Burberry的假船票，休想登上中国消费者的客船
第2228期文化产业评论
近日，知名奢侈品品牌Burberry发布了2019中国新年广告片“摩登新禧”，孰料引发了中国网友的众多吐槽，给所有想要进入中国消费市场的外国奢侈品上了一课：别总盯着中国消费者的钱包，想要进入中国市场，必须要了解中国文化，照顾中国消费者的情感。
作者 | 金当康
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
正文共计3631字 | 预计阅读时间11分钟
见证了中国庞大的消费市场和强大的购买能力之后，没有任何一个外国品牌不想盯着中国人的钱包，打开中国市场成为他们品牌腾飞过程中最为关键的一把钥匙。但中西方文化差异的壁垒和奢侈品牌自身的高傲，与国内消费者之间的摩擦分歧不断上演。
近日，英国知名品牌Burberry就“以身试法”，感受到了来自中国消费者的愤怒，给所有想要进入中国消费市场的外国奢侈品上了一课，想要进入中国市场，必须要了解中国文化，照顾中国消费者的情感。
Burberry，劝你聪明
1月3日，英国知名的奢侈品牌Burberry邀请摄影师Ethan James Green专门为中国消费者量身打造了一套主题为“摩登新禧”的新年广告片。为了能够引起更大的轰动效应，娱乐圈的流量大户、Burberry的品牌代言人周冬雨、赵薇倾情出镜。但是这个初衷是打一张中国农历年讲究的“团圆”感情牌，想要借助非正式的城市环境，体现新与旧的交织、传统与现代的碰撞的广告片。却剑走偏锋，引起了网友的吐槽和不满。
低沉灰暗的色调，怪异恐怖的场景、凝重冰冷的表情，将Burberry的清冷气质体现有余，但中国新年的和睦喜庆表达不足。其中这一张照片被网友吐槽为：“一群人围着瞪着老母亲，除了周冬雨面目表情比较柔和之外，其余人都像凶神恶煞，赵薇更是直盯着镜头，感觉与图中的老太太并没有什么关系。”这“一家人”的表情中更像是韩国恐怖片中的镜头。
而另外一张照片，被网友调侃为：“每个中国大家族里都有个被众星捧月的贾母，然而实际掌权的是中年守寡的长房媳妇赵薇，对外精明强干，对内生下一子一女讨老太太欢心；二儿子是从事传统实业的顾家男人，和这家所有的小辈男丁一样，不过是守成之才；唯有一个小女儿周冬雨灵气逼人，可是却年少不羁，爱上浪子。”
不得不说，Burberry的这一招确实不够高明，想要深耕中国市场，却完全无视中国的传统文化，不照顾中国消费者的情感。这种阴暗冷淡的画风，并不适合中国新年这样喜庆的传统节日，倒是更有几份清明节的阴森和凄惨。而面对网友的吐槽，Burberry官方迄今为止没有做出进一步的表态和解释。
作为品牌，提升产品的质量、秉承其产品的风格是首要任务，但品牌方不得不抽出一部分精力研究品牌和消费者之间的情感共鸣和震颤。在这一方面来说，Burberry也许还需要在跌跌撞撞中变得更聪明一点。
奢侈品是真不懂中国文化？还是装不懂？
除此次Burberry的广告片之外，已有多起国际奢侈品牌因为和中国文化的碰撞而引起热议，其中就包括Balenciaga和Dolce & Gabbana。国际品牌进入中国市场，存在文化差异是客观存在的，这一点情有可原。但摩擦的背后，让人不禁想问：奢侈品对于最基本的中国文化，是真不懂？还是装不懂？我认为，还需要从三个角度进行剖析。
第一，品牌风格的固化
以Burberry为例，自1856年至今，在发展了160年之后，其本身具有了浓厚的英伦风情，集奢华、品质、创新以及永恒经典为一体，具备了稳定的品牌风格。跻身于世界奢侈品行列，确实与其风格固化有紧密的关系，宣传风格当然也应该一脉相承，但是这并不能为这种灰暗色调的广告片做开脱。
在这一点上，CELINE也曾被国内网友吐槽的体无完肤。2015年前后，CELINE推出全球限量款具有中国风味的Boogie Bag，在既要秉承CELINE为女性诠释优雅和创造时尚的基础上，还要融入时尚界对文化和运动的关切之心，同时又要获得中国消费者的认同。于是设计师在包包上印了一朵莲花和书法字句、印章，一时间在网络上引起热议。
沿袭品牌固有风格的同时，不考虑受众区域的文化和情感，不被买账当然是意料之中的。没有被一棍子赶出去，已经算是最大的仁慈了。
第二，收拢市场的迫切
近几年以来，随着中国消费者购买力的崛起，世界各大奢侈品牌的眼光齐刷刷的盯在了这一块大蛋糕上。据统计，中国奢侈品消费市场已经占了全球消费份额的32%，其中Burberry的业绩中，有30%来自于中国市场。经历阵痛、利润下降、后劲不足、力求转型的Burberry不得不通过“另类”和“火速”的方式示好中国消费者。但是在这种急功近利收拢市场的野心簇拥下，没有沉下心来深刻了解本土市场的传统文化和审美形态，好事办成了坏事。
在紧抓中国节日迫切“大捞一笔”的积极行动中，不仅仅是Burberry一家犯过错误，Carreray Carrera曾在猴年推出纪念款钻戒，但丑爆的猴脑配上闪耀的钻石，打开的钱袋子最后收获的众人的嘲笑。
一脸沉着冷静的Dior，慌不择路的跳进了生肖本命年的商机中，匆匆忙忙的拿出一根红绳栓一个甲状腺肿大的猴头，最终成了奢侈品牌中的一个笑话。
只注重市场，不深入了解，看到表象而忽视内涵，必然是偷鸡不成蚀把米。得不到消费者的共鸣。或者被解读到更坏的角度，比如侮辱、看不起。
第三，鄙视链上的傲慢
对于一线品牌来说，与生俱来的高贵、天生的骄傲在其发展过程中，逐步衍变成了“傲娇”。无论是对于同行还是市场，都展现出一种俯瞰的姿态，对于消费者、对于市场，没有敬畏之心。在自我世界里搭建起来的鄙视链中，奢侈品往往自居在顶端。尤其是对于西方的一些奢侈品牌更是如此，从其对“人种”态度中就可窥知一二。
在D&G辱华之前，就已经因为傲慢被群喷过一次。在其推出的一段“起筷吃饭”的宣传片中，身着杜嘉班纳全套的亚裔模特一边微笑，一边说“如何用这种小棍子形状的餐具，来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨”。骨子里的傲慢遭到网友的批评和抵制。
类似这样的品牌，想要进入中国市场，但是不想与中国文化交融，不想与中国消费者产生情感的共鸣。说白了，他们看中的，仅仅是中国消费者口袋里的钱，赚钱的同时不会考虑消费者的情绪。可这一次没有得逞，中国人的钱包，用Burberry这样敷衍的态度，用D&G这样侮辱的方式，已经无法撬开了。拿出一张在废纸漫不经心画成的假船票，就想登场中国消费者的客船，门儿都没有！
中国文化不被认同和尊重
我们也需要反思
中国文化无论是站在时间还是空间的角度，都具备非常庞大的体量，但为何屡屡被外国人错误解读甚至不尊重？我们要做到批评和自我批评，奢侈品牌方主观的行为，和中国文化走出去的客观事实，造就了这一次又一次的纠纷和摩擦。文化输出的道路崎岖而漫长，文化产业相关单位及人员是时候进行深刻的反思了。只有这样，才能让走出去的文化，真正站稳脚跟，扎根在外国人的心中。
首先需要更广泛的自我认同和自信。不管是基于历史的厚重还是区域文化的多样性，5000年历史、960平方公里所包含和蕴藏的文化，放眼世界都是绽放异彩的瑰宝。但是因为特定历史原因和环境的影响，使得国民对于传统文化的认同感不强，对于传统文化的自信心不足。对于他们来说，凡是外国的都是精华，凡是中国的都是糟粕。这样的思维作祟下，就很难要求别人尊重和认同我们的文化了。
面对诸如Gucci、FENDI、Chanel这样的奢侈品，那些有消费能力的、在社会主义初级阶段先富起来的一部分人和他们的后代，不论美丑好坏，不看其中包含的中国文化元素，统统照单全收。如果这些奢侈品再给新款的前面加上“限量款”三个字，这些消费者的肾上腺素都快要逆流成河了。而面对本土品牌，却一律拒之门外。这种“外国的月亮比较圆”的心态，反过来也就放纵了部分奢侈品对中国文化轻视和鄙夷。
其次，需要更开放的传播途径和机制。目前文化传播的途径还是比较窄，文化传播的机制相对来说面临一定的桎梏。管理文化的相关部门也好，普及文化的相关机构也罢，都需要正视文化传播的重要性，拓宽文化传播的渠道。譬如与奢侈品之间建立文化交融的桥梁，与地方区域之间进行的交流与合作。让每一个个体成为文化的携带者，文化的传播者。只有这样，才能将中国文化渗透到品牌方的骨子里，能够更好的让他们认可和尊重中国文化。如果真能做到这样，也就不会Burberry这样的广告片在喜气洋洋的新年气氛中来“扫兴”了吧。
结语
总之，奢侈品在中国市场上，因为文化差异和敷衍傲慢的态度，三番五次的碰撞，已经不能仅仅作为个案进行吐槽、批评、抗议和抵制了。我们不需要这样的Burberry，也会拒绝更多的像Burberry这样行为的企业，如果一意孤行，下场将会比Burberry更惨；而在“拒收”Burberry新年广告的同时，也要积极的改变和反思，否则下场同样会更惨。
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