《偶像练习生》出身的“NINE PERCENT”代言了I DO的一条香水线，却利用粉丝们谁也不忍也允许自己爱豆落人下风的心理，公开几个偶像粉丝购买的数据，进行排名。不得不说粉丝早已是宣发和营销的重要“工具”。
影视市场的根本从来都不是宣发
在光线《对丁晟导演的回复》中，有这样一段话，虽颇具讽刺意义，却不无道理。
“我们认为影片的票房是由影片的品质和宣发等因素共同作用的结果，其中影片的品质是根本，我们不愿意看到，票房好的影片都归于影片品质好，票房不好的都让宣发背锅的行业怪象，以现在中国电影市场和观众成熟度来说，任何好电影都不会被市场和观众所辜负。”
国产电影已经开始慢慢走出一位流量明星，一个噱头就能扛起整个票房的怪圈。电影与电视剧不同，它从来都不是粉丝市场能掌控的，所谓的票房号召力是导演、演员靠一部部好片子，好口碑积累起来的，粉丝电影会有一部、两部的繁华，终究不得长久。几亿、十几亿或几十亿的票房从来都不是粉丝刷出来的，是广大电影爱好者一张一张票买出来的。好故事，好演技，精准的受众定位，配得起电影品质的宣发，能“收买”影院经理的好排片，这样的电影不会差。
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