数字敦煌 | 中国文化的国际传播还能这么玩？
第2224期文化产业评论
当前，中华优秀传统文化的继承、创新与发展成为我国树立文化自信，提升国家文化软实力的重要举措。数字经济的快速发展，为传统文化的有效开发和利用提供了新的思路。腾讯与敦煌的合作打破了传统文化与流行文化的二元对立，让传统文化真正做到“活起来”。
作者 | 童清艳（上海交通大学教授、国家哲社重大课题首席专家）
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
网络与数字时代，中华文化全球传播内容呈现出“数字化”趋势，网络文学、动漫、游戏、网络符号等数字内容成为中华文化新的话语表达方式，中华文化诸多元素如何被有效开发，传统文化的传承与当代中国人的精彩现实生活如何在中华真、善、美共融气质里一脉相承？中华文化如何养成当下人民的文化素养，特别是代表中国未来的年轻人的文化素养？
基于认同为目标的文化内容选择
或许是历史的巧合与必然，或许是敦煌壁画叙述历史的风格恰好契合了讲好中国故事的时代要求。敦煌在古乐中重生，在莫高窟举办的“古乐重声”音乐会吸引了超过1000万人的在线观看，在飞天的数字造型中，腾讯的年轻、自信调侃与敦煌慈悲、智慧、庄静相融，一种中国独有的文化象征得到了保护、弘扬与研究。更多的年轻人因音乐喜欢上敦煌，因游戏皮肤的色彩、线条激发对敦煌传统文化的兴趣，进而深入探究、自我获取相应的传统文化。
正如敦煌研究院院长王旭东在腾云峰会上所表达的：流行与传统没有割裂，传统即是当年的流行，为什么不推行到当代？让其活起来，让不能亲身来的人领受？
从传播效果来看，中华文化在全球内容传播以及模式创新上面临着相对僵化和落后的问题，这要求中华文化传播及时搭上网络与数字传播的快道。唯有各类传播技术才可打破文化传播的单一效应，让文化实现随时随地的传播效果，冲破时空限制，将不同地域、不同国家的人们链接在一起，形成更加高效率的“文化盈余”效应。使商业价值和社会价值，都得以即时呈现。互联网最大限度地拓展了时空范围，突破物理空间对文化传播的限制。文化传播因技术达成了无国界的全球传播。
传统文化的继承、创新与发展需要打破传统文化与流行文化的二元对立，而网络与数字技术是搭建两者继承与发展的最佳支撑。
文化皆为特定历史时期的综合产物，有其浓厚的历史延续性，然而，传统文化的传播模式与当下受众日新月异的多元文化接触间的结构性张力，难免会成为传统文化传播发展与文化效应溢出的难点，这也是传统文化发展的重要难题。
流行文化是每个时期社会消费文化的体现，现今的流行可沉淀为未来的传统，两者只是触达受众的渠道、传播的方式不同。
在互联网时代，全球受众的媒体接触习惯、获取信息方式都发生了演变，媒体去中心化态势明显，各类流行的亚文化传播迅速，网络与数字媒体发展成为全球文化传播平台的一大趋势。
“以认同为目标的内容选择”使得科技与文化走到一起：“网络与数字=开放共享+共同创造”，文化资源的数字化，将使更多的人能够便捷地共享人类积累的历史文化成果。
从文化学意义上，科技本身也是当代文化发展中不可忽视的一种文化形态，并重度影响和重构当代文化的形态、结构和价值取向：随着人们移动性、体验性、交互性、场景性的文化需求，网络与数字技术正重构着人与人、人与信息、人与商品、人与服务间的链接，颠覆传统文化内容的生产、传播和接受模式。
文化是当下中国人的生活方式，科技是当代文化生活方式的保障，科技与文化互为一体，腾讯在不断思考，如何让中国传统文化和中国文化元素切入生活，让当初的流行与当下的流行相融。
基于文化共享的“新网络与数字文化”
网络与数字文化绝不是简单地把文化处理成数字和网络内容，而是一种再创造，一种全新的文化生产与传播方式，是“科技+文化” 的“新文创”，是人类创造力的延伸，是迅速达成人类与外界链接的基本交换物，是新时代中国文化符号的IP构建。新文创是一次文化媒介整合与文化内容适应性的创新，是不同文化之间的交融与碰撞，是一种易于流传的数字文化，是全球视野下中国的新型国家印象。
正如马化腾去年在美国康奈尔大学演讲时所说，“无论AI、人工智能等科技如何进步，文化都是无法替代的。”基于这一点远见，腾讯未来战略定位成“科技+文化”，并于2018年提出了“新文创”战略。
“新文创”以一种IP构建为核心的文化生产方式，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号、新时代的文化生产方式。不仅关注作品，更关注系统、长线、有秩序的IP建设；关注层次的升级，强调对“文化价值”的重点考量；连接一切与文化生产关联的事业与业务，对非商业机构提供产业入口，让文化机构在塑造软实力方面有了更大的空间。
这种以网络数字技术为基础的科技，对文化生产、传播、接受、消费带来颠覆性变化，形成了科技传播，可以从科技视角审视文化内容创意、传播形式与传播效果，从而形成新兴的公共文化服务模式和新兴文化业态。
技术不仅是手段和平台，还带来文化演变。
技术带来了人类认知文化、社交文化和商业文明的深刻变革，技术带来了人类对现实与虚拟的重构，技术带来了主体与客体、自我与他者的新逻辑和新框架，技术形成了一种“创意者经济”的新生态，构建了包括网络游戏、文学、动漫、影视、音乐、电子竞技以及其他各类视频等在内的整个新文创体系。诸如虚拟现实VR、增强现实AR、全息成像、裸眼三维图形显示、交互娱乐引擎开发、互动影视等新的沉浸式技术等新技术催生的新一轮文化体验革命，这些技术的发展、设备普及和内容创新，给人们的视听感官交互体验带来全面升级，并且在游戏、影视娱乐、旅游等产业最先爆发，带来新一轮的文化体验革命。
这种文化体验如何增强中华文化全球传播效果与影响力？
体验是连接消费者与文化产品，形成情感共鸣的关键。文化内容创作因新技术而不断颠覆受众传统的视听体验，获取崭新的视听享受。因此，体验类文化产品和技术或许成为中华文化全球传播发展的未来方向。交互体验类文化产品生产，交互体验类硬件设备，交互体验类文化媒体，交互体验类创意服务，交互体验类装备制造等体验类文化产品和技术将成为新的趋势。
文化全球传播的个性化、社交化和智能化会给中华文化全球传播带来哪些契机？移动互联网音视频等内容将给中华文化全球传播带来哪些新的传播形式？如何利用数字交付手段所产生的数据分析，持续优化文化传播与服务模式，为用户带来更多价值？这些都是腾讯新文创战略所思考的问题。
基于网络与数字传播的中华文化全球影响力
文化传播作为非器物性形式传递的精神内涵，在任何形式的传播中，其内容始终是核心。中华文化最鲜明的特征是多元、开放、包容。不管什么文明，只要一进入中国，就会并入具有中国特色的生活方式。这种开放、强大的融合与创新能力，正是中国文化历久弥新的特质，而敦煌文化恰是此特质的代表。
敦煌承载了中国1000多年发展史，是东西文化的交汇点。从敦煌莫高窟美轮美奂的壁画中可以折射出中华民族灿烂光辉历史，从敦煌的形成与流变中也形成了宝贵的民族发展经验，“丝绸之路”一直是中华文明的象征。
观察敦煌文明，可见：不管是汉朝还是唐朝，其经济繁荣的背后，都离不开中华文明的积极探索和联系，如汉张骞出使西域，建立中外经济文化贸易的纽带。而且，从敦煌画中我们可以发现，中华民族始终是一个热爱和平、交流与包容的民族，中国自身的壮大从未以侵占与掠夺为手段，也不以称霸与统治为目的。敦煌壁画显现唐长安是当时名闻世界的大都市，国外使者蜂拥而至，进行经济文化艺术交流；佛教在汉代进入中国，之后在中国得到了长远发展，成为中国重要的宗教信仰，尤见中华文化极强的包容力。
敦煌的历史是完整的，而且一千多年时间没有变，没有中断。但是，如何让这些古壁画中的人物和故事被当下年轻人所喜爱并传播，难免是一个不小的挑战。
2018腾云峰会中讨论：看到敦煌壁画，如果没有解释，没有更好的创意诠释，就很难理解。但通过创意解读，敦煌文化就会通过另外一种形式展现在年轻人面前——
敦煌壁画充分再现了当时的建筑、服饰、音乐、交通、舞蹈、饮食等诸多内容，可视性非常强，在文化共享的内容选择标准下，这些敦煌文化里的经典元素，皆可通过新技术进行打造新的数字内容产品。
目前，腾讯已相继开发出一大批经典的数字文化创意产品，利用AR、VR、AI、云计算等新科技提升受众的观赏体验，用科技活化文化遗产，使其在数字时代焕发活力，让文化触手可及。
比如，腾讯游戏设计团队在做“飞天壁画”相关游戏设计，其每一个细节都力求既有古典依据，也有现代创新。在这款皮肤的妆容设计中，唇部采用了点绛唇。这取材于唐朝时期（如 161 窟）画师流行的「点厾」之法。发式取材于322 窟的初唐飞天髻，髻饰取材于盛唐高髻戴宝冠（39/44/320 窟）。有4000万用户在游戏里感受敦煌文化，可以说，科技提升了中华文化传播效果与影响力。具体审视表现如下：
一是科技拓展了中华文化表达的空间。新技术在描摹、记录、呈现、传播、弘扬、振兴中华传统优秀文化中，可以创造性的转化和创新性的发展，赋予文化新的生命力。
二是科技拉近人与文化的距离。现代信息技术包括计算机图形、计算机视觉、无线和移动计算、视频处理、机器人、人机交互、行为科学、材料研究等等，这些研究成果将人与文化的距离拉近，3D触感算法、魔法手环、光线追踪渲染软件、Hyperion、LED灯通信技术等高新科技，将人类带入一个沉浸式的文化娱乐世界。
三是科技提升文化感知的温度。科技是冰冷的，文化是沉寂的，而“科技+文化”却让文化复活、灵动起来，虚拟现实技术AR和VR等人工智能将从根本上改变人类的文化娱乐体验，也创造了更多的个性化体验。
中华文化资源丰富，灿烂的民族文化历史遗产和区域特色鲜明的民俗文化资产,在现代信息技术条件下, 将原本琐碎、分散、失修的中华传统文化得到数字化保存。各类具有收集、整合、保存、开放等多功能的中华文化视觉资源库的建设，多样的大数据使文化信息传播更加具有趣味性。
网络数字技术为中华文化产品升级提供机遇，如何将优秀中华文化有效融入科技这一生产力，注入中华文化向上的力量，实现“科技+文化”的完美融合，离不开如下思考：
文化内容的社交契合度：中华文化内容的流行度与其得以大范围社交传播有正向关联；中华文化内容趣味度与其得以大范围社交传播有正向关联，需要找到中华文化得以在社交媒体上流行的诱因，挖掘中华文化的实用性价值、公共性价值以及故事性等等。
文化内容的社交分享度：中华文化内容除了要满足用户文化信息获取需求，还要能帮助用户在社交圈中刷存在感、归属感、充实感、参与感，提升用户的社交形象，活跃其社交热度，需要挖掘中华文化共享性，唤起用户传播情绪。
文化内容的社交感染度：中华文化内容能唤起用户的感同身受，产生共情，易于情绪传染，便于他人参与，方式便捷，可以实现一键式社交分享。社交化传播的目标是利用社交平台来扩张文化内容的影响力，其本质是让用户成为渠道，要实现这一点，需要为内容和用户注入社交动力。这包括内容传播的社交动力和用户参与的社交动力。
一方面，内容传播除了要满足用户的知晓愿望外，还要能帮助用户在社交圈中刷存在感的同时，提升用户的社交形象，活跃社交热度。另一方面，媒体设计的参与方式应能唤起用户的感同身受，易于“传染”，参与方式便捷，可以实现一键式社交分享。
文化内容的用户可创造度： 这就要求把用户作为文化新生产力嵌入到文化的生产系统，用户可以自发生产与再加工文化内容。这就需要思考用户再创造的哪些文化内容更容易传播。让用户成为生产力，利用用户自主形成的社群进行推广，同时进行用户资源开发。
至于腾讯和敦煌研究院的合作，他们的展望是通过数字技术，用户足不出户就可以感受敦煌的全貌；每个人都有机会通过重新编辑、重组敦煌的各种文化符号，参与到对敦煌文化的创新和传承中来。
腾讯游戏创意设计部总经理李若凡表示，他接触到的很大一部分游戏从业者都希望能够设计出一个独特的世界，然后让喜欢这个世界的人进来生活、游戏，最后成为一个真正意义上的“世界”，这背后一定有一个指导思想，即很多玩家比设计者还有创造力，他们能在第一时间找到更有趣的玩法，然后快速在社区里传播。
随着网络与数字技术的发展，玩家对文化表达手段和效率会被无限放大，这或许也是敦煌文化数字传播对中华文化全球传播的启示。
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