豆瓣、知乎到底在用什么姿势赚钱？
第2071期文化产业评论
知乎、豆瓣的用户近来肯定能发现这两个APP的明显变化。豆瓣6.0重新精简分类了各个版块，将付费课程和电商集中在“市集”功能中展示，知乎则于6月7日正式宣布将原有的“知识市场”升级为“知乎大学”。用户投票决定答案曝光量，决定了知乎不可能成为一个精英少数的领地。豆瓣是另一个极端，变成了无数小群体的“精神领地”，在平台层面上基本没有形成交流的常态。在这个变化的节点上，豆瓣的“务实”与知乎的“下沉”都是顺水推舟的方向。豆瓣、知乎到底在用什么姿势赚钱？
作者 | 指月
来源 | 同相
编辑 | 李姝婧
知乎、豆瓣的用户近来肯定能发现这两个APP的明显变化。豆瓣6.0重新精简分类了各个版块，将付费课程和电商集中在“市集”功能中展示，而“书影音”的版块也更为实用化。
知乎则于6月7日正式宣布将原有的“知识市场”升级为“知乎大学”，其中集合了知乎live、私家课、电子书等付费功能，放在了页面最显著的位置，除此之外，两个APP的信息流广告也明显增加了。
知乎、豆瓣、B站……这些不同领域的内容社区在2018年有一个共同点，它们都发展到了新阶段，如今对它们而言，最重要的一个词或许就是“赚钱”。
这里面B站垂直特性强具有一定优势，更容易确立发展方向。在拿稳了游戏这个营收主力后，周边电商、漫展演出等产业也都办得风生水起，只不过因为番剧版权采购成本居高不下，优爱腾纷纷加入烧钱竞争，短期内盈利比较困难。
但从今年来B站在日本成立动画制作工作室，与绘梦动画合作成立“哆啦哔梦”的种种迹象来看，B站推出自制内容降低采购成本的一天不会太远。对B站来说，相比盈利，如何避免审查与监管的风险是更头疼的问题。
△B站会员购页面
而对豆瓣、知乎这两家从小众成长起来的多元内容社区而言，内容社区的“变现”之路并不好走。主打知识、文化的知乎，与“书影音”各类圈层文化领地的豆瓣，目前仍旧在广告、知识付费、电商等盈利方式里不断尝试，对社区本身而言，这种商业模式的道路也决定着网站定位的变化，或许明年今日，知乎已经不再是如今的“知乎”，豆瓣也变成一个全新的“豆瓣”了。
豆瓣只是务实，知乎要继续“下沉”
2017年8月，豆瓣CEO阿北发布了一篇题为《年中业务调整》的内部信，明确提到“豆瓣时间”等营收目标的确立，并要关闭小营收规模的“豆瓣东西”等业务板块。“豆瓣现在进入一个务实的阶段。”
2017年上线的“豆瓣时间”在知识付费领域已经是后来者。但相比得到、知乎live、分答等产品而言，“豆瓣时间”仍然保持了豆瓣社区文化基于“兴趣”的特性，相比其他平台的各类工具类课程，“豆瓣时间”自第一场付费专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》开始，始终维持了书、影、音、生活美学等兴趣领域，主讲人也全是行业内赫赫有名的人物——想起同样被称为知识付费的“新世相”的“传销式营销课”，画风差别不是一般的大。
豆瓣进入“务实”阶段，但却仍然保持了多年以来“慢”而“精”的步调，社区文化的地位仍然很高。电商板块“豆瓣豆品”所出售的搪瓷杯、笔记本、挂耳咖啡从商品硬照到营销词都是满满的“性冷淡”风，卖东西也还是熟悉的豆瓣格调。在核心的“书影音”领域方向也很明确，豆瓣电影如今根据影视剧条目直接链接到播出平台，大有成为“内容导航”的趋势，结合豆瓣评分的参考话语权有很大空间。
甚至连信息流广告这一纯粹直接的变现手法，豆瓣也有选择侧重，不但仅出现在“推荐”信息流中，内容也多为教育机构的广告投放。
另一边的知乎，信息流广告不仅仅出现在关注、推荐、答案等页，有一段时间甚至连评论页也有广告。而广告内容涉及网贷、手游、洗发水、教育甚至是交友等五花八门的领域。知乎大学主推年度会员，公开课也是涵盖职场、情感、生活、培训等方方面面。显然，相似的商业变现途径下，知乎走的其实是与豆瓣完全相反的路线。
△知乎出现的信息流广告
大手笔签约刘昊然代言、世界杯期间投放循环洗脑广告，结合近期知乎在品牌营销上的动作来看，趋势更加明显——继续加速大众化、获取更大的流量。基于流量与用户数，结合平台“知识”特性推出数量庞大五花八门的“知识付费”项目，同时也继续扩大广告投放收入。
也就是说，知乎要继续扩张，重新解释“问答平台”在更大用户量级下的商业价值，问答的内容，或许不只是“知识”而已。
“牢固圈层”与“开放舆论场”，社区文化决定变现形式
造就这种不同的原因很多，但笔者认为根本在于两者所搭建的社区文化性质不同：
豆瓣是一个有很多大V，又在某种程度上“没有大V”的地方。一方面，大量业内的大神级人物会习惯性在豆瓣上活跃，甚至主动参与话题讨论，所以“大V很多”；但这些领域的KOL并未形成平台性质的影响力——豆瓣似乎特别惯于细化分类，一个个兴趣圈、小组、话题，一旦跨越这些圈层，谁也不比谁有话语权。
这种基于兴趣爱好形成的牢固圈层，彼此影响极小，或许也是豆瓣得以运营多年基本维持品牌特色的原因。甚至是谢飞这样的知名导演也在豆瓣频繁发布评论文字，但关注粉丝不到3万人。
而知乎问答的一个核心设定是“赞同数高的回答在前列”。那么最终获得关注的必然是“用户群体的大多数”所喜闻乐见的内容。在早期知乎邀请制下以李开复、周源、keso等行业大牛组成的用户群体下，知乎自然是个极为珍贵的高端社区，开发注册后，用户量在几年内爆发增长，而根据5月17日发布的最新数据，知乎注册用户数已达1.6亿，年增长达到95.12%。
庞大的用户量下，知乎曾经的内容特色消失，取而代之的是海量、难以标签化的大众内容。现在的知乎称得上“无所不有”，话题涵盖整个社会的各个层面。而加入类似微博的“想法”版块、也都是在让知乎更加大众化、碎片化。1.6亿的用户数量与无数的内容产出，已经证明了知乎作为一个产品的成功之处。
但显然随着用户与流量而来的，是曾经偏向高端垂直文化的慢慢消失。类别丰富的信息流广告正是这种变化的结果：人多成为最大的平台特性，这是广告主所主要希求的资源。知乎创始人兼CEO周源说，“知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台。”或许从知乎开放注册起，就从未想过止步于一个高端小众的问答社区，而是要“服务于大众”。
△知乎创始人兼CEO周源
而知乎的原则性逻辑：用户投票决定答案曝光量，就决定了知乎不可能是一个精英少数的领地。
大众化这条路走得越远，知乎不同于其他资讯内容的平台特性就会越少：届时知乎与悟空问答之类的新兴平台之间依靠什么拉开差异呢？
人际关系搭建形成牢不可破的社区文化，无疑是在用户规模扩大之后维护用户粘性的重要方式。豆瓣走向了另一个极端，变成了无数小群体的“精神领地”，在平台层面上基本没有形成交流的常态，这使得豆瓣必须选择精细化类别运营的策略，豆瓣的书、影、音版块彼此基本互不干涉，但也让豆瓣难以找到简单易行的盈利路径。
而一个开放式、舆论场式的知乎，只能走另一条路。知乎在做的就是树立更上一层的社区文化，搭建起整个“知乎”的品牌价值，形成惯性。刘昊然所代言的、世界杯广告所循环的，都是“一流问答平台”的定位。
在这个变化的节点上，豆瓣的“务实”与知乎的“下沉”都是顺水推舟的方向。既然选择了各自的社区发展方向，目前都只是硬着头皮走到底了。
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