当短视频无意间扛起文化输出的重担
第2184期文化产业评论
让许多国外青年在网络上惊叹于我国日新月异的变化，甚至在心里默默萌发了前来旅游念头的，不是孔子学院，也不是刻意拍摄的宣传片，更不是一间间样板间，而是那些漂洋过海踏上异乡的短视频们。
作者 | 王垚
来源 | 鹿鸣财经
编辑 | 张颂阳
正文共3728字 | 预计阅读时间9分钟
当一位外国友人询问起你的家乡，如果你给出的答案不是北京或上海这两座超级城市之一，那他往往会露出困惑的表情。这时候你就需要善解人意地在后面加上一句“就在北京/上海附近”，闻言对方一般都会露出恍然大悟般的笑容。哪怕事实上，你的家可能在东北松花江上……
这只是个虚构出的段子，却又反映出了一种真实的现象：在大多数没有来过中国也不曾对中国有过细致了解的外国人眼中，中国只有北京、上海这两个知名度较高的大都会，至于其他城市则一概不知。
不过这两年来，有两座新城市在国外的知名度正在网络上悄然提升着，它们便是重庆与西安，如果将北京与上海比作明星，那他们则更像是网红。对于许多东南亚的青少年来说，重庆几乎成了他们心目中的圣地，以至于有越南网友直言“我现在才看到中国到底发展成了什么样子，媒体的报道果然有问题。”
而捧红了国内这两座网红城市，让许多国外青年在网络上惊叹于我国日新月异的变化，甚至在心里默默萌发了前来旅游念头的，不是孔子学院，也不是刻意拍摄的宣传片，更不是一间间样板间，而是那些漂洋过海踏上异乡的短视频们。
一
根据第三方调研机构QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示，今年前九个月中，中国移动互联网月活用户规模净增0.34亿，增速较去年同期有了显著降低，移动互联网用户的数量已经逐渐趋近于互联网。
覆巢之下，并无完卵，依托于移动互联网发展起来的短视频行业自然也不可能在这增速放缓的大环境下，超然物外独善其身。同一份数据显示，短视频行业用户规模增速也在放缓，今年第三季度月活跃用户数净增长量仅为0.13亿。
正所谓春江水暖鸭先知，早在国内市场的流量达到天花板之前，快手和抖音这两大短视频巨头，早已经在海外开始了攻城略地。退一步说，即便在国内仍有充足的发展空间，但在全球化的大背景下，走出去也是各大互联网公司所达成的共识。
第一波短视频出海始于2015年，大概是同属于“筷子文化圈”的缘故，抖音（Tik Tok）和快手（Kwai）在进军欧美市场同时，均以日韩以及东南亚作为主打的海外市场，并且都取得了不俗的成绩。
比如抖音海外版在去年8月份登陆日本，前三个月通过大量广告投入登上了App Store免费榜第一位后，又通过签约知名艺人的方式不断提升知名度。近日市场应用机构Sensor Tower发布的数据也显示，Tik Tok在10月的下载量超过了Facebook和YouTube，成为美国月度下载量最高的应用。
作为旗鼓相当的对手，快手海外版kwai在俄罗斯、土耳其、印尼、泰国、越南等地也都获得过Google Play和Apple Store榜单第一的优秀成绩，在文化类型异常丰富的韩国，也曾一度霸占了所有APP下载榜榜首的位置。
资本是逐利的，或许这些公司的本意不过是为了扩大市场，提高市场占有率从而更好地达到盈利的目的，但从事实来看，他们也确实在无意之间承载了对外文化输出的工作。
庞大的下载量与覆盖范围提供了庞大的用户群，这些人都是可能被文化输出影响到的潜在用户。短视频APP的出海不仅仅为文化输出提供了管道，也在无形之中提供了文化输出的受众。
二
从北快手到南抖音再到扩散到整个短视频行业，在获得了近47%的市场渗透率的同时，也引来了越来越多人的厌恶。这也是正常现象，毕竟这个世界能做到人人都爱的，大概也就只有红彤彤的人民币了，绿油油的美元或许也该算上。
至于讨厌的原因更是多种多样，或许是它仅仅只是换了个标题就将他人的劳动成果原封不动地搬运过来，又或许是它毁了自己心爱的歌曲或花田，又或许是某些低俗又无聊的段子，亦或是某些老铁双击666的土味视频。
这里面有个人主观的意愿，也确实有一定的客观因素存在，摔化妆品、吃章鱼、连喝5斤白酒、铁锅炖自己（误）这些取悦观众的行为属实难登大雅之堂，就连有的主播自己也开玩笑似的说：“我不这么做，你们愿意看我吗，那我不得活着吗？”
短视频很low吗？有一部分可能确实不太符合主流的价值观。因此在支持短视频的人看来，短视频出海是一波成功的文化输出，是扬我国威；但在讨厌的人看来，这么low的文化传播出去纯粹是丢脸丢到国外去了，我国苦心多年经营多年的形象毁于朝夕之间，简直配不上文化传播这么高雅的词。
可文化本身就是一个非常广泛而又极具人文意味的概念，其不仅包括世界观、人生观、价值观等具有意识形态性质的部分，也包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分。在中国一切人文活动所产生的言行都应属于中华文化，只不过我们只承认那些弘扬了真善美的而已。
如此看来短视频确实传播了文化，只不过文化也分好坏优劣的，有高雅自然也就有低俗。阳春白雪固然高雅可难免曲高和寡，下里巴人才能被更多人所接受，当然，除此之外也难免存在一些更加不堪入目的东西，那些自可以不谈。但若是真要在阳春白雪与下里巴人之间评出个优劣，就见仁见智了。
每个国家都想着直接输出本国的文化，而且还是那种“主流核心文化”，也就是所谓的阳春白雪。比如我国为了推广汉语和传播中华文化而在世界各地兴建的孔子学院，目前已经涉及了140个国家和地区。然而这样的主流文化在传播过程中往往不具有什么竞争力。
就好像京剧、变脸、书法这些传统国粹的传播力度，被黑白相间，圆滚滚的大熊猫瞬间甩出了一条街一样。在国外，一场京剧舞台或是书法展的受关注程度，远没有一家拥有着大熊猫的动物园来得高。
比起这些可能本国青少年都不太待见的传统文化，各个国家输出最为成功的往往并不是他们原本想要输出的阳春白雪，反而是下里巴人。
韩国想要输出的文化很多，可能是泡菜也是能是他们的“悠久历史”，但人们记住的却是江南style和女团小姐姐们的大长腿；日本想要输出的文化也很多，可能是茶道、花道亦或是集体主义，可成功传播的却是ACG（动画、漫画、游戏），以至于就连国家元首在奥运会闭幕式上都是和二次元角色一起登场的；美国想要输出的就更多了，然而最受欢迎的还是嘻哈与好莱坞大片。
国家京剧院、孔子学院这样的传播途径是必不可少的，因为这才是我们中华文化的根，千百年来薪火相传的本。但在这个信息化时代，文化传播的主力应该会那些更快餐、更流行的文化才对。
只有被对方的颜值所吸引，才会有动力去更进一步探索对方的精神世界，恋爱是如此，文化传播也是同样的道理——假若不是建立在感兴趣的基础之上，又有谁会花大力气去探究千篇一律的皮囊下面的灵魂，究竟是不是有趣到百里挑一呢？
日本的ACG文化走向了全世界，这是不传统的主流文化，可是ACG文化在全球四处蔓延的同时，诸如和服、忍者、艺伎、茶道之类的传统文化也搭乘着这辆快车，开向了世界各地；而当美国的好莱坞大片，在全球各大影院座无虚席，狂揽票房不断刷新记录时，它想要输出的价值观也都包含在了影片之中。
我们也曾有过这样成功的文化输出——神秘的中国功夫在外国人中间口耳相传，也和早些年的李小龙以及香港电影有着密不可分的联系。
同样的道理，对于这些出海的短视频来说，他们在输出了流行文化的同时也会成为传统文化的载体。毕竟总会有人在为西安这座网红城市着迷的同时，深度挖掘一下这座十三朝古都背后所承载的文化底蕴，这就自然而然地触及了我国悠久的历史文化以及一些更深的东西。
三
不过有一点需要注意，无论是快手那样几乎为韩国量身定制了一个海外特供版，还是像抖音一般海外版几乎只有语言上的差别，他们都有一个共同点，那便是内容的本土化。也就是说这些出海的短视频APP与国内版本的数据并不互通。
如此看来短视频APP出海似乎对我国的文化传播并无帮助，然而事实却并非如此。
正因为短视频APP在海外热度的水涨船高，使得许多国外网友将国内平台上的短视频内容打包下来，并搬运到YouTube上让更多的人看到，其中相当一部分拥有着超过百万的点击量。而这个搬运与上传的行为，本身就存在这一个取其精华去其糟粕的过程。
输出流行文化的是短视频，而并非作为输出管道短视频APP，严格来说这个管道现在还应当算是YouTube。前者固然重要，但作为输出管道的后者也同样重要。未来终有一天，在这些出海的短视频APP做大了之后，能实现数据上的互通，更好地展示我国的风土人情，承担起管道的作用。
拥有了文化输出的管道，也就拥有了用算法掌握了话语权的能力。
关于优秀的算法有人曾评价道：在一定程度上促进了内容的推送，让用户更加方便地看到自己想看的视频。这也就意味着作为这些短视频APP运营方的中国公司，可以有意识地将平台上推荐的内容向他们想要的方向倾斜。
换句话说，在掌握了平台与算法的情况下，一个来自外国的短视频APP用户只能看到中国运营商想让他看到的。毕竟除了土味视频之外，短视频平台上也有许多关于祖国大好河山、基建飞速发展、人民生活美满、诱人可口的美食的内容，这不正是我们急需要向外界展示的么？
之所以至今还有相当一部分外国人对于我国现实情况存在误解，很大一部分原因还是在于西方媒体的妖魔化宣传。比如BBC的许多描述我国社会现状的纪录片中都或多或少地夹杂着不客观的偏见，又因为其广泛的传播力度导致许多不刻意去了解的人信以为真，这就是掌握了话筒的力量。
事实分为两种，真正的事实以及舆论认为的事实，前者只有当事人或目击者自己知晓，而后者却是受舆论所引导的，谁的声音大、发声渠道多自然也就掌握了话语权，他所说的话也就成了舆论事实。走出海外的短视频平台，起到的正是这样一个作用。
因此，从文化传播的内容还是文化传播的渠道来看，出海的短视频与短视频平台能起到积极作用比我们想象的要大得多，我们也应当抱着更加客观与宽容的心态去看待它们才是。
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